抖音顶奢美妆TOP1易主

顶奢美妆之间的较量正在升级。

第三方数据显示，今年上半年，赫莲娜在抖音以超11亿元GMV，甩开GMV 9亿多元的海蓝之谜将近2个“小目标”，成为抖音顶奢美妆TOP1。

而在2023年的抖音，海蓝之谜曾以超1亿元GMV差值领先赫莲娜，长期霸占顶奢美妆第一的位置。虽然2023年上半年，赫莲娜在抖音的排名也曾短暂超越海蓝之谜，但二者之间的差值仅不到千万元。

从今年以来的销售趋势看，赫莲娜取代海蓝之谜，成为抖音2024年全年顶奢美妆TOP1，是大概率事件。

作为顶奢美妆赛道的TOP2品牌，赫莲娜与海蓝之谜在一些行业人士的心目中的分量，也在发生变化。

“以前提起顶奢美妆，海蓝之谜都是最强的存在，但现在赫莲娜似乎变得声量更大了。”

赫莲娜为什么能撼动海蓝之谜的地位？《化妆品观察》通过抖音这一“横切面”，对赫莲娜“上位”的真相进行了拆解。

01 大促开大，平销“躺平”

由于赫莲娜和海蓝之谜都是2022年正式开始经营抖音自营店铺，所以《化妆品观察》将数据追溯至2022年。

这一年，赫莲娜与海蓝之谜还存在明显差距：赫莲娜的排名落后于海蓝之谜将近20位，市场份额也仅为海蓝之谜的一半。不过，2023年，赫莲娜就基本追平差距，将排名差值缩小至2位，市场份额差距也缩小至0.1%。

2024年上半年，是赫莲娜赶超海蓝之谜的关键时间节点：不仅排名领先4席，市场份额也超出0.2%。

从第三方平台提取了赫莲娜和海蓝之谜2022年至今的月度数据后，《化妆品观察》发现，这种变化背后，赫莲娜战略性发力和“躺平”的节奏配合，对于它上升到今天的地位起到了非常重要的作用。

从上述表格可以看到，2022年至今，海蓝之谜在月度排名层面的波动性相对赫莲娜较小，基本都稳定在TOP30内，而赫莲娜则是一路从100名开外追赶上来。

这个过程中，赫莲娜非常善于借助大促及节日月份的大流量，提升市场份额和排名。

比如2022年，赫莲娜就已经开始在5-6月的618大促、11月的双十一发力，将排名从大几十名乃至百名开外，拉升到TOP10-30。2023年，进一步在情人节、38妇女节、618、七夕、双十一月份密集发力，排名稳定至TOP20内。2024年以来，蹭节日及大促月份流量的力度，更是有增无减，排名进一步稳定至TOP10内。

至于平销月份，比如4月、7月、9月，赫莲娜基本是战略性“躺平”，维持日常销售基本盘。

虽然海蓝之谜从2023年开始，也非常注重跟进节日及大促的节奏发力，但是从最终的市场份额上来看，今年赫莲娜的投入力度显然更胜一筹。

02 战略有共识，战术能落地

自2009年淘宝商城举办第一届双十一以来，蹭节日及大促热度提升销售额，在电商成为销售主流渠道的今天，已然成为美妆品牌的基本共识。

不过，如何跨越“知道”与“做到”之间的鸿沟，对许多品牌来说，仍然是一个待解决的课题。赫莲娜在这些关键节点突围，或许能够给予业界一些方法论上的参考。

首先，是顶层意识上的重视及规划。

赫莲娜所背靠的欧莱雅集团——北亚及中国高档化妆品部首席数字营销官郑亮，曾在对抖音电商的分享中提到过：通常在大促半年前，欧莱雅高档化妆品部就开始根据每个渠道的特征、人群资产来估算销售目标，同时准备物料、货品。而这些，需要投入至少半年，甚至长达1年的日常运营经验沉淀。

对于赫莲娜这类已经通过多年积累建立起“品牌力”的商家而言，大促的重要性除了销售体量的跃升，更大的意义在于能通过活动，吸引到比平时更多的流量灌入，并为之做好有效的承接，将流量变成“留量”，即品牌的长期用户资产。

这意味着，赫莲娜已经从顶层达成默契要打好大促，一切动作也必须围绕这一目的来进行。当从上到下的目标和动作保持统一之后，结果自然不会出乎意料。更何况，2015年就已经入驻天猫、屡次跻身双十一这种S级大促TOP10的赫莲娜，算是“身经百战”。抖音之于它而言，很大程度上是换了一个场地，把过往的成功经验复制一遍。

其次，是执行层面的精细化落地。具体可以从抖音内容种草、直播带货节奏、产品组合方面展开来看。

（1）内容种草：卡节奏增加曝光量。

以赫莲娜近半年抖音种草节奏来看，它基本是围绕大促进行布局，且整体动作会前置。比如2月情人节大促前的一个月，种草量和曝光量明显更大。618大促之前的两个月，种草量也会比6月高出1.5倍左右。

这也是目前绝大多数国际品牌的种草策略之一。这意味着，提前1-2个月进行品牌及产品形象的建设，为大促收割进行蓄水，是一个非常重要的前提。当然，由于大促期流量成本更高，提前种草也可以帮助品牌节省更多的成本。

