786亿！双11美妆排行榜来了

酣战半月有余后，今年双11终于落下帷幕。

根据星图数据，今年双11期间，美妆个护在全网范围内的销售额达到786亿元，与去年相比下滑了4.38%。然而，抖音平台的美妆销售额却呈现出增长趋势。据第三方平台数据，抖音美妆在今年双11的销售额达到215亿元，同比增长了38.87%。

在品牌方面，国货美妆品牌表现抢眼。珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束、彩棠等品牌在多个榜单中脱颖而出。珀莱雅更是在天猫和抖音双平台上拿下美妆类目TOP1的位置。此外，今年双11期间，共有402个品牌成交突破亿元，其中243个为国货品牌。

这是国货美妆继2018年开始失去第一后，时隔5年，再次重回第一，也被业界解读为国货步入新周期。

01天猫榜单

天猫美妆大盘

近六年来，国货美妆首次登顶，天猫双11美妆榜首易主。自2018年起至2022年，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌一直占据天猫美妆双11榜首位置，今年珀莱雅成功夺得TOP1，打破了国际大牌的长期垄断地位。星图数据显示，珀莱雅在今年双11期间，通过天猫平台的GMV达到18.9亿元，同比增长18.12%。

与此同时，国际大牌美妆在今年双11整体表现不佳。天猫双11美妆类目排名前五的国际大牌中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等均出现不同程度的下滑。据星图数据，这三大品牌的下滑幅度分别为14.69%、24.42%、16.9%。

另外，自2016年起，日系两大品牌SK-II和资生堂在天猫双11美妆TOP10榜上频频亮相。然而今年这两大品牌均未能进入前十名，其中SK-II排名跌至TOP11，资生堂排名更是下滑至TOP14。这一变化表明，国货美妆品牌的崛起和国际大牌的下滑趋势正在形成鲜明的对比。

天猫美容护肤

薇诺娜首次进入天猫双11美妆/护肤两大榜单前五名。今年双11期间，薇诺娜的排名持续上升，不仅在美妆类目中位列TOP5，也是首次进入护肤类目前五名。此外，公开数据显示，薇诺娜在OTC渠道同比增长高达56%，表现出强劲的增长势头。

除了薇诺娜的出色表现，自然堂、可复美、夸迪等国货品牌也在此次双11期间展现出不俗实力。根据天猫榜单数据，这些品牌分别位列护肤类目前13、17、18名。这些国货品牌的崛起，彰显了国内美妆市场的巨大潜力和消费者对国货品牌的日益认可。

天猫国货新锐护肤

珀莱雅、薇诺娜和自然堂在《天猫美妆行业双11全周期国货新锐护肤成绩单》中位列前三。除了以上提到的品牌，HBN和优时颜也在榜单中表现出色，分别位列TOP6和TOP7。这表明这些品牌在消费者中的认可度和市场影响力在不断增长。

值得一提的是，优时颜在过去的双11预售和抢先购中，多次进入前二十名，这充分证明了它的实力和潜力。

天猫彩妆

在今年双11预售及抢先购阶段，彩棠一直处于领先地位。然而，至双11全周期结束时，圣罗兰成功登上榜首。据星图数据，圣罗兰在天猫平台的GMV达到了2.4亿元，均价为528元/件。

尽管彩棠未能最终夺得冠军，但在此次双11全周期榜单中，彩棠的表现依然出色，超越了许多国际大牌，获得了彩妆类目前二的成绩。星图数据显示，彩棠在天猫平台的GMV达到了2.2亿元，与第一名仅有一线之差。

此外，花西子在双11预售阶段因舆论冲击被唱衰，甚至跌出了天猫双11彩妆预售榜前20。然而，从天猫双11全周期的榜单数据来看，花西子的表现依然稳健，获得了彩妆类目前九的排名。

天猫国货新锐彩妆

在今年新出的《天猫美妆行业双11全周期国货新锐彩妆成绩单》中，彩棠、花西子和毛戈平位列前三甲。彩棠以其出色的表现摘得桂冠，花西子和毛戈平紧随其后，分别位列第二和第三。

