文：喻亚，出品：增长工场

线索营销不是新鲜事物，但由于用户注意力的方向性变化，流量迁徙到新平台，线索营销也需要对新变化提出应对之策。

汽车是线索需求规模最大的行业之一，市场增长放缓的背景下，面对的挑战日趋紧张。

然而，根据内容平台2022年的统计数据，与线索营销相关的行业，成为数据增长的新亮点，增幅在各大品类里能排名到前列，其中就有汽车行业。

线索营销在汽车领域是怎样的现状？传统平台与新的内容平台的线索成本如何？如何在降本增效的背景下有效控制线索成本？品牌、经销商、平台各方需要具备怎样的能力，才能应对当下的变化？

为此，我们邀请到三位汽车行业不同环节的资深从业者，就线索相关问题，进行了一次深入探讨。他们分别是：

娄鹏华，百度效果营销汽车及金融行业负责人，先后负责信息流、搜索商业产品策略，以及汽车、金融行业业务。

邱江，玩车教授总经理，曾任职于太平洋网络、爱卡汽车等垂类平台，汽车行业从业十几年。

冷菲（化名），广东某市汽车品牌经销商总经理，从事汽车销售及管理工作20年，经历了实体线下渠道、线上线索营销发展的完整历程。

一、线索营销有哪些变化？

娄鹏华：整个汽车市场的线索需求量变化不算大，但新能源汽车的线索需求量在大幅增加。

汽车市场的行情、汽车营销一般和汽车乘用车的零售销量有关，比如卖一台车就要付出一条线索的成本，那么营销费用就和市场大行情呈直接正相关。

市场预测，今年汽车市场增幅在2%-3%左右，整体略有增长。同时行业有一个非常明显的变化，新能源销售增长幅度在不断提升，中汽协预测2023年新能源汽车销售900万辆，同比增长35%，现在已经完成33%了。这与新能源汽车线索需求量增加正好契合。

现在，很多厂商的营销费用都在向新能源倾斜。

另一方面，汽车厂商在线索需求的方向上也呈现明显变化。比如，红旗、大众、奔驰等品牌希望展示品牌调性，在品牌广告上做很多投入；但从去年开始，预算逐渐向线索营销倾斜。

再比如，某一些品牌的考核目标原来是只做品牌展示、露出，现在不仅要展示，还要求品效合一。整个方向性的转变是不可逆的，这和消费市场紧密相关，因为所有公司第一要务都是生存。

邱江：从数据来看，效果广告介入的时间越来越早了，以前一款车上市前，品牌广告先行，上市后效果广告跟进销售，现在新能源汽车的模式变成以销带产，效果广告在上市前就开始介入。

广告投放的方向变化也比较大，效果广告2022年已经超过品牌广告。

汽车厂商越来越看重内容营销的效果实现，对KOL广告投放正在逐年加大。

抖音平台的汽车头部达人比较多，达人能挂线索页面，第一梯队的达人虎哥、猴哥，一篇广告70万左右，挂留资页等插件额外再有10%左右的费用，也有比较多品牌投。

冷菲：对广告主来说，其实不同渠道的线索各有优劣势。比如汽车之家的线索量很大，有效性偏低，我们有效性差不多25%左右，在此基础上转化率大概是32%；易车的线索量少，但有效性在28%左右，成交率也高一些，大概到35%。

效果最好的是懂车帝，成本单价低一些，还可以绑定抖音，连带新媒体同步进行运营，这样给新媒体能省下一部分成本。

我们客户群以95后居多，他们在视频平台出现的概率比传统网络高一些，所以懂车帝的线索成本低，有效性又比较高，能到70%多，成交转化率在38%-40%左右。

而企业微信、视频号，我们更多用来做活动推广，展示店面位置或我们公司，或某个车型。

我们的投放组合有传统渠道，也有新渠道，投放7个传统网络平台一年费用130万，如果停掉，130万是纯赚。但销售漏斗也就没了，团队也会没信心，团队也没了，省掉130万没用，业务只会越做越窄。

新媒体要不要停？少请一个人就少一份成本，会发现当传统网络供应不上来，或需要做信息输出的时候，就好像断了一条腿。所以传统渠道、新渠道，哪个都没法砍掉，因为它们不是替代关系，是互补关系。

二、线索成本越来越高，怎么办？

娄鹏华：百度是信息和服务综合性平台，搜索流量的主观意愿比较强，根据我们的数据分析，整体线索成本比较平稳，没有明显的起伏。不过市场整体有升高的趋势，影响因素比较多，底层原因和用户有关。用户现在接触的信息太多、选择太多，比较多了就会更纠结，变相导致决策成本高了。

以前有一位朋友说奔驰高大上，三四十岁的成功、成熟男性买车讲究调性，品牌印象植入后，他就买这款。但现在选择范围更大之后，他不一定会这么快决定。

除了油车，还有电车。电车，除了进口，还有很多国产新品牌。哪个品牌好，哪家服务好，哪家性价比好，用户决策需要的信息量越来越大，得不断综合分析。

市场蛋糕越来越大，品牌越来越多，竞争越来越激烈，而用户消费力是恒定的，选择成本也增加了。

年轻人消费观念也是一个影响因素。从消费需求看，以前有些70后、80后买车有面子原因，现在年轻人的消费观比较新，90后打车、租车都可以，00后又偏早了。

所以我们这些年一直在做一个事，把线索产品向前链路、后链路两端做延伸，在百度平台上做好线索营销的闭环。

邱江：线索成本是多重因素影响的。传统市场比较成熟，影响因素主要是品牌、车型等，而新能源汽车是新兴市场，影响因素主要是渠道和获客方式等。

一个和奔驰差不多级别的国外冷门小众品牌，以前一辆车完成成交的成本可能核到7000元以上，比奔驰高几倍。比如100万的投放预算，丰田、本田之类的一线成熟品牌能收回几千条线索，而有的品牌只能回收几百条。

