“五一”文旅井喷，看上海商业如何借势发力

从二季度起，近乎每个人都已经能切身感受到旅游市场的全面复苏。尤其是刚过去的五一小长假更迎来了井喷式爆发，不少人戏称“朋友圈里游全球”、“不是在旅行，就是在旅行的路上。”

据文化和旅游部公布的2023年“五一”假期文化和旅游市场情况，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

旅游旺季大幅激活了人员流通，游客也成为了商业消费的增量客群，具备文旅属性的商业项目更迎来了大量出圈机会。

旅游市场全面爆发，文旅消费已成主流

上海正在成为全国都市旅游的首选城市，而文旅则是上海旅游消费的核心引擎。据上海旅游大数据监测，假日五天本市共接待游客1564.94万人次，实现旅游收入188.97亿元；主要旅游景区点累计接待游客638万人次，恢复至2019年同期水平。

经过多年的认知培育，到上海看秀看戏看展已经成为长三角文化爱好者的共识和习惯。据媒体报道，五一前夕的上海博物馆的“从波提切利到梵高”入境大展受到广泛，开展3个多月总观展人数将达到40万人次，其中来自上海以外的观众占比高达70%，女性观众占比达60%，而Z世代占比则为50%。

可见上海不只有迪士尼度假区，更有大量具备差异化场景的商业设施、海派潮流的人文体验和高规格的首展首演，而这些新兴的文旅消费在消费能力、消费频次和传播影响力等方面都已颠覆传统旅游景区。

事实上，上海的绝大部分景区原本就与商业高度结合，如南京东路步行街、外滩、陆家嘴、豫园、静安寺等都是上海的打卡目的地和核心商圈。而在今年的五一小长假，游客消费已经从传统的核心景区，拓展到各大博物馆、美术馆，以及前滩太古里、张园、啦啦宝都上海金桥等近几年开业极具特色的商业项目。在业态创新的大趋势下，商业零售场景与文化、娱乐、演出等业态不断融合，展现出显著的文旅特性和全新体验。

文旅商业的范畴非常广泛，无论是领近旅游资源，或者是自带演出展览场馆，拥有差异化的打卡场景，还是专注细分市场的特色主题商业，都能借助旅游旺季获取增量消费。

在上海近三年新开业的商业项目中，自带文旅属性的占比极高。例如4月29日刚开业的蟠龙天地，就以古镇焕新、绿地公园、艺术户外体验和“蟠龙新十景”为特色打造了城市微度假目的地，在小长假期间吸引了大量顾客打卡。详见：蟠龙天地：不一样的古镇，非传统的商业

与之类似，聚焦二次元文化的百联ZX创趣场，同时坐拥佘山、广富林遗址等景区资源和顶流IP宝可梦的松江印象城，共享西岸艺术资源的AI PLAZA西岸凤巢，拥有国内唯一18米实物大自由高达立像的啦啦宝都上海金桥，配备生态植物园的南翔印象城MEGA，以及凭借独特场景早已出圈的苏河湾万象天地、张园西区、前滩太古里和天安千树等网红项目，都在假期期间举办了市集等各类主题体验活动，也收获了超过平日的增量文旅消费客群。

在文商旅场景融合的大趋势下，带有文旅属性的筹开项目也有不少。例如配备了高规格演出场所的就有西岸梦中心、前滩31、上海A.F.A、鑫耀光环Live等多个项目，将进一步丰富“亚洲演艺之都”的演出阵营。而坐拥旅游景区资源的上海龙华会、临港爱琴海等项目同样将享受诸多利好。在人员流动性全面爆发的今天，商业项目都在文旅属性上持续加码。

借势文旅热潮，商业如何获取增量客流？

那么，商业项目如何进一步挖潜，借势文旅热潮扩大影响力呢？在这个五一假期，不少商业已经给出了借鉴。

除了像蟠龙天地这样自造商业景区，最直接的形式就是与区域景区资源联动，深度挖掘在地文化。例如上海龙华会携手多个品牌共同打造了龙华庙会的“妙会龙华”主题区域，通过商业力量传承地方文化。据悉，整个假日期间龙华庙会接待游客近7万人次，作为筹开项目的龙华会也通过文化市集的软性形式，与在地目标客群提前产生联结和互动。

苏州河是上海的天然景观资源，水岸联动的苏河游船也成为人文旅游的新选择。详见：苏州河航线开通，水陆联动赋能商业。天安千树联动苏州河游船昌华码头站推出了游船联票，可在商场四家餐厅享用下午茶。

更典型的景区联动案例是广州正佳广场的星球畅玩卡，将海洋馆、植物馆、剧院等不同旅游景区和商场的教育、娱乐、餐饮商户打通，提供全方位的长期文旅商业场景融合体验。当然，这也是基于项目自身的超大体量和多样业态。

在商业与文化多元发展的上海，从来都不缺乏细分市场的主题商业，旅游旺季更为主题商业带来新的机遇。这个五一假期伴随着CP29漫展回归，社交平台上“二次元攻占上海”的标题已经屡见不鲜。美罗城、静安大悦城、LaLaport上海金桥等带有二次元属性的商业项目都吸引了大量增量消费，而叠加了南京路步行街旅游资源的全国首个次元文化主题商业百联ZX创趣场举办了《航海王卡牌对战》等活动，得到流量与销量的双丰收，节日期间日均客流量近8万人次，销售环比翻倍式增长。

五一假期二次元的现象级火爆，已经验证了细分文化主题商业的可行性。通过集聚二次元品牌首店、长期举办跨界活动，能够形成圈层黏度与认同感，这种具有差异化的商业标签也能增强影响力，长期吸引跨区域消费者。

另一方面，当今Z世代已经是文旅消费的主流客群之一，而基于城市人文的CityWalk也成为了主流的旅游方式。据DT财经近期的调研显示，82%的被调查者更想尝试CityWalk，在所有旅游方式中排名第一并且远超其他方式。

商业是城市文化的重要组成部分，用脚步感受城市魅力的CityWalk爱好者也会对调性相合的商业内容感兴趣。不少占据城市核心区位的商业项目，也在假期举办了各类文化相关的活动。例如思南公馆与上海旧书店、多抓鱼、怡心斋、思南书局等合作举办了“上海书展·美好书店节之思南淘书季”，细分化的旧书主题活动十分契合年轻文化爱好者的兴趣喜好。与之类似，上海张园、上生·新所、八号桥等CityWalk的常见途径地也都举办了艺术展、咖啡戏剧节、公共演出等不同主题的艺术活动。

整体来看，市集似乎是商业项目最常见的活动形式。在数量繁多的假期活动中，与头部IP资源合作的主题市集更有出圈潜力，在流动性充分释放的假期更能扩大影响范围，展现文旅商业的特殊魅力。例如计划明年6月开业的GATE M西岸梦中心携手复古品牌“银盐”，在五一开启了银盐复古市集，提前预演文商旅融合的多元化生活方式。

无独有偶，IM Shanghai长宁国际的限时步行街“凯田集荟”与城市露营综合体验空间MorningLAB合作呈现音乐露营主题周；长宁来福士带来了头部市集品牌凡几的“好樂市場”；静安嘉里中心的安义夜巷联动咖啡文化节；1933老场坊落地玩物丧志集……选择与项目本身特性相符的市集活动，是相对灵活的形式，亦能获得多元的文化主题赋能。

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