此外，新锐彩妆品牌花知晓和INTO YOU也在此份榜单中展现出强劲的实力。花知晓跻身前五名，而INTO YOU则紧随其后，位列第六。公开数据显示，花知晓在今年双11第一波预售开启的1小时内，同比增长高达5681%，表现抢眼。

天猫香水

大牌香水攻占榜单。今年双11期间，天猫香水榜单TOP10均由国际大牌占领。其中，祖玛珑拿下TOP1，汤姆福特、圣罗兰紧随其后。

国货新锐品牌落榜。去年拿下天猫双11香氛香薰榜TOP6的冰希黎，今年落至榜单TOP19，去年在榜单前20的观夏，今年已不在TOP20榜之列。

天猫美容美体仪器

今年天猫双11美容美体仪器TOP5品牌中，除了雅萌之外，其余均为国货品牌。其中，觅光成功夺冠，花至、极萌、SEAYEO依次获得第三名至第五名。

02 抖音榜单

抖音美妆大盘

珀莱雅在今年双11期间成为首个“双料冠军”，不仅在天猫美妆双11榜首占据领先地位，还成功拿下抖音美妆双11 TOP1。

今年抖音美妆类目的TOP7全部由护肤品牌占领，这表明护肤市场在抖音平台上具有强大的吸引力和增长潜力。而在去年，TOP3品牌中还有美容仪品牌觅光，这也展示了护肤品牌在市场上的持续崛起和竞争优势。

值得注意的是，韩妆和日妆品牌在今年双11期间表现不佳。相比去年，WHOO后从美妆类目TOP1跌至TOP10，而SK-II更是跌出TOP10榜单。

此外，今年双11抖音美妆TOP10的门槛提升至3亿元，高于去年的2亿元。

抖音护肤

今年抖音护肤类目的排名中，国货美妆品牌珀莱雅和韩束占据了前两名的位置，这是去年没有出现的情况。

同时，可复美在今年双11期间也表现出色，成功进入抖音护肤榜TOP9。据官方数据显示，可复美在抖音平台的GMV同比增长超过200%。

值得注意的是，今年双11期间，抖音护肤榜单TOP3品牌的GMV均在6亿-7亿之间，并未拉开明显差距。而去年第一名和第二名的差距达到约2亿元。这可能表明市场竞争日益激烈，各品牌之间的差距正在缩小。

抖音彩妆

在今年双11期间，抖音彩妆榜TOP1由抖品牌VC美妆夺得。这一品牌在抖音平台上获得了较大的声量和销量，并成功出圈。在今年第三季度，VC美妆持续发力，均位列抖音彩妆月榜前十行列。

此外，花西子在天猫彩妆榜中位列TOP9，同时在抖音平台的表现也相当出色，目前位列彩妆榜TOP4。据第三方平台数据，花西子在抖音的GMV超过了1亿元。

此外，彩棠和方里也在今年双11期间实现了爆发。彩棠不仅在天猫彩妆榜中夺得亚军，还在抖音彩妆榜中名列前茅。方里也首次进入彩妆榜，位列TOP6。

抖音香水

今年抖音香水类目的排名中，前四名均被国际大牌香水所占据，主要以法国品牌为主。相较于去年，新锐国货品牌的地位有所下滑，例如野兽派和冰希黎等品牌均跌出了榜单前十。

抖音美容/仪器

今年抖音美容仪器榜上，觅光和极萌两大品牌轮流坐庄，表现出色。去年，觅光成功夺得美容仪器榜冠军，而今年则由极萌接棒。此外，在今年1-9月的抖音美容仪器月榜中，仅觅光和极萌两大品牌的身影出现。

相较于去年，今年抖音美容仪头部品牌的GMV均有所提升，其中TOP4品牌的GMV均超过1亿。第一名极萌的GMV更是超过4亿。

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