创富思维：优秀的生意都至少具备这三个特点，商业价值论

你研究的公司案例越多，就越能发现伟大的公司都是相似的。它们都有一种经营哲学和经营理念在做支撑，并且这种内在无形的价值信念一步步烙印在公司的企业文化之中，成为一种团队自动自发的坚守。市场往往起起伏伏，而创始人的初心和主张却依然充满洞见和智慧，他们在各自的领域内展现出取悦顾客的让人惊讶的天赋和能力。

那么，什么样的生意才算是伟大的生意？通常一个理想的生意至少应该具备三个基本特征：需求潜力足够大，消费者喜爱它；变现能力强，投入产出比较高；持续效力好，能够增长发展，同时经受得起时间的长期考验。当你遇到了或者找到了这样的生意，请一定珍惜并好好把握，全力以赴，敬心致胜，小心驶得万年船。

记住：你永远不要只怀着赚钱的目的去创办一家公司，你的目标应该是做出让你自己深信不疑且深受客户青睐的产品或服务。正如乔布斯所说：我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品；其他一切都是第二位的。当然，赚钱也是至关重要的，因为那样你才能够持续地创造更多的价值。

第一，需求潜力。

需求潜力是指，要么能化解客户的痛苦，要么能带给客户快乐。这是基于价值发现后的主动选择。具体体现在以客户为中心的经营理念。客户至上的理念，不同于以竞争为中心的理念，需要你采取更长期的方式来思考所有经营问题。因为，如果一个公司以短期得益为先，很多时候很难坚持为顾客做正确的事情。

提升满足需求潜力有两种类型的创新。一种是顾客反向推导，一种是能力正向推导。前者以顾客体验为起点，后者则是从公司现在的能力出发，两者最终都要归于更好的满足客户的需求：要么帮客户化解痛苦，要么给客户带去快乐。总而言之，你必须赢得客户的认同和青睐，并在此基础之上，需求的潜力越大越好。

选择至关重要。顺势而为如顺水推舟，事半功倍；相反，你选择了一个规模有限的行业，或者是没落的产业，极有可能就会逆水行舟，事倍功半。创新的代价很大程度上取决于创始人如何看待风险，进而做出决策。面对同样的空白市场，不同的领导者会做出截然不同的选择决策，这就需要你的眼力，乃至格局。

基于创新的决策一般有两种：一种是无法逆转的决策，这需要非常的小心和谨慎；而另一种决策就像我们走进一扇门，如果发现走错了，还可以随时退回来。问题在于，很多人容易将这两种风险混为一谈。当一个公司变得越来越大，经常使用第一种类型的风险应对方法，这无疑阻碍了第二种类型的尝试，最终会导致创新匮乏。

创业的动机很重要。当你真正为自己、为好朋友或家人做一些事时，你就不会轻易放弃。但如果你不热爱这件事，那么你就不会多走一步，只会安于现状。企业的目的如果仅仅是为了赚钱，就会变得平庸。因为，以财务为导向的价值主张，就会过分强调营运利润目标，而忽略了以客户为中心的经营理念。

巴菲特的搭档查理·芒格在评述商业企业成功时说：狂热追求产品的质量和优质的服务才是一家公司业务的精髓所在。你有优秀而值得信赖的供应商，同时你也如此对待你自己的客户，这样你就成了一张无形的信任之网中的一部分。这才是企业最为正确的运作方式和最了不起的商业经营哲学。　

好的商业机会来自于具有垄断经营能力的企业低成本兼并劣势企业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价权；产业升级创造新的需求，旧的天花板被解构，新的天花板尚未或正在形成，创新会打破原有的行业平衡，创造出新的需求；行业的天花板尚不明确的行业。

第二，变现能力。

变现能力包括你的商业模式、核心竞争力和商业壁垒。此三者三位一体，构成公司未来的商业价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力，壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。研究变现能力的意义在于：是不是个好生意？这样的生意能够持续多久？如何阻止其他进入者？

商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。

百度的盈利模式是搜索流量变现，搜索技术的不断进步是其核心竞争力，先发优势构筑的巨大数据库和大量的应用软件是其壁垒。奇虎则通过免费杀毒为入口获取流量变现，强大的研发能力，快速的服务响应能力是其核心竞争力，快速累积巨大的用户群构成竞争壁垒。

简要的商业模式情景分析。靠什么挣钱？产品还是服务？挣谁的钱？是从现有的销售中挖掘、争夺，还是创造新的需求？如何销售？从产品生产到终端消费，中间有几个环节？有什么办法能够将中间环节减到最少？企业有没有做这方面的努力？随着销售量的扩大，边际成本会不会下降？等等。这些决定该商业模式能否成功。

通常来说，商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应的核心竞争力。核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，团队，研发，专业性，业务管理模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。但是某一领域的技术壁垒却能在一段时期内保持企业的领先优势。

创新的能力。优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或是发明专利等等。此外，技术优势会带来生产效率以及生产成本的优势，有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。可以通过企业的研发费用与收入的比值关系获得量化结果做出逻辑判断。

管理者优势。企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，投资要投人正是这个含义。在这一部分，重点要考察领导者和管理团队成员的背景，通过跟踪他们的言行中获取企业的发展方向、行业战略、用人机制、激励措施等方面的信息。

人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一个企业的前途，也间接地影响到投资者的回报率。实践证明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。很多第一代创业者缔造的成功企业却有可能毁在继任者手中。在企业核心竞争力诸多条件中，对人的因素的考察极其重要。

第三，持续效力。

持续效力是指企业的成长性和发展性。成长性侧重未来的成长，而不是过去，要从天花板理论着眼看远景。因此，你要学会辨别企业的护城河。护城河是一种比喻，通常用它来形容企业抵御竞争者的诸多保障措施。企业的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅：

回报率。从历史上看，企业是否拥有可观的回报率？回报率主要指毛利润、股东权益回报率、总资产回报率和投入资本回报率。这几种回报率指标分别适用于不同的商业模式。重点是要从商业逻辑上判断，企业的高回报率是由哪些方面构成？决定因素是那些？能否持续？企业采取了何种措施以保障高回报率的持续性？

转化成本。企业的产品或服务是否具备较高的转化成本？转化成本是指：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。较高的转化成本构成排他性。如果能让用户不选择竞争对手的产品，说明企业的产品对用户来说有粘性和依赖性，那么这家企业就拥有比较高的转化成本和排他性。

网络效应。企业通过哪些手段销售产品？各种销售手段分别为企业带来多少销售额？传统企业如何应对电商？企业的网络规模效应如何？网络效应通常是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心的便捷性就能产生粘性。随着用户数量的增加，企业的价值也逐渐由于网络和规模的扩大而不断放大。

成本与边际成本。企业的成本构成是怎样的？成本的决定因素有哪些？企业的成本能否做到行业最低？企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道以及更优越的生产工艺，更优越的地理位置，更强大的市场规模，甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一种强势竞争力的体现，高毛利的企业通常具有定价权。

事实上，对于大多数用户而言，他们对于品牌的敏感度远不如对价格的敏感度那么高，价格是指导购买行为的第一要素。品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值……跟随禅门商道持续修为，一起开启财智之旅！