“花西子们” 抢滩海外,国货美妆出息了?
图片来源:花西子小红书官方账号
华流变顶流?
撰文/ 黎文婕
编辑/ 炫 岐
最近,如果你走进日本美妆集合店cosme东京旗舰店,一定能迅速看到一些眼熟的产品——玉养蜜粉、星宿修容盘、洛神赋彩妆盘等一系列极具东方特色的彩妆。
这是国货美妆品牌花西子“隐园·东京限定”快闪店的展示区,也是花西子自创立依赖的第一个海外线下快闪店。
而另一边,丸美股份近期在接受部分机构调研时透露,计划2023年4月出海,首站或将选择日本。丸美尚未透露出海的详细计划,但据界面新闻,从调研纪要来看,其收购的彩妆品牌恋火出海的可能性较高。
国产美妆品牌,再掀出海潮。
事实上,早从2019年以来,完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知晓等国货美妆品牌就陆续踏上出海征途,将脚印留在了日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家。
不过,想要在海外市场站稳脚跟,并不容易。如何让海外本土消费者熟知并愿意买单,而非仅仅停留在华人“自嗨”,仍是待解之题。
组团出海,华流变顶流?
“花西子走出国门了,一整就是大动作,不仅把店开到东京,还有专线的双层bus,好有排面。”
“国货之光在东京上线,日本友人叹为观止的彩妆艺术品。”
“国货真是崛起了,花西子在东京开快闪店了,昨天买衣服才跟日本柜姐讨论完中国妆,真争气!”
……
2月中旬起,在各大社交媒体平台,不少身在日本的华人发帖表示看到了花西子在东京的快闪店。在海外短视频平台,也有不少日本彩妆博主对花西子的产品作出了测评和推荐。而据花西子官方,快闪店“首日便吸引了百位媒体和用户到场体验产品”。
值得一提的是,除了经典产品,快闪店中还展陈了黄金花丝同心锁口红——这款特殊产品用黄金材质,由中国非遗花丝镶嵌工艺大师袁长君手工打造,以展示中国的非遗工艺。
这并非花西子在日本迈出的第一步。
据界面新闻此前报道,2019年底,一名日本网友在推特上发布花西子西湖系列的产品后,其话题热度迅速上升,登上了日本推特热搜榜第7位;2021年3月,花西子正式入驻日本亚马逊,也是其首次入驻海外电商平台。经典产品同心锁口红上线首日快速售罄,并跻身日本亚马逊口红销售小时榜前3。
锌刻度留意到,在2022年,花西子则在日剧《Animals》中出现,且引起一波讨论。在小红书上,不少网友表示,“居然在日剧发现了花西子”、“花西子出息了,居然打广告打到了日剧里”……
花西子此前在日剧里出现
事实上,除了花西子,国货美妆品牌正纷纷抢滩海外,其中不乏花知晓、橘朵、完美日记等国内年轻人耳熟能详的新锐品牌。据化妆品观察不完全统计,近两年已有近30个新锐国货美妆品牌纷纷去海外寻找新增长点,东南亚、日本成为第一战场。
其中,据公开数据,花知晓进入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下品牌集合店,覆盖率超90%,滋色也在日本取得了不错的销量成绩。据《21世纪商业评论》报道,在日本上线一年,滋色全渠道销售额近百亿日元(约合人民币6亿元)。
而在社交媒体平台,关于花知晓在日本的讨论度也不低。
“花知晓的广告真的蛮多,2021年在山手线上我经常能看到花知晓的广告,而且在日本商场、药妆店也基本上能看到花知晓的产品。”在日本留学的米亚告诉锌刻度,“身边很多日本同学大多也都知道花知晓,因为设计挺戳‘樱花妹’的。如果去逛loft的彩妆区,也经常能看见日本女生在试用花知晓。”
不同于花知晓和花西子,完美日记则选择了东南亚。
据《国货美妆出海报告》,截至2021年4月,完美日记海外粉丝累计超150万,而TMOGroup数据分析团队于2022年12月从Shopee和Lazada收集约30万个SKU信息后发布《2022东南亚美妆电商行业市场洞察》提到,“在口红领域,完美日记是新加坡最受欢迎的品牌”。
一个重要的原因是,以“纯欲妆”为主的中国流行的妆容风格,在日本有了越来越多讨论。从2022年开始,这类在抖音、小红书等国内社交平台上火起来的化妆趋势,开始在TikTok上流行。
渐渐地,随着中日韩一些名人在出席活动时的“纯欲风”、“白开水”妆容被越来越多人注意。而这则也成为国货美妆品牌出海的东风。
“前辈”走过的路,新品牌能到更远吗?
