4月抖音TOP20发布，国货美妆再提速

4月抖音，国货美妆品牌表现持续亮眼，TOP20榜单上榜17席，总GMV在100亿-250亿元之间，同比增长41.58%。3月榜单上的雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、伊菲丹、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌均在本月掉队。

虽然增速上升，但流量有限，无论是官方运营策略调整，商品卡分流，还是白牌极致低价的爆品打法，都在压缩品牌的生存空间。竞争激烈的抖音呈现怎样的格局？品牌如何脱颖而出？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的竞争格局和发展态势做出分析。

01

韩束连续6个月霸榜

国货品牌表现持续亮眼

从大盘表现来看，护肤赛道依旧火热，市场份额高达70.16%，4月同比增长46.91%；彩妆/香水销售额同比增长51.96%；美妆工具/美容仪器赛道则连续3个月下滑，GMV同比减少15.27%。

从上榜品牌来看，17席国货入围，且增长速度较为乐观。欧诗漫近两个月共上升13位，至TOP7，HBN连续3个月上升30位至TOP8，花西子、VC、毛戈平、DCEXPORT、柳丝木、AKF、丸美、柏瑞美排名分别上升2、16、20、12、5、11、7、4位，国货品牌在抖音持续向好发展。

TOP1的韩束GMV超3亿元，已经连续6个月霸榜。数据显示，4月韩束达播GMV同比增长22.05%至1.44亿元，GMV贡献率达43%；自播GMV同比增长496.74%达1.47亿元，GMV贡献率达45%，总体而言，达播、自播比重基本平衡。

值得一提的是，TOP22的黛莱皙从3月的TOP91快速上升，销售额同比增长486.57%，有望进入5月TOP20。作为国产护肤品牌的新锐力量，其在直播电商平台的销量表现一直亮眼，一直位列快手榜单前列。黛莱皙以自有的头部达人“猫七七”账号为核心，打造出具有一定规模的短视频直播电商矩阵账号，如今从快手到抖音，该品牌布局了一盘大棋。

02

彩妆上榜6席

防晒品类迎来旺季

从品类来看，蜜丝婷、花西子、VC、毛戈平、AKF、柏瑞美共6个彩妆品牌跻身TOP20。此外，蜜丝婷、自然堂、柳丝木等多个品牌的防晒类目热卖，说明了4月防晒销售迎来旺季。

艾媒咨询数据预测，中国防晒化妆品市场规模整体保持增长的态势，预计2028年有望达到224亿元。蝉魔方数据显示，4月抖音防晒品销售额为7.5亿-10亿元，同比增长69.21%。具体来看，防晒喷雾的需求增长幅度较大，GMV同比增长36.53%，环比增长144.37%；防晒霜的需求基数大，较为稳定，占据品类市场份额90.85%，同比增长72.32%。

其中，TOP17的新锐护肤品牌柳丝木，就以防晒单品出圈，近一年首次进入TOP20榜单，GMV达7500万-1亿元，平均成交价为65.14元。其3月底官宣首位代言人（防晒&卸妆品类）鹿晗，并推出两大防晒星品粉胶囊、蓝胶囊，还在抖音投放了开屏广告，大幅提升了品牌声量，4月销售同比增长141.35%，表现持续出色，值得关注。

与之形成对比的是，4月1日起实施的美容仪新规，连带反应持续，彼时榜单“常客”雅萌、觅光、极萌均已“名落孙山”，仅有脱毛仪单品出圈的Ulike挤进TOP20，这也说明随着天气变暖，衣物减少，消费者开始注重皮肤美观。

03

达播比重扩大

头部带货马太效应明显

从带货方式来看，4月抖音美妆依旧以直播带货为主，占比73.85%，商品卡次之，占比20.25%。按照销售渠道划分，抖音号带货可分为品牌自营号、商家自营号、 达人合作号，前两者共占比41.08%，后者占比58.92%，与前几个月相比，比重明显扩大，且马太效应明显。

图｜截自蝉魔方

以韩妆护肤品牌“后”为例，广东夫妇分别在4月25日、27日，为该品牌开设天气丹专场直播，累计销售额破2亿元，最高观看人次945.8万人，为该品牌挤进TOP3奠定了基础。

据悉，广东夫妇直播间内Whoo后天气丹套盒的累计销售额已超25亿元，此外，其带货的极萌、可复美等国货品牌，也均为千元价位的高客单价产品，可见头部达人的粉丝群体，黏性相当之高，购买力强大而又稳定，对于品牌的影响较大。

不仅是头部达人，品牌对于中腰部达人的布局也在加速。比如韩束，4月带货达人数为2381人，TOP5达人带货集中度达48.59%。除去品牌自播号，陈三废姐弟、樊小慧儿、乡村小乔均为韩束带货超千万。

一位业内资深人士曾表示，在直播电商行业中，起决定作用的始终是“人”。货品可以替代，价格可以商量，只有人是不可复制的。更有业内人士直言，品牌在抖音赚的钱全给达人和平台了，高投入无法获得超出预期的回报，所以“一边入驻抖音，一边逃离抖音”成为2024年品牌们的共识。

总体而言，从榜单数据来看，抖音美妆市场广阔，国货品牌高歌猛进，但如何建立长期主义，不完全依赖达人与流量，是品牌们接下来需要思考的课题。