无论外资品牌还是本土国货品牌，都呈现出超强爆发力，但疫情影响下，高端品牌的韧性进一步显现。

2022天猫美妆双11快消迎来“开门红”，开卖4小时消费强劲，4个品牌成交额破10亿，11个品牌成交额破5亿，63个品牌成交额破亿。

综合10月31日晚间20点至24点之间4小时TOP20榜单来看，欧美系美妆品牌依然是消费热门，与此同时，本土美妆势力开始出现新老交替的局面。

01

国货品牌上榜四个

高端品牌消费强劲

整体而言，天猫美妆第一阶段的榜单和一周前的预售榜单差别不大，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻依然占去了前三席。前十中，珀莱雅位列第四，薇诺娜位列第六。

除此之外，国货品牌夸迪、自然堂也出现在美妆前20榜单，分别位列14和20。李佳琦直播间推出的8个华熙生物旗下产品均被“秒空”，而根据天猫魔镜数据，夸迪双十一首日预售额达7.16亿，位居2022年双11预售天猫全类目榜单美容护肤/美体/精油类第7名，与去年双十一首日预售额同比增加450%，排名上升17位，首次进入榜单前十。

与此同时，即便在行业竞争加剧，整体美妆消费大环境疲软的大背景下，第一阶段前20的榜单依然被高端品牌占去了大多席位，且基本上都是雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、希思黎以及赫莲娜等贵妇品牌为主，其中，雅萌是唯一一个上榜的美容仪品牌。

02

外资品牌霸榜彩妆

本土品牌遭遇洗牌

细分榜单来看，护肤榜单和综合类的美妆榜单相差无几，前三依然是巴黎欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻，国货品牌上榜的还是珀莱雅、薇诺娜、夸迪和自然堂，排名也没有较大变动。而在彩妆榜单，第一阶段前20的排名分很大程度上可以反应出来当前阶段外资以及本土彩妆品牌的渠道选择和消费者偏好。

彩妆榜单的前三分别是YSL、3CE和M·A·C，需要注意的是美宝莲出现在榜单第17的位置，今年7月，美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店，之后将仅保留在屈臣氏内的柜台。由此可见，老牌的外资彩妆品牌在完美日记等国货彩妆开始布局线下的时候，选择主攻线上，也不失为一种新选择。

本土品牌在第一阶段的前10榜单厮杀中，仅有花西子入围。花西子告诉《化妆品财经在线》记者，预售阶段，花西子玉容纱粉饼25万支上架即刻售罄，目前花西子花西子已经在“蜜粉”品类赛道上成为头部品牌。

同时，成立3年且成功力压Tom Ford上榜彩妆榜前20（位列13）的半分一blank me也再一次说明，国人在垂直赛道对美妆品类专业性的认可。今年618期间，半分一的明星产品累计售出超17万个，拿下了天猫气垫粉底液热销榜TOP1,登上天猫气垫粉底液好评榜TOP1。

此外，彩棠、毛戈平也成功上榜第一阶段前20榜单，分别位列12和16。

03

男士品类两极分化

高端小众香氛是主流

生长于互联网时代，社交媒体影响下的中国新一代消费者都很难不陷入容貌焦虑。《Z时代心智变化驱动下的新品机会》中显示，男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%，远高于全品类的11.2%。中国男性消费者长期以来是一个被美妆消费可以回避的市场，无论是品牌还是男性消费者本身。但当男性美容意识觉醒，早期已经完成男性美妆教育的品牌优势开始显现，而另一方面，新锐主打多效和综合护理的男士品牌也开始成为男士消费新贵。

榜单来看，巴黎欧莱雅、吉列和碧欧泉占去了前三席位，榜单前十的国货只有高夫。对比其他品类的榜单，男士品类，高端品牌和大众品牌平分秋色，既有SK-II、科颜氏、海蓝之谜和资生堂，也能看到朗仕、曼秀雷敦和百雀羚。

另外，资生堂旗下吾诺和理然的上榜，也能看出中国男士对于彩妆，尤其是综合类彩妆的需求。

而同样是天猫大力扶植的新品类，香氛品类的消费者似乎更专情。前三的位置被祖马龙、野兽派和Tom Ford占去。上榜前二十的国货香氛品牌只有野兽派和观夏（位列第15），其余大部分的榜单位置被外资高价的小众品牌占据。

公开数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。更重要是的，新贵的香水消费用户，更加着意用香水来表达自己的独特个性，因此，小众香氛依然是未来香氛的主流消费驱动。这一点，从本次上榜前20，位列第9的Byredo就可见一斑。2020年，高端小众香水Byredo进入中国后，8个月内营业额超过千万，不难看出，即便疫情持续了两年，消费者依然愿意为小众香水的独特调香付高价。

此外，个护榜单前三的位置被卡诗、护舒宝和巴黎欧莱雅占去，国货品牌USMILE上榜第九；云南白药上榜第18。

而家清榜单，维达、威露士和奥妙占去前三席位，立白、蓝月和超能等老牌国货也成功挤入前20榜单。