“0背景”玩家，打不进抖音美妆TOP20了

2025年一季度，抖音美妆TOP品牌榜单，呈现了一些前所未有的变局：

美妆TOP10无一白牌。去年同期在榜的娇润泉、温博士均已跌至170名开外；

TOP20仅剩的2个白牌——美诗、迪仕艾普，均依托于创始人IP起盘；

海蓝之谜、赫莲娜遇到了销售均价更胜一筹的“高端对手”——科兰黎，逸仙电商旗下品牌；

护肤TOP20，国货品牌碾压式胜利，玉兰油、SK-II、后集体出局；

彩妆TOP1再度易主，修可芙3月首次登顶。

从这些表层变化中，《化妆品观察》也发现了抖音美妆的经营逻辑，已经发生一些微妙变化：

如今能够稳定在类目TOP20的品牌，哪怕是白牌，也都是“带资进场”。

这里所说的“带资”不局限于砸钱，还包括资源、成功经验、创始人本身的时间投入等。总之，当下的成功在此之前已有迹可循。

抖音是“全域增长引擎”，已成为TOP品牌及白牌的共识。

过去一两年很多在抖音做到TOP的品牌和白牌，近一年或半年在其它电商平台，也迎来非常可观的增长。它们的思路通常是，把抖音当做打知名度的第一战场，再借此攻入其它渠道。这类似于当年头部品牌对天猫、屈臣氏等渠道的抢占逻辑。

具体数据分析如下：

01 扛打的外资仅剩6个

国货霸占TOP4的3席

从一季度的排名来看：

美妆TOP4，国货占3席，谷雨挤掉了雅诗兰黛。

去年同期，美妆TOP4国货、外资各占两席，但今年谷雨挤掉雅诗兰黛席位，成为仅次于韩束、欧莱雅、珀莱雅的存在。

综合美妆、美容护肤、彩妆/香水/美妆工具TOP20榜单，可以发现扛打的外资品牌，只剩下欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、YSL。去年同期在榜的后、玉兰油、SK-II集体出局。

美妆TOP10再无白牌，娇润泉、温博士跌至百名外。

与去年同期一样，今年美妆TOP10也有5个国货，只不过自然堂、丸美取代了娇润泉、温博士这两个白牌。今年一季度，娇润泉、温博士分别位列美妆175名、280名。

美妆TOP20里面，仍有两大白牌身影：美诗、迪仕艾普。此前，我们也曾分析，这两大白牌均属于依托创始人IP起盘的类型。

科兰黎首次跻身季度TOP20，销售均价超赫莲娜、海蓝之谜。

2月份，科兰黎曾位列美妆TOP5，排名首次超过赫莲娜、海蓝之谜。整个一季度来看，科兰黎位列TOP18，虽不及这两大顶奢品牌，但销售均价高达1200-1400元，高于海蓝之谜1000-1200元、赫莲娜900-1000元。

不过，目前海蓝之谜、赫莲娜已经实现了比较好的自营水平，科兰黎一季度仍然以达人带货为主。

从3月单月的排名来看：

防晒品类开始发力，托举多个品牌跻身美妆TOP20。

今年，是美妆品牌集体发力防晒的年份。从3月抖音销售，能够看到一些主打防晒的品牌势头非常强劲。比如，1-2月均不在抖音美妆TOP20的蜜丝婷、柳丝木，3月份分别窜上TOP7、TOP16。

靠着与防晒相关的彩妆，花西子、CPB也都今年首次挤进了单月美妆TOP20。包括，花西子的防晒粉饼、二代素颜霜，CPB的经典款妆前霜。

修可芙首次登上彩妆TOP1。

今年以来，抖音彩妆/香水/美妆工具赛道“热闹非凡”。先是1月三资堂登上TOP1，紧接着3月修可芙登上了TOP1。今年一季度，三资堂、修可芙分别位列彩妆/香水/美妆工具TOP3、4，仅次于YSL、毛戈平。

这两个从抖音起盘的白牌，接连挑战彩妆TOP1位置，意味着抖音彩妆TOP1仍然充满变数。

除此之外，去年的TOP20常客——蒂洛薇、ELL，分别拿下3月彩妆/香水/美妆工具TOP3、4，也是它们近期最好的月度排名。

02 TOP品牌成为“TOP”

背后的“必然性”

