1-2月抖音和快手美妆TOP出炉，留给非大厂牌的机会不多了

栏目介绍：Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”。

“抖音现在基本上都是付费流量，单纯靠短视频打爆的机会越来越少了。”

最近，跟一位做抖音的朋友聊天时，他分享到，2020年自制多条短视频，发布后打爆的条数还是较多的，通过直播间和小店承接，有的短视频爆了后，一天就有几万的单子，这也使得他卖的两款单品，成为抖音类目的TOP。

然而到了2021年，尤其是下半年，大厂品牌蜂拥入驻抖音，抖音流量分流，加上扶持倾斜，僧多肉少，像他这类没有品牌背书的好物分享号，投放短视频打爆的机率明显减少。

同样感觉的还有另外一位朋友，2021年下半年从传统电商入局抖音赛道，组建团队打算重仓抖音，结果半年做下来，直播间的流量基本需要付费，扣除各类成本，发现并未盈利。

“做抖音直播，钱都给平台和主播赚了，看着别人热闹，进局了发现是个坑，抖音如此，快手和私域还有机会吗？”近日，他又开始关注快手直播和私域赛道。

纵观2021年抖音美妆品牌榜20强，我们发现除了素说美丽这一“抖品牌”外，基本都被大厂牌和“超级玩家”占据，其排名越来越像是阿里系，外资品牌占据前列，传统国货相继霸榜，不同的是，抖音美妆国货强势，占据20强的一半，其中不乏有AOEO、柏瑞美等新锐品牌，是否已说明除了外资品牌、传统国货、新锐品牌等大厂牌垄断外，抖音留给其他品牌（如抖品牌、新兴品牌或其他卖家）的机会不多了呢？

1-2月阿里、抖音和快手美妆大盘

根据中泰证券数据，2022年1月阿里全网美妆GMV136.66 亿元，同比-26.95%；其中护肤87.93亿元，同比-30.47%；彩妆48.73亿元，同比-19.63%。

而果集数据显示，2022年1月抖音美妆总GMV65.81亿元（含个护仪器），其中护肤GMV46.79亿元，同比-11%；彩妆17.1亿元，同比-2%；个护仪器1.92亿元，同比增长19%。

此外，2022年1月快手美妆护肤总GMV23.46亿元（含个护清洁），其中美妆（护肤+彩妆）18.03亿元，个护清洁GMV5.43亿元。

根据国家统计局的数据显示，2021年线上渠道在整个社会消费品零售中所占的比重为24.5%，同比下滑0.4%。这是2015年以来，线上渠道的市场份额首次出现下滑。线上渠道增速放缓，淘系和抖音美妆的表现首当直冲。

而2022年一开局，1月淘系TOP20 品牌，护肤品类TOP3依此为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅，彩妆品类TOP3 为花西子、Colorkey、圣罗兰。

相比2021年，1月淘系的护肤和彩妆整体出现下滑，销量排名前三的护肤品牌，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅成交额分别下滑了25%、32%、32%。

同时，1月抖音美妆整体体量达到阿里系46.75%，护肤体量达到阿里系的53.21%，彩妆体量达到35.09%，而快手美妆整体体量并不大，占抖音的28.64%，占阿里系的13.19%。

2022年2月大盘数据中，抖音美妆预估总销售额达70.79亿元（含个护仪器），环比增长7%。其中护肤GMV达50.25亿元，环比增长7%；彩妆GMV达17.4亿元，环比增长1%；个护仪器增长加快，GMV达3.14亿元，环比增长63%。

2022年2月快手美妆预估销售额达31.56亿元（含个护清洁），环比增长34.5%。其中护肤GMV19.17亿元，彩妆GMV4.33亿元（含美妆工具和香水），个护清洁GMV8.06亿元，个护清洁环比增长最快，达48.6%。

2022年品牌爆发增长的途径

抖音OR快手？

1、抖音：大牌轮番霸榜，国货自播能力强

在抖音板块，2022年1-2月抖音美妆20强中，依然是外资大牌、传统国货、新锐国货轮番霸榜，呈现“三足鼎立”的现状，排名前三的依然是雅诗兰黛（GMV2.68亿元）、花西子（2.63亿元）、WHOO后（2.61亿元）。

其中，花西子自播能力突出，在品牌自播榜中位列第一，1-2月自播销售额达1.66亿元，占整体销售额的63.11%。

雅诗兰黛和WHOO后主要采用达人直播带货的方式，雅诗兰黛与@罗永浩、@主持人沈涛、@孙杨等主播合作，WHOO后主要与@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@杨小北美妆日记等主播合作，1-2月两个品牌达人直播销售额均超2.2亿元。

珀莱雅、韩束、薇诺娜、欧诗漫、自然堂、百雀羚、毛戈平和完美日记等国货品牌表现同样优秀，依此进入品牌自播TOP榜中：

珀莱雅1-2月总销售额1.25亿元，自播达0.67亿元，自播占比53.6%；

自然堂1-2月总销售额达0.83亿元，其中自播0.58亿元，自播占比70%；

韩束1-2月总销售额1.2亿元，自播达0.5亿元，自播占比41.7%；

在品牌自播榜中，如薇、逐本、谷雨、瑷尔博士等新锐品牌均发力自播，销售额均达到上千万，尤其是逐本，前两个月自播销售额达3000万左右。

2、快手：创始人引领自播矩阵，个人IP疯狂吸金

2022年1-2月快手板块中，与抖音主要由外资和传统国货品牌角逐的现状不同，品牌榜排名靠前的以快手原生品牌居多。

1-2月快手美妆20强中，销售额排名前三的是朵拉朵尚（GMV2.37亿元）、黛莱皙（2.24亿元）、棉密码（1.33亿元）。

2020年4月从传统淘系电商转型到快手赛道的“朵拉朵尚”，创始人李海珍亲自挂帅，打造个人IP，目前粉丝2508.2W，近两个月销售额达2.37亿元，位居第一，其体量堪比抖音美妆品牌榜前三，已成为快手头部美妆品牌。