有的品牌方已经在开始做一些新尝试，品牌方牵头全国的经销商系统，来做直播、短视频，给予相应补贴扶持，做得好的还会给额外奖励。内容平台是目前线索成本相对很低的洼地，红利期谁抓得紧，谁也许就能跑出来。

冷菲：我做汽车今年刚好20年，感受比较明显。2003年-2008年更多是自然到店或老客户介绍，不用投广告；2008年-2012年是网络刚开始，2012年-2020年是传统平台红利期，比如汽车之家是垂类最火的一家。

2020年之前，传统平台客户成交成本是几百元（从线索获取到最后成交），现在2000多。2023年一个客户成交成本2200元，新媒体渠道客户成交成本1700元左右。

线索成本上升与渠道垄断性也有关。2020年前，汽车之家、易车的流量有效性、转化效果最好，想有大爆量、DCC（拨号控制中心、网销）能玩转，必须投这两家。太平洋等一些平台价格便宜，但转化效果一般。

今年对经销商是很难的一年。不仅渠道的线索成本涨了，品牌方的补贴也没了，今年仅线上成本就比去年、前年多了45%~65%。2020年之前，做得好，补贴能全部拿到，2020年之后最多也能拿到85%。

现在，最大的考验就是你获取线索的策略需要有调整，投放得做，内容也得做。对经销商来说，投放相对好做，想把内容做好，要求比较高。

三、怎样的新能力，才能应对新变化？

娄鹏华：不同类型的平台，对品牌厂商的价值不一样，预算板块也不一样。内容平台主要是种草、拔草，短视频、直播更多是经销商在做，这部分费用是偏市场的销售费用，是会员费用板块的，不属于传统的市场营销费用。

百度能为汽车厂商提供品牌、内容、效果等不同类型的产品。与此同时，结合AI技术优势和汽车用户行为资产，我们正在提升影响线索前链路的智能化能力，赋能客户整个投放流程。

比如一个品牌要投放一款电车的推广，当品牌把这款车的信息输入系统后，我们能告诉品牌近一个月内关注这款车的人群，并筛选出有过不同行为动作的人群，品牌能知道接下来的营销应该针对每一层怎么设计。

只看不点的用户，展示什么信息；点击了还没转化的用户，要不要展示评测、优惠之类的产品物料，等等。

这是前链路环节，线索出来后，后链路环节的事，我们也要做，这样整个线索营销的链路在百度平台就打通了。

难度很大，但还是有成绩，比如我们依托独有的搜推资讯+出行场景，建设汽车行业知识图谱和用户行为意图理解能力，首创推出的CPQL营销模式，这段时间在主机厂商那边的认可还是非常高。

未来品牌在营销方面，对AI应用和产品的理解更深，投放的效率便会更高，线索的精准性也会更强，一定程度能起到降本增效的价值。

邱江：这两年最明显的趋势就是汽车在内容平台开始起量了。比如抖音，2018年还没有粉丝过千万的汽车达人，2020年抖音汽车达人成型，规模化的流量源形成，品牌厂商陆续进驻。这两年平台需求放量，汽车行业还处于初期，还在红利期内，对经销商是绝佳时机。

怎么玩内容平台？首先是投放，需要理解不同平台的属性。比如抖音规模量大，各种品牌、各种车型都要去做；女性车型适合女性用户的平台，做小红书种草；超跑人群与奢侈品人群重合度高，适合奢侈品的专业平台。

然后是直播和短视频，是品牌和经销商都需要拥有的内容生产力。这是以前汽车行业没有的“新事物”，需要重新搭建或配置团队，调整组织结构。

冷菲：投放能力和内容都需要具备。我们从2020年3、4月开始做新媒体内容，内容获取的线索转化周期更长，实时转化不多，我们坚持到现在，天天直播，每周推送短视频。有人太着急转化，短期效果不明显，做一个月就放弃了。

我们抖音账号粉丝1万多，非常简单直接输出车的产品内容，每个短视频只拍一个车型。每天直播就是传统的节奏型直播带货，宣导当周活动、推出什么车型、有什么优惠，话术就是直接卖车。

一个月线索能有100多条，量不多，但成交转化高，一个月大致成交12台，多的时候18台。我们其中一个品牌店位置不算很好，通过内容输出，自然到店的客流也能比以前多。

以小红书为例，做效果投放，很难一下投完，需要先维护更多的内容，再做投放，才能得到更好的效果，不过传统网络、抖音可以，它们的流量规模足够大，内容量也大。

线上转化还涉及团队配合，市场团队、网销DCC团队、销售团队，市场团队负责新媒体内容输出获客，DCC承接线上来的客户，有购买意向的客户转到销售团队。

越往后越感受到内容的价值、用户运营的价值，我打算亲自带团队，加大在内容端的投入，提升内容的转化结果。