全球排名第11，却被中国忽视的品牌，为何是它？

全球排名靠前的美妆公司里，Bath & Body Works 是唯一一个被中国市场忽视的存在。

在WWD今年上半年发布的《2023年美容公司百强榜》中，Bath & Body Works排名第11，高于紧随其后的科赴(KENVUE)、PUIG和花王。

2023年美容公司百强榜

在这份榜单中，Bath & Body Works的美容业务营收为45.7亿美元（约合人民币322亿元，按2023年平均汇率），是欧舒丹、高丝的近两倍。放到国内比较，约等于2023年中国美妆上市公司前六名的营收总和。

而若加上蜡烛、香皂、牙膏等业务，Bath & Body Works的年销售额超过500亿元。11月25日，Bath & Body Works公布了第三季度业绩，“销售额同比增长超出预期，股价飙升20%”的消息已经刷屏了谷歌搜索页面。

但在中文社交媒体上，人们对它知之甚少。各种津津乐道的品牌中，永远没有Bath & Body Works的姓名，让它堪称是中文美妆届的“沧海遗珠”。

某种程度上，这种忽视来自于遥远和陌生。尽管Bath & Body Works在全球已经拥有超过 1850 家直营店，但它始终没有进入中国大陆，同时，它所专注的身体护理赛道也是中国美妆市场的“新物种”。

但越了解这家公司的生意模式，那个萦绕心中已久的问题就会忍不住浮现：我们可以期待一个中国版Bath & Body Works的诞生吗？

高性价比

打造香氛届“无印良品”

Bath & Body Works成立于1990年的美国。

早期，Bath & Body Works以销售香氛类产品为主，包括沐浴露、润肤露、香薰蜡烛、香水喷雾等。近年来，Bath & Body Works开拓了洗手液和消毒剂、男士系列、衣物护理、宠物护理、高端香氛等产品线，产品逐渐涵盖了身体护理的各个方面，被誉为“美国全民的Body-care圣经”。

在价格上，Bath & Body Works介于超市开架产品和高端百货之间，大部分产品定价在500元以下，但它的香型众多，质感又高于普通的空气清新剂，是美国香氛市场中，兼顾品质和价格的不二之选。

Bath & Body Works称：位于美国的供应链，使我们能够以实惠的价格提供优质、时尚的奢侈品。

而这种“低成本的享受”的理念也让Bath & Body Works快速成名，海外媒体如此评价：Bath & Body Works让原本奢华的香氛护理，走向了千家万户。

图源：Bath & Body Works官网

在渠道上，Bath & Body Works以单品牌店为主要拓展模式。截至2024年初，Bath & Body Works 在全球范围内拥有超过 1850 家直营店（主要集中在美国和加拿大），以及超过485家国际特许经营门店。这些国际门店分布在30多个国家，覆盖北美、亚洲、中东、欧洲和南美等地区。

在Piper Sandler对美国Z世代青少年所做的调查中，Bath &Body Works以31%的得票率，位于最受欢迎的香氛品牌第一。

香味王国

唤起温暖愉悦的情绪记忆

香味，是唤起情感愉悦的魔法。而各种各样富有创意的气味，就是Bath & Body Works最好的品牌名片。

随便看几个例子，Bath & Body Works于1998年推出黄瓜甜瓜香水，2022年推出甜豌豆香水、2006年推出的日本樱花香水被 WWD/Beauty Inc. 评为史上100大香水之一，还有每年的圣诞爆款热可可奶油味香氛蜡烛......