其自播能力异常优秀，1-2月销售额2.36亿来自于自播，自播体量超过抖音自播第一的花西子（1.66亿），店铺矩阵中，“朵拉朵尚❤李海珍的小店”也位列快手小店榜前列，总销售额达2.08亿元。

排名第二的“黛莱皙”，1-2月快手销售额达2.24亿元，同样也是创始人孙书梅下场直播带货，化身快手直播平台的主播“猫七七阿姨”，粉丝数达2508.8W，一年多时间涨粉2000万，一场直播带货销售额高达2亿元。

而这位主播已经55岁，其介绍就很亲民：“我是一个农村走出来有五个孩子的妈妈，七七是我家老三，我深知女人对高端护肤品的渴望，我感谢我所经历的一切，让我更懂女人的不易。家人们都亲切的称呼我阿姨或干妈，感谢你们的信任。黛莱皙作为一个护肤品界的破局者，以国际大牌的品质，更加亲民的价格，担负更多的社会责任。和家人们一起拼杀出不一样的黛莱皙崛起之路。”

同样，黛莱皙的自播能力非凡，1-2月销售额全部来自于自播，其中“猫七七22号基地开业活动的小店”位列快手小店第二，销售额达2.03亿元。

相比抖音，我们发现，快手美妆品牌榜TOP20中，1-2月除了雪花秀、WHOO后、欧诗漫等大家耳熟能详的品牌上榜外，朵拉朵尚、黛莱皙、春之唤、韩熙贞、梦泉、永九美、屈妍希等快手原生品牌并非被大家熟知，这些品牌依靠快手生态成长，前期通过培养和积累粉丝，快速发展，其优势是深厚的老铁信任基础（快手老铁喜欢真实接地气的主播形象）。

通过创立和完善品牌体系，建立自播账号矩阵，朵拉朵尚以公司高层团队为核心建立矩阵，以@朵拉珍姐、@朵拉海燕、@朵拉沐沐等账号为主，猫七七则以家人为主题的自播矩阵，比如@猫七七、@猫七七大表哥、@上海黛莱皙—子昊为主，从而打造核心竞争力。

此外，在快手美妆自播榜中，除了朵拉朵尚、黛莱皙、梦泉、芈蕊、御之梦等快手品牌占据前五外，在抖音深耕自播且成绩优秀的品牌，同样也在发力快手自播，比如半亩花田、FV、花西子、丸美、欧诗漫、珀莱雅、薇诺娜、百雀羚、PMPM等传统国货和新锐品牌也进入快手自播TOP榜中，虽然目前与TOP5品牌自播的销售额悬殊较大，相信假以时日，通过稳定的自播和优化投放，定能冲进前列。

相比在抖音，从上榜的品牌看，目前只有资金充裕、实力雄厚、资源丰富的大厂品牌、“超级玩家”，才能挤入TOP榜，并会有一定的发展和增长。

而在快手平台，并未出现外资大牌轮番坐庄、国货品牌位列榜首等现象，非大厂品牌、快手品牌和新品牌或许仍有机会上榜。

在看似鱼龙混杂的快手江湖，由于足够接地气和亲民，主播在直播中也出现了一些被消费者诟病的现状，比如宣传韩国某知名OEM企业是其品牌的“自有工厂”、某品牌孕妇可用、大牌平替等，为了让主播带货更加规范，2月28日快手电商制定了《美妆行业宣传规范》，于3月8日正式生效，包括“达人不得使用违反《广告法》的极限词推广商品，如国家级、全网第一”、“不得使用反科学、伪科学用语或噱头推广商品，如量子美容、干细胞”等，“带货达人不得过度承诺商品效果、功效和售后政策”以及“不得过度宣传‘平替’”、“不得虚构原价、专柜价或低价折扣”等禁止表达的宣称用语。

近两年来，诸多外资品牌、国货品牌和新锐品牌搭建专有团队，选择重仓抖音、重仓自播，搭建抖音、快手电商的基本盘，成为品牌销售额增长的渠道之一。相比外资大牌依靠达人带货，国货品牌发力自播，抖品牌和快手品牌也找到了自身爆发增长的途径。

有人说，抖音、快手电商非常像10年前的淘宝，新的流量浪潮下，一开始大家都在观望，有的人则抓住风口，占领了先机，如今大家蜂拥而至，通过团队作战、资金肉搏、规模效应，考验创始人和团队的应变和承受能力。

毕竟企业需要利润支撑，只有高利润企业才能做大做强。

而当竞争从蓝海变成红海，流量红利逐渐减少时，正如当下的淘宝时，品牌或将面临重新选择和重仓的难题。

注：以上数据若有偏差，以淘宝、抖音、快手等平台和相关企业公布数据为准。