这个过程中，赫莲娜将80%的视频投放在潜力达人和肩部达人身上，头部达人的占比仅在1%上下，形成一个典型的金字塔投放框架，实现信任、背书、促转化等不同效应的合力。

从投放的达人类型方面，与众多美妆品牌更倾向于选择美妆垂类达人不同，赫莲娜涉及的范围较广。比如，除大量美妆达人之外，它还会投放美食、剧情、影视娱乐等赛道的达人，以保证品牌能够触达到更广泛的消费群体。

有意思的是，在短剧盛行的关口，赫莲娜在年初也与短剧达人姜十七合作了系列短剧，以“大女主”视角推荐赫莲娜的产品。可见，作为顶奢品牌，赫莲娜也在适当放低身段，与消费者进行更接地气的对话。

（2）直播：达人带货提份额，品牌自播带货稳盘面。

直播带货是赫莲娜在抖音销售的主要来源。今年以来，赫莲娜抖音直播销售占比均在80%以上，6月份甚至达到90%以上。其中，5-6月的成交关键期，达人直播带货占比显著提升，超过50%。

与贾乃亮的合作，是成交额陡增的关键：5月直播2场，加上6月直播3场，累计带货金额达1.7亿+。整个2024年H1，贾乃亮带货的销售占比，甚至达到了22.76%，位列赫莲娜带货达人TOP2。微妙的是，在海蓝之谜2024年H1的TOP5带货达人中，贾乃亮同样位居TOP2，不过带货占比稍低于赫莲娜。

当然，这并不意味着赫莲娜的自播带货能力较弱。整个2024年H1，自营账号“HR赫莲娜”的带货占比达到50%以上。5-6月，赫莲娜超1000wGMV的自播场次达3场，超100wGMV的自播场次达55场。每天18-20小时的“日不落”直播，已然构成赫莲娜抖音GMV的蚂蚁雄兵。

（3）产品：“王牌”黑绷带撑起半边天。

区别于白牌起量需要靠跑品、国货起量需要不停的强调价格实惠，赫莲娜作为顶奢品牌在抖音上的优势之一，是产品自带流量。从5-6月份成交超1000w单品来看，均是王牌产品黑绷带面霜以及黑白绷带面霜套装，销售均价都在3000元以上。

从这些单链接的详情看，赫莲娜黑绷带面霜在抖音主打50ml大容量装，并且会附赠不同数量的黑白绷带面霜、绿宝瓶、洁面中小样，既在单ml上形成价格吸引力，也与其它线上渠道形成产品差异性。

03 每一轮增长，都有迹可循

赫莲娜作为顶奢品牌在抖音“打升级”的路线，其实也是一众国内外头部美妆品牌在抖音挖增量的缩影。

打牢基本功，跟随平台节奏发力，顺势而为。

其实，不只是外资品牌，很多头部的国货也早已发现了这个窍门。大促是消费者需求集中被激发和兑现的关键阶段，在这一时间段内最大化抢夺平台流量做转化，为沉淀品牌长期用户资产做准备，无疑事半功倍。

但并非每一个品牌都有在大促期获得飞跃式增长的能力。这背后，考验着品牌从供应链到产品、种草宣传、承接转化，再到服务整个链路的系统化能力。换言之，各环节基本功越扎实，效率越高。

这也是为什么大促期，总是一些各方面已经较为成熟的品牌，能够毫无悬念拔得头筹的原因。

俯下身来与消费者对话，用好内容撬动市场。

抖音内容电商的属性，决定了好内容是品牌出圈的关键要素。但由于高奢美妆对于维持品牌调性有非常极致的追求，所以在内容输出层面，会更注重质感，绝对不会出现类似于白牌的话语体系。

现阶段大部分国际高奢美妆品牌抖音自营账号发布的内容，仍然是参照TVC的风格，这更像是一种品牌对消费者的单向输出。

好内容不是刻意塑造逼格，让用户不敢靠近。赫莲娜与姜十七合作短剧，以符合品牌“大女主”人设的视角，输出推荐赫莲娜产品的内容，弥补了品牌自身内容输出的“短板”。目前，包括海蓝之谜、CPB等在内的多个高奢美妆品牌，均有类似的尝试。

在不损伤品牌整体调性的前提下，用一些时下热门的内容形式与消费者对话，扩大品牌受众面，是高奢美妆们可以探索的方向。

借力打力，沉淀品牌自身的运营能力。

2022年，赫莲娜在抖音的自播带货销售占比仅为个位数，而达人带货销售占比高达80%以上，2024年至今，其抖音自播销售占比超45%，而达人带货销售占比缩减至45%以内。

借助达人的影响力触达消费者，是众多美妆品牌在抖音上起盘的重要路径，即便是高奢美妆品牌也绕不开这个话题，这意味着品牌在获得GMV提升的同时，也需要投入更多的销售成本。

一旦这个前期积累完成，品牌终究需要回归自播和商城销售能力的夯实，将达人的用户转化为品牌的用户，从而把销售主动权掌握在自己手里。目前来看，部分率先在抖音发力的头部国货品牌，如珀莱雅、花西子等，已经完成了从依赖达播到自播的蜕变，而对于众多国际品牌来说，这仍然是一个需要时间打磨的课题。

对于赫莲娜而言，暂时在抖音单渠道领先海蓝之谜，也并不意味着，它就能轻易取代海蓝之谜多年积累下来的顶奢TOP1地位。如同华为虽然能通过销量，挑战苹果在高端机型领域的地位，但二者的在品牌心智层面的差距，并不是短时间内能够弥补的。

不过惊喜也在于，TOP1的位置并非牢不可破，这是新渠道带给美妆产业最具想象力的空间。

注：文中表格内数据皆来自第三方平台