史上最难618，哪些品牌在领跑？

文丨范欢

在疫情反复、消费信心削弱、供应链中断等多重因素影响下，今年618被打上了“史上最难618”的标签，业内对于618的前景也难言乐观。

6月20日，超20天的618年中大促迎来“收官”，这个“史上最难618”的成绩如何，又呈现出哪些新的变化？

星图数据统计的数据显示，2022年618购物节期间（5月31日20时至6月18日24时），全网（不包括新零售平台及社区团购平台）交易总额为6959亿元，较去年618全网交易总额5784.8亿元，同比增长20%。

数据来源：星图数据

综合电商平台释放良好经济信号

今年618，综合电商平台天猫、京东、拼多多的交易总额为5826亿元。

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整体来看，综合电商平台释放了良好的经济信号。京东数据显示，2022年618活动累计下单金额为3793亿元，同比增长10.3%。

拼多多披露的“618”销售数据也显示，全品类销售规模同比增长103%。日化品类同比增长翻倍，联合利华登品类TOP 1；美妆全品类销量同比增长122%，珀莱雅登美妆TOP 1。

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直播电商抖音、快手、点淘的带货总额达1445亿元，表现亮眼。受李佳琦等淘系头部主播“消失”的影响，今年618直播电商平台销售排名发生变化，点淘不及抖音、快手，下滑至第三，抖音电商反超位居第一。

据悉，自5月25日至6月18日，抖音电商直播时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，兴趣电商成为广大消费者购物新选择。

继淘系的薇娅、李佳琦消失在直播间后，今年618前夕，一度在抖音、快手风生水起的罗永浩和辛巴也相继宣布淡出直播间。今年618主播排名发生巨大变化，快手平台的“辛选当家花旦”蛋蛋以15.96亿元的带货总额排名第一，快手主播小周梦啊，以及抖音平台的广东夫妇带货总额分列第二、三名。

数据来源：星图数据

新零售、社区团购展开流量争夺

值得注意的是，今年618的阵地也从综合电商平台扩大到其他领域，新零售和社区团购平台展开流量争夺。

从新零售的成绩来看，2022年618大促期间，新零售销售额高达224亿元，相较2021年的178亿元，同比增长25%。平台销售额前三分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达。

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此外，社区团购平台也开始加入618竞争，618大促期间的交易额达153亿元，平台销售前三分别为多多买菜、美团优选、兴盛优选。

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美容护肤和香水彩妆大跌

从各品类的表现来看，根据星图数据，618期间，洗护清洁品类销售额赶超香水彩妆，位列品类榜单第4位。全网（仅含综合电商平台，下同）洗护清洁品类同比增长33.7%至136亿元。

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往年在大促期间最热销的美容护肤和香水彩妆在今年618则双双下滑。其中，美容护肤下滑18.9%至307亿元；香水彩妆大跌22.1%，销售额为103亿元。

在疫情反复导致的消费波动下，作为非刚需品的彩妆消费遇冷并不令人意外。此外，受疫情影响，在更趋理性的消费观念下，消费转向更具实用价值的家用电器等耐用品，美容护肤的消费热度也出现下降。

本土护肤无缘前五 雅诗兰黛反超欧莱雅

从品牌表现来看，美容护肤TOP5席位仍被外资品牌占据，无一国产品牌。

今年618全网美容护肤排名也发生重大变化，去年618排名前五的品牌分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、SK-II。今年，雅诗兰黛取代巴黎欧莱雅，牢牢占据榜首，兰蔻、玉兰油分夺亚、季军。此前，连续三年蝉联天猫美妆第一的欧莱雅下跌至榜单第五位。

数据来源：星图数据

花西子领跑国货彩妆 珂拉琪进入前三

香水彩妆品牌榜中，与去年星图数据公布的618彩妆TOP榜单相比，外资品牌圣罗兰从第三跃升至榜一，魅可取代3CE（三熹玉）进入前五，位列第四。

TOP5品牌中，国货彩妆占3席，表现亮眼。其中，花西子继续稳定发挥，强势领跑国货彩妆，新锐彩妆“黑马”colorkey珂拉琪来势汹汹，赶超完美日记拿下第三，此前的榜首完美日记则下滑至第五名。

数据来源：星图数据

据悉，珂拉琪在爆品上已构建成熟的打法，以唇釉为例，2021年唇釉全渠道销售超4000万支，平均每0.7秒卖出一支。在618预售前一天，珂拉琪官宣冰淇淋限定系列“唇釉”新品，为618大战博得了开门红。

每次电商大促不仅是消费爆发，也是整个行业变化的重要缩影。尽管这个618不似往常热闹，但在疫情、消费力下降等多种因素的影响下，不少品牌仍交出了不错的答卷。此外，可以看到，在预算整体收紧的情况下，品牌也开始选择更适合自己消费群体的营销方案，告别野蛮增长，回归长期经营。