图源：Bath & Body Works HongKong

不同于香氛中常用的“木质调”“花香调”，Bath & Body Works的粉丝们创造了一个新词汇——“美食调”。

这种不浓烈、不奢华，洋溢着满满幸福感的香调（毕竟谁会不喜欢在圣诞节的夜晚点上一根热可可奶油味道的蜡烛呢？）传递出的温暖、悦己的感受，让品牌具有面向所有年龄和性别的穿透力。

正如Bath & Body Works的品牌理念所言：“我们通过香味的力量让世界变得更加光明、更加快乐。”它就像是一个灵感源源不断的艺术家，不断用琳琅满目的香型为消费者提供惊喜。在品牌网站上，消费者可以按照香气选购产品，而这种可选项高达数百种。

Bath & Body Works的门店同样温暖明亮、富有人情味。具有高辨识度的蓝色格子屋，丰富的陈列就像是一个色彩明亮的糖果屋，产品的气息通过瓶瓶罐罐交织成甜美的空气，让进门的顾客感觉到，这是一个带来幸福喜悦的地方。

图源：Columbus College of Art & Design 新闻稿

凭借着充满视觉和嗅觉冲击力的门店、丰富多彩且高性价比的商品、热情友好的服务和体验，Bath & Body Works在全球打造了深远的影响力。

此外，为了保证“天然护肤”的诉求，Bath & Body Works所有产品的成分都来自天然植物及自然原料，不添加任何人工香精，连外包装PVC塑料瓶也保证不会伤害肌肤的成分。

这种对“环保、道德和可持续”的关注，和它的前辈品牌The Body Shop、Lush、Natura、艾凡达们也如出一辙，Bath & Body Works也因此收获了不少真爱粉。

中国市场正在萌芽的情绪需求

中国的身体护理市场能酝酿出一个Bath & Body Works吗？

今年9月，奢侈品巨头LVMH集团旗下消费私募股权投资公司路威凯腾（L Catterton）完成对高端沐浴及身体护理品牌施丹兰（Stenders）的多数股权收购。据了解，过去四年中，施丹兰在中国的销售额保持了每年约20%的增长。

这被视为国际巨头看好中国身体护理市场的信号。

弗罗斯特沙利文的数据显示预测，中国个护市场未来五年复合增长率可达8.4%，到2028年将突破3597亿元。

除了常规的洗护品牌以外，在过去几年，也有一些国货品牌带有Bath & Body Works的影子。

比如打造过爆款彩虹浴爆、巧克力转转浴爆等爆品的REVER，凭借着独特美感和丰富趣味性，带给过市场眼前一亮的惊喜。但随着人们的消费从“非理性的狂热”逐步降温到“价值回归”，即便是创新的REVER也只能偶尔闪现在视野中。

而在小红书上，诸如浴见、安的玫瑰庄园这样的生活方式品牌，也正在悄悄生长。浴见的沐浴油、果酸身体喷雾等单品广受好评，安的玫瑰庄园凭借对“玫瑰”气味出神入化的把握出圈。

图左：浴见；图右：安的玫瑰庄园

知名度更高的独特艾琳，已经实现了品牌0-1的突围，从护手霜、沐浴露的爆款拓展到身体、生活、护发、口腔等领域。

这些品牌的共同点在于：定位落在“生活方式品牌”，在满足功效的同时具备鲜明的情绪价值标签，希望消费者通过对身体的呵护与宠爱，进而关照自我。但整体而言，品牌的消费人群还较为小众。

但无论如何，中国的身体护理市场正在进化，人们对情绪的需求开始萌芽。

欧睿咨询认为：随着人们对身体护理的需求精细化、多元化，高端化与可负担性兼具必将成为重要趋势。消费者追求高品质的同时，也注重性价比，倾向选择平价替代品。

这恰恰印证了倡导“低成本疗愈”“可负担的奢侈”理念的Bath & Body Works，是市场所需要、且匮乏的。

眼下，中国美容个护市场已经告别了增长的宴席，“第四消费时代”也好、“缩量时代”也好，种种说法，无不印证着人们不断跌落的信心。

但随着经济水平的提升，悦己是人们永恒的需求。只要人类不停止对美好生活的向往，能带来幸福感的消费，就永远在市场有一席之地。