存在感爆棚的“二次元”，如何砸开商业世界的大门？

发布者：闲散之人 2023-5-24 01:16

进入5月，二次元的存在感爆棚。先是电影《灌篮高手》的热映，给无数热血青年上演了一场青春回忆杀。再是时隔两年、延期三次的上海CP29漫展终于如约而至，吸引了30万+二次元同好奔赴现场，将展馆堵得水泄不通，频上热搜。尔后，一股神秘的“二次元力量”席卷了内娱。5月5日，《乘风2023》播出，初舞台时，来自日本的人气歌手美依礼芽凭借一首曾经“血洗B站”的《极乐净土》，再次引爆了整个“二次元”，其断层第一的成绩，也让内娱感受到，被二次元支配的“恐惧”。

图源：网络

作为小众圈层文化，二次元的每一次爆火，都让市场直观感受到，其背后隐藏的巨大发展潜力。折射到商业地产上，本文将从以二次元为导向的细分文化主题商业空间、品牌、营销等维度，复盘二次元在购物中心内的具象化表现：

借势二次元

打破次元壁

作为链接年轻圈层的重要因子，围绕二次元做文章的商业项目颇多，接下来，我们将以“点”、“面”、“体”三种方式，盘点二次元在商业空间的呈现方式。

当下，二次元含量最高的商业项目当属今年一月开业的ZX创趣场，其开业之初，就以头衔为“国内首个聚焦次元文化”的商业体，刷屏了商业地产圈。

ZX创趣场地处于二次元气息浓厚的上海，坐落在素有“中华商业第一街”之称的南京路步行街，其建筑面积约9600㎡，共有L1-L6 六个楼层，分别以“殿、瘾、匠、集、宠、境”命名。作为专门为二次爱好者打造的商业空间，ZX创趣场地汇集有海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse、上海首家万代VR ZONE体验店、蓝月的娃娃屋等多个二次元品牌，其中不乏有国内原创首店，也有海外头部品牌，涵盖模玩手办、动漫周边、潮玩、主题餐厅、VR ZONE、游艺等商业生态。

海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店

ZX创趣场是以整个综合体的呈现方式，从品牌、场景到活动运营，以高浓度的二次元氛围，全方位去展现二次元文化的商业项目。在刚刚过去的五一， ZX创趣场还推出了“5.1玩偶市集来啦！模玩熊卡牌乐园、航海王卡牌对战”等以二次元爱好者为受众群体的特别活动，恰逢上海CP29漫展回归，由此也吸引了大量二次元客群到场打卡。

图源：小红书@Ban.

聚焦二次元，国内更多商业项目的演绎方式，还是以打造特一场景的二次元空间为主。像上海第一百货商业中心C馆4楼于4月底开出的总面积近千平米的绮丽次元街区，就是一个主打二次元品牌的次元空间，引进有BaoMoon抱梦旗舰店、多摩万事屋旗舰店、绮丽少女旗舰店等8个品牌。同理，还有杭州湖滨银泰in77在B区负二层打造的二次元街区，集聚了一批汉服、潮玩、lolita等二次元店铺，这里也是很多三坑品牌开出线下首店的地点之一。

不难看出，上述两个空间都是以品牌集聚的效应带来二次元圈层聚集的效果。而二次元在购物中心内的打开方式，还有以动漫IP为“点”，打破次元之壁。上海松江印象城天台摆放有的10米巨型皮卡丘玻璃雕塑、LaLaport上海金桥商场外设立有的18米实物大高达立像等，都是以动漫人物打造标志性打卡点的典例。

二次元品牌的渗透

目前出现在购物中心内，与“二次元”带有强链接的品牌，主要分为三大类，一类是主打三坑服装的泛二次元零售品牌，例如十二光年、仲夏物语、御茶家等。另一类是潮玩店，里面摆放有的根据热门动漫、游戏等人物IP衍生出来的周边产品，是很多二次元爱好者的心头好，像我们逛街时经常会看见的X11、泡泡玛特、TOP TOY等潮玩店内，就有这样的内容。还有一类，是诸如塔罗牌、一番赏、密室推理馆、二次元主题餐厅等众多与二次元搭边的小众业态。

西安SKP-壹观·国漫主题餐厅

三坑服饰，即“JK制服、洛丽塔、汉服”的合称，2015年左右，Lolita、JK服饰还未普及时，走在街上的lo娘，往往能收获到很多路人的目光。彼时，三坑服饰还属于小众圈层的“狂欢”。近几年，随着Z世代逐渐成为消费主力军，在日本动漫影响下长大的他们，对三坑服饰的追逐，使其逐渐演变成一种潮流，也让三坑市场迎来了发展爆发期。

据头豹研究院数据，三坑行业的整体市场规模，已由2016年的90亿元扩大到2020年的210亿元。预计到2025年有望扩大到1035亿元，五年间复合增长率达38%。千亿市场规模下，早于2019年开始，很多诞生于线上的三坑品牌开始勇闯线下，有些品牌在资本的加持下，甚至开始进军高端商场。

目前，在购物中心内，出现频次较多的三坑品牌主要有十二光年和仲夏物语这两家。截止至今年1月17日，十二光年包含其旗下孵化的子品牌——星羽十二，十二光年在上海、深圳、杭州等城市开设约39家线下门店，入驻上海来福士广场、深圳前海壹方城、杭州湖滨银泰In77等商场。