综合季度和月度TOP20品牌概况来看，目前抖音TOP品牌“确定性”越来越强。

大致可以分为3种类型：

品牌力+运营力支撑的头部外资和国货

其中，国货可以分为两类——老牌系：韩束、珀莱雅、自然堂、丸美、毛戈平、欧诗漫、卡姿兰；新锐系：谷雨、可复美、HBN、花西子、恋火、方里、柏瑞美、彩棠、橘朵、花知晓。

外资则主要是欧莱雅和雅诗兰黛系的大众、高端、顶奢品牌。

这些品牌，不只是在抖音发展比较拔尖，在其它主流渠道也都属于TOP级别的存在。

创始团队至少操盘成功过1-2个品牌

这一点，在彩妆/香水/美妆工具赛道体现的尤为明显。

比如修可芙的联合创始人，也是美康粉黛的创始人。美康粉黛已连续5年位居抖音防晒TOP5，且拿下多个单月防晒TOP1；

蒂洛薇的创始人，是爱敬中国全渠道生意的独家代理，在此之前，已经将爱敬做到了快手彩妆TOP3；

三资堂、ELL同属于“厦门帮”，各自的集团旗下，在抖音细分类目已有多个较为成功的品牌。比如，三资堂的姊妹品牌造物者一季度位居抖音美妆TOP30；ELL的姊妹品牌固然堂3月位居抖音洗发护发TOP1，一季度位居TOP2。

All in创始人IP

这一类品牌虽然不像前两类那么典型，但抖音美妆或美容护肤细分赛道TOP20，未来或长期有这类品牌的一席之地。

比如迪仕艾普，就位居2024年抖音美妆TOP20、抖音美容护肤TOP18，年GMV超10亿元。今年以来，美诗连续三个月也位居抖音美妆TOP20。

目前，这两个品牌的创始人IP带货力仍然强劲，算是开创了一种美妆白牌跑出圈的新模型。

整体而言，TOP品牌成为TOP背后的必然性，在于它们拥有时间、资源、成功经验、创始人时间的全力投入等多方面沉淀。

03 抖音已成为

头部品牌的全域增长引擎

在1月份的抖音数据分析中，我们就提及过，抖音正成为美妆品牌全域增长的引擎，而不是生意阵地。

这意味着，要把抖音当做打响品牌声量的平台，然后让这种影响力穿透至其它主流平台，获得全域生意的增长，是美妆品牌们必须重视的经营逻辑。

当然，对于在抖音上投入更多，且吸纳了平台大部分资源的头部美妆品牌来说，去贯彻落实这一点，会更有优势，也更有动力。

从数据端以及我们走访的部分头部抖音品牌来看，不管是品牌还是白牌，确实均已意识到这个逻辑，并给予了足够高的重视。目前，动作快的已经见到效果，动作慢的也已实现初步布局。

比如，抖音美妆TOP1韩束，2024年抖音GMV达67.84亿元，同比增长103%之际，天猫、京东等主流线上渠道业绩也同步飙升，以98.34%的增速位居2024年全网化妆品品牌首位。

冲上3月彩妆TOP3的蒂洛薇，其创始人张月去年接受我们采访时便提及，品牌在创立之初就已经有线下布局的规划，也已经把线下生意交给河南专业彩妆代理商晟之源打理。因此，它们在线上的价格体系上，一直比较规范和克制。

2024年抖音气垫类目TOP1烙色，其创始人杨妍今年初接受我们采访时，也表示在抖音获得“名”之后，下一步是“逐利”，计划今年大力拓展拼多多渠道。

与之同时，入驻新零售渠道，也是诸多头部抖音白牌拓展影响力，从“白牌”向“品牌”进阶的一大方式，比如三资堂去年年中入驻了调色师。在2025年CiE展会上，ELL也首次面向线下渠道亮相，正式招募线下区域代理商。

“现如今，抖音之于美妆品牌，如同当初天猫、屈臣氏之于美妆品牌的作用。”

一位资深美妆从业者解释，2015年前后，部分头部国货美妆品牌即便亏钱，也要抢占天猫美妆TOP1位置，就是因为彼时天猫不仅是主销售渠道，也是一个主声量平台，可以为品牌在其它渠道的发展起到促进作用。

时间再往前，很多美妆品牌亏钱在屈臣氏渠道销售，也是同样的道理。

而今3.5万亿GMV的抖音，虽还赶不上老大哥淘天的体量，但其所带来的倍数级传播效应，已是每一个还在场的美妆品牌无法忽视的存在。

注：文中提及抖音榜单来自飞瓜数据抖音版