不过,尽管各大国货美妆品牌在海外掀起了些许波澜,但真想要搅动市场,还并不容易。
就日本权威口碑网站cosme的排名来说,在2022年度cosme美妆大赏的榜单,还并未出现中国美妆品牌的名字。
其中一个原因是,国产美妆品牌在海外的售价并不算便宜。
米亚提到,因为售价比中国贵很多,她并未在日本买过花知晓的产品,“举个例子,草莓洛可可腮红在日本的价格,换作在国内买都可以买两块了。”
花知晓在日本
不仅花知晓,花西子等品牌在海外市场的价格也略有提升。比如,花西子在国内售价为219元的同心锁口红,在日本亚马逊的售价为6129日元(约人民币313元),而国内售价149元的花西子空气蜜粉饼,在日本标价4100日元(约人民币209元)。
“虽然和各国汇率和消费水平这些也有关系,但是其实这也的确让很多日本女生不愿买单。”在米亚看来,这主要是性价比的问题,“我问过一些周围的日本同学,她们非常愿意试用,也觉得比如花知晓这些品牌的包装设计非常好看,但是不确定是否好用,而同价位的可选择的品牌又很多,所以她们很多还是保持观望态度。”
此外,锌刻度也留意到,在日推上有不少日本网友表示购买中国品牌的化妆品更多是为颜值。
另一方面,国产美妆品牌打开海外市场的策略仍然以营销为主。
以花西子为例,除了上文中提及的赞助日剧,花西子也与日本多位本土KOL合作,其中包括日本明星化妆师小田切等。而花知晓则曾官宣被称为“小樱花”的宮脇咲良成为花知晓亚洲品牌大使,又和日本美妆杂志VIVI合作,在杂志内页介绍了主打的美妆产品。
主打东南亚市场的完美日记同样主要利用明星、KOL推广。如邀请越南流行歌手AMEE代言眼妆与唇妆产品,邀约知名歌手Troye Sivan担任品牌大使,与YouTube、Facebook的KOL合作开箱、测评视频。
但事实上,海外市场的彩妆营销打法和国内并不相同。比如,在国内,“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”这一套营销手段已成固定模板,但据“霞光社”,日本几乎有超过90%以上的彩妆销量都要靠线下店完成,日本女孩更愿意去线下的日杂精品店挑选彩妆产品,而线下店铺的入口,往往有大量的产品宣传视觉物料,来促进销售。
如果把时间线回溯,其实中国美妆品牌出海并不是新鲜事。早在2008年,佰草集就曾登陆法国,将第一个中国化妆品柜台开在了巴黎香榭丽舍丝芙兰专卖店。而许多国产老牌也都曾走过出海之路,比如玛丽黛佳亮相新加坡丝芙兰;上美公司的一叶子面膜在日本药妆店上架;自然堂在澳大利亚开设快闪店……
而这一次,当各大新品牌也走上“前辈们”的路,又能走得更远吗?
疯狂内卷、大牌施压,急需新出路
为何国货美妆品牌热衷出海?
一大主要原因是,随“国潮”风起而迅速发展的国货品牌,正面临着高速发展红利期褪去后的新挑战。
一方面,国内市场整体环境出现了变化。国家统计局发布的数据显示,2022年全年,国内化妆品零售总额为3936亿元,同比下滑4.5%。这也是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。
另一方面,国货品牌数量陡增,抢流量与拼研发内卷激烈。
数据显示,过去3年,有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店,其中国货品牌占比达到八成,品牌之间的内卷程度由此可见。正如锌刻度此前写道,即便是一度被称为“国货之光”的完美日记,在经历了风光上市、斩获多个彩妆榜单Top1排名之后,如今声量也小了不少,不断被困在营收下滑、股价低迷、市值缩水等困境里。
此外,在中国美妆赛道,国际大牌的优势重现,国货品牌集体面临着生存压力。2022年618大促期间的全网电商平台销售数据显示,国际大牌表现强劲,美容护肤品牌销售额排名前五名分别为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅。
而据“用户说了”发布的《双11天猫美妆品牌TOP10》榜单中,国际品牌与本土品牌比重为8:2,其中前三席仍被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据,这已经是自2019年以来,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三巨头”连续四年稳居天猫美妆TOP3,国外一线大牌实力依旧强劲。
在抖音平台,国际品牌也进一步攻城略地,《双11抖音美妆品牌TOP10》榜单中的前8席位均被外资大牌占据,仅有花西子、自然堂两个国货品牌进入前10,分别居于第9、10位。从销售额来看,WHOO后以2.88亿GMV勇夺第一,雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜依次位列其后。
所以,在各方压力之下,国货美妆品牌急需新出路,出海则是其中之一。只不过,眼下的出海路仅仅只能算是刚刚开始,要想真正走向国际市场,各大品牌还需继续努力。
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