截止至今年4月25日，仲夏物语在北京、广州、深圳等城市开设有39家线下门店，落子北京长楹龙湖天街、上海静安大悦城、广州时尚天河等商场内。此外，诗与万花镜、御茶家、樱空姬等三坑品牌也在商场内开设有门店。

迅速活跃的三坑市场，也衍生出了更多新的玩法，像十二光年在杭州湖滨银泰in77、佛山岭南新天地等商业项目落地的十二光年异次元摄影馆，就是在三坑客群的基础上，催生出的更加细分的业态。

二次元营销活动“霸屏”

近期，与二次元相关的主题营销活动也频繁出现在购物中心，当中又以举办二次元电竞赛事；落地游戏、动漫IP主题展等形式最为常见。深挖背后的根源，主要还是归功于二次元受众群体强劲的聚合力，稳定的圈层黏度，有迅速带动场内人气的作用，因而成为很多购物中心俘获年轻受众的选择。

5月5日-5月14日，深圳福田卓悦INTOWN开启「第二届卓悦INTOWN大湾区电竞节」，期间，深圳福田卓悦INTOWN以王者荣耀同款游戏造景，打造二次元场景美陈。王者荣耀沉浸式剧本杀、400万粉主播表演局、Cosers热血宅舞等活动，迅速圈粉年轻力消费群体。这一电竞活动，让项目在五一期间快速聚集人气，据官方透露，深圳福田卓悦INTOWN的销售和客流量创下全年新高。

5月12日-14日，首届上海文化贸易集市活动在思南公馆开幕，现场迎来了米哈游、腾讯、波克、逗视网络等游戏企业展示最新游戏及热门周边。（图源：小红书@小信比耶）

《原神》《光与夜之恋》等大热游戏IP主题展也在近期席卷各大购物中心。五一期间，龙湖成都上城天街迎来了「原神玩偶主题展」，展览在1号门外广场、L1等地布置有遗迹守卫、蒙德大风车、冒险家协会，天使的馈赠酒馆等打卡点还原游戏内的场景，现场还有高人气Coser互动和舞台活动点燃气氛。同一时间，与《原神》相关的主题展也在重庆大融城、天津和平大悦城等商业项目落地。

《斗罗大陆》《灌篮高手》等动漫主题展也狠狠刷了一波存在感。4月8日-5月7日，上海静安大悦城迎来「斗罗大陆-星斗梦境主题特展」全国首展 ，近400㎡的超大场地，还原《斗罗大陆》中星斗大森林场景，大型AI互动装置将氛围拉满，让踏入其中的消费者近距离感受到国漫的魅力。5月19日起，「斗罗大陆嘉年华」还将空降成都宽窄巷子，带来七大主题园区、20个打卡装置、四大亮点设计等超5000平方米的沉浸式游乐空间。

4月，随着《灌篮高手》首部大电影的热映，上海新天地、TX淮海、美罗城等购物中心也纷纷落地与之相关的展览。

4月18日-5月7日，上海新天地时尚二期B1中庭空降灌篮高手限时球场打卡点，并在2楼连廊铺设有邀请插画师绘制的长达35米的大幅镰仓限定插画。

4月10日-4月30日，TX淮海举办动画赛璐璐原稿展，展出作品包括《灌篮高手》《哆啦A梦》《名侦探柯南》等动画片中实际使用的赛璐璐原稿。

4月17日-5月16日，美罗城在B1F中庭还原《灌篮高手》经典场景，并在标志性的大球屏轮播《灌篮高手》中的经典名场面。

商业观察

从商业空间的呈现方式上看，二次元“入侵”购物中心，并不是什么新鲜的话题，早在6年前，国内就有以二次元为主题的实体商业空间出现。众所周知，商业是动态化的，市场流行主题一轮一轮换，该商业空间也早已被其他更新潮的主题所替换。

从品牌维度上看，三坑服饰走红后，有的品牌大步开拓线下市场，但最终的结局却不太美好。以猫星系为例，2021年，在三坑服饰崛起的时代，该品牌曾因完成数千万元Pre-B轮融资而斩获了不少关注，而TA的投资方，是泡泡玛特。巅峰时期，该品牌在北京、上海等城市开设超过30家线下门店，并立下扩张到100家的目标。但目前，其线下门店已经全部关闭，在品牌的小红书上，还可以看到实体店闭店清仓的痕迹。被问及闭店的原因，官博表示：“疫情太难啦。”

无独有偶，受困于疫情的三坑品牌还有格格屋JK制服馆，该品牌曾在广州、深圳等23座城市开了50+家实体店，后因实体经济受到打击，一一闭店。随着市场逐渐复苏，今年1月，格格屋JK制服馆宣布正式回归线下，并于4月29日，在成都天府红购物中心、成都香槟广场实现双店齐开。

诚然，三坑市场崛起的这几年，也是实体商业最不好过的那些年。再者，三坑品牌的受挫也与受众群体的消费习惯有关。三坑服饰有一个特点，就是做工精致优良，价格也会偏高，因此，很多三坑爱好者在一番比价过后，更多的还是会选择线上渠道。种种原因导致三坑市场看似过火，但部分品牌的热度却已经熄火。从这一业态目前的发展情况来看，国内还没有出现很强的头部品牌。

透过现象看本质，这恰恰也说明了，像二次元这种小众圈层文化，在新鲜感过后，如何在商业市场中保持长红，才是市场对其最大的考验。

※ 注：项目、品牌信息源自公开信息及第三方渠道信息