商业冒险演绎人性博弈

1991年，比尔·盖茨与巴菲特相识。在认识不久后的一次闲聊中，比尔·盖茨请巴菲特推荐一本商业书籍，巴菲特不假思索地把自己手头的一本书直接寄给了盖茨，并表示：“我知道你一定会喜欢它，这本书就是写给你看的，也是写给我看的。”

后来，比尔·盖茨给予了这本书极高的赞誉，直到今天，依然被其称之为“我所读过最好的商业书”。

这本书，就是知名财经作家约翰·布鲁克斯所著的《商业冒险》。

《商业冒险》认为，在广义的商业领域，方向正确当然是前提条件，但具体到某一个事件、某一家企业，成败并不完全取决于时髦的理论。人有缺点、有弱点，那些时而胆怯、时而冒进的人，才是决定商业成功与否的更关键的因素。无论商业形式如何改变，在其中起决定性作用的人性不会变。华尔街如此，创业者如此，像福特这样改写了行业历史的大型企业也是如此。

在美国经济史中，1955年被誉为汽车之年。那一年，美国汽车制造商售出了700多万辆乘用车，比此前任何一年的销量都高出100万辆以上。在那一年，福特汽车公司决定推出一款名为“埃德塞尔”的中等价位新车，售价在2400美元到4000美元之间。两年后的1957年，福特公司将这款新车推向市场，并辅以大张旗鼓的宣传。

据称，在首辆新车上市之前，埃德塞尔的推广费用就已经达到2.5亿美元。正如《商业周刊》所宣称的，“推出这款车的费用超过了历史上任何一件消费品”。

按照销售计划，福特希望第一年卖出至少20万辆埃德塞尔。然而，事情的发展并没有如其所愿。确切地说，在新车推出2年2个月零15天之后，福特只卖出了10.9万辆，其中还有数百辆乃至上千辆车的买家是福特的高管、经销商、销售人员、广告人员、装配线工人以及其他利益相关者。

到1959年11月19日，据外界估计，埃德塞尔已经亏损了大约3.5亿美元。最终，福特公司永久性地叫停了这款车的生产。

这一切是怎么发生的呢？

约翰·布鲁克斯认为，埃德塞尔的问题是“假装”遵从民意调查的指引，但在具体操作中，还是凭着“专家的本能”而非科学的方案行事。

从时机选择上看，从萌生想法到决定开发再到投放市场，埃德塞尔用了近10年时间。这个时间跨度太大了，以至于消费市场的偏好已经改变，但福特管理层显然没有意识到这一点。

埃德塞尔的起源可以追溯到1948年秋天。以当时的情况看，推出一款中等价位汽车似乎理由充分。在那个年代，美国消费市场欣欣向荣，很多车主，只要年收入超过5000美元，就会倾向于将家中的平价汽车置换为中等价位车型。而此时的福特虽然也有自己的中等价位车型“水星”，但竞争力并不强。可是，到了埃德塞尔真正上市的1957年，紧凑车型已经开始广受市场欢迎。以大为美的埃德塞尔在“要命的时间差”面前毫无还手之力。

从设计上看，福特公司虽然作了所谓的民意调查，但过程极其敷衍，基本就是简单汇总了公司各个委员会的意见。当时，负责汽车外观设计的布朗曾经豪言：“我们的目标是打造一款独特的汽车，让它的外形与当时在路上行驶的其他19种品牌的中等价位汽车有明显不同。”可他说这句话时，人还在英国履职，对美国市场知之甚少。

从新车质量上看，埃德塞尔同样表现不佳。首批推向市场的新车故障百出。上市仅仅几周时间，有关它的各种丑闻就成了全国性的话题，包括漏油、发动机罩打不开、后备箱打不开。据当时的媒体报道，一名“显然心烦意乱的男子”踉踉跄跄地走进哈得孙河上游的一家酒吧，要求立刻给他上一杯双份烈酒，并大呼小叫地宣布，他的新埃德塞尔的仪表板刚刚自燃了。《汽车新闻》报道称，总体而言，最早一批埃德塞尔车存在油漆质量差、金属板质量差、配件有缺陷等问题。埃德塞尔部门的一位前高管估计，在首批交付的埃德塞尔中，只有大约一半车辆能够正常工作。

甚至连给新车命名这件在营销学上极其重要的事，福特的选择也相当轻率。在新车开发早期，项目负责人就曾建议，以福特家族成员埃德塞尔·福特的名字命名新车。他是公司创始人老亨利的独子，也是新一代福特家族继承人亨利二世的父亲。不过，这个提案被亨利一家否决了，原因是老爷子“可能并不想让自己的名字在100万个轮毂上旋转”。

于是，项目团队聘请了好几家研究机构、广告公司，并派出调研大军，“海选”出了上千个名字供高管们选择。结果，在一场总裁缺席的执行委员会会议上，与会人员根本没有认真去看这个长长的名单，就直接选定了埃德塞尔。有业内人士评价，这个名字带有浓厚的继承意味，与美国人的性格格格不入。

一再精准“踩雷”的结果不难预料：埃德塞尔一败涂地。

1957年9月4日，埃德塞尔上市了。据估计，当天有285万人在经销商的展厅里看到了这辆新车。作者诙谐地写道：“3天后，一辆埃德塞尔在北费城遭到盗窃。可以合理地认为，这一罪行标志着公众对埃德塞尔认可度的最高点。仅仅几个月后，除了最不挑剔的汽车窃贼，其他人都已经懒得再对这辆车下手了。”

埃德塞尔的终结在媒体上引发了一场大讨论。其中最具代表性也得到最多人认可的观点来自《时代》。它宣称：“埃德塞尔是在错误的时间、错误的市场，推出错误的汽车的经典案例。”

但更值得思考的问题是，像福特这样一家深耕汽车业界多年，经验极其丰富且具有极高声望的企业，为什么会连续犯这样的低级错误？

1958年春，《ETC：一般语义学评论》季刊上一篇文章对此事的评论颇有见地。文章认为，汽车和文字一样，是“美国文化中重要的符号”。由于这款新车被福特公司的高管们人为赋予了太多象征意义，以至于所有人都掉进了“动机陷阱”，忽视了“现实原则”。至于原本能够提醒他们“现实究竟什么样”的民意调查，则因为流于形式而没能发挥应有的作用，以至于把现实中的交通工具变成了幻想的载体。

“埃德塞尔的悲歌”仅仅是约翰·布鲁克斯在《商业冒险》一书中讲述的12个故事中的一个。全书没有太多分析、评论，而是以详尽的细节重现了这个舞台上的奇谋、诡计、贪婪、崩溃、坚持、不甘。每个身在其中的人都或多或少地牵引着事件的走向，在混乱的纠葛中共同走向迷雾的边界。

面对这一场场“戏剧”，我们不禁要问：此时此刻，此情此景，作为个体的人为什么会作出这样的判断？人与人之间的博弈是如何构成群体的共同选择，从而改变事件走向的？又是什么触发了人们的群体狂热？

这些，或许才是《商业冒险》最想探讨的主题：商场虽然自有其规律，但归根到底还是人性的主场。最大的不确定性永远来自于人本身。“吾日三省吾身”的古老智慧没有过时。 （本文来源：经济日报 作者：肖 瀚）