786亿！美妆双11终榜出炉

双11大战已落下帷幕，美妆一脚踩下“急刹”。

据星图数据，今年双11期间，美妆个护全网销售额达786亿元，相比去年下滑4.38%。

分平台来看，抖音美妆仍在增长。据第三方平台数据，抖音美妆今年双11销售额达215亿元，同比增长38.87%。

具体到品牌，以珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束、彩棠等为代表的国货美妆在多个榜单里表现亮眼，珀莱雅更是拿下天猫、抖音双平台美妆类目TOP1。

据天猫官方数据，今年双11期间，402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。可以预感到，一个属于国货美妆的新周期已拉开序幕。

天猫榜单

天猫美妆大盘

近6年来，国货美妆首次登顶。从2018年起至2022年，天猫美妆双11榜首一直被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等多个国际大牌占领。今年，珀莱雅一举拿下TOP1，是国货美妆近6年来首次夺冠。星图数据显示，珀莱雅今年双11在天猫平台的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%。

国际大牌全线下滑。今年天猫双11美妆类目排名前五的国际大牌里，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等均出现不同程度的下滑，据星图数据，这三大品牌下滑幅度分别为14.69%、24.42%、16.9%。

日系美妆落榜前十。自2016年起，日系两大品牌SK-II、资生堂频繁出现在天猫双11美妆TOP10榜上，但今年，这两大品牌均掉榜至10名开外。其中，SK-II落至榜单TOP11，而资生堂落至榜单TOP14。

天猫美容护肤

薇诺娜首进TOP5。今年双11，薇诺娜的排名继续上升，在天猫双11美妆/护肤两大榜单均位列TOP5，这也是薇诺娜首次进榜单前五。另有公开数据显示，薇诺娜在OTC渠道同比增长高达56%。

国货“进场”。此次双11期间，除珀莱雅夺冠、薇诺娜首进前五外，自然堂、可复美、夸迪等国货品牌亦表现不俗，分别位列天猫护肤榜的TOP13、TOP17、TOP18。

天猫国货新锐护肤

珀莱雅、薇诺娜、自然堂霸榜前三。在今年新出的《天猫美妆行业双11全周期国货新锐护肤成绩单》里，珀莱雅、薇诺娜、自然堂拿下前三。

HBN、优时颜“爆发”。在这份榜单里，HBN、优时颜表现突出，分别位列榜单的TOP6、TOP7。其中，优时颜曾多次挤进天猫护肤双11预售、抢先购榜单前二十。

天猫彩妆

圣罗兰登顶。今年双11预售及抢先购阶段，彩棠一直领跑。至双11全周期结束，圣罗兰成功拿下TOP1。据星图数据，圣罗兰在天猫平台的GMV达2.4亿元，均价528元/件。

彩棠首进前二。虽然未能最终夺冠，但彩棠在双11全周期榜单里依然超过一众国际大牌，拿下彩妆榜TOP2，这也是彩棠首次拿下亚军。星图数据显示，彩棠在天猫平台的GMV达2.2亿元，与第一名差距并不大。

花西子“逆袭”。因受舆论冲击，花西子曾在双11预售阶段被“唱衰”：跌出天猫双11彩妆预售榜前20。但从这次天猫双11全周期的榜单数据来看，花西子的表现依然坚挺，夺得彩妆榜TOP9。

天猫国货新锐彩妆

彩棠、花西子、毛戈平拿下前三。在今年新出的《天猫美妆行业双11全周期国货新锐彩妆成绩单》里，彩棠拿下TOP1，花西子、毛戈平紧随其后，分别位列TOP2及TOP3。

花知晓、INTO YOU等表现强势。在这份榜单里，新锐彩妆花知晓跑进TOP5，INTO YOU紧随其后，排在第6。公开数据显示，花知晓在今年双11第一波预售开启的1小时内，同比增长达5681%。

天猫香水

大牌香水攻占榜单。今年双11期间，天猫香水榜单TOP10均由国际大牌占领。其中，祖玛珑拿下TOP1，汤姆福特、圣罗兰紧随其后。

国货新锐品牌落榜。去年拿下天猫双11香氛香薰榜TOP6的冰希黎，今年落至榜单TOP19，去年在榜单前20的观夏，今年已不在TOP20榜之列。

天猫美容美体仪器

国货“屠榜”。今年，天猫双11美容美体仪器TOP5品牌里，除雅萌外，其余均为国货，其中，觅光夺冠，花至、极萌、SEAYEO依次拿下第三名至第五名。

抖音榜单

抖音美妆大盘

珀莱雅拿下“双冠”。继登上天猫美妆双11榜首，珀莱雅也顺利拿下抖音美妆双11 TOP1，成为首个“双料冠军”。

护肤品牌攻占榜单前七。相较于2022年，今年抖音美妆类目的TOP7全由护肤品牌占领，而在去年，TOP3品牌里有美容仪品牌觅光。

韩妆、日妆全线溃败。2022年，韩妆WHOO后一举拿下美妆类目TOP1，SK-II亦在榜单TOP6，而今年，WHOO后掉至榜单TOP10，而SK-II更是跌出TOP10榜单。

3亿。今年双11，抖音美妆TOP10的门槛提升至3亿元，而去年这一门槛为2亿元。

抖音护肤

国货美妆全面爆发。相较于去年，今年抖音护肤前两名均为国货美妆，分别是珀莱雅、韩束；去年，抖音护肤TOP5无一国货。

可复美首入榜。今年，可复美持续发力，一举拿下抖音护肤榜TOP9；去年，可复美未进去榜单前20。官方数据显示，可复美在抖音平台的GMV同比增长超200%。

TOP3门槛提升至6亿。今年双11期间，抖音护肤榜单TOP3品牌并未拉开差距，三大品牌GMV均在6亿-7亿之间。而去年，第一名和第二名的差距达到约2亿元。

抖音彩妆

抖品牌登顶。今年双11，抖音彩妆TOP1由抖品牌（泛指因在抖音平台获得较大声量和销量而出圈的品牌）VC美妆夺得。这一品牌在今年第三季度全面发力，均在抖音彩妆月榜前十行列。

花西子拿下TOP4。除挺进天猫彩妆TOP9外，花西子在抖音平台的表现亦不俗，目前位列TOP4。据第三方平台数据，其在抖音的GMV超1亿元。

彩棠、方里爆发。今年双11期间，彩棠全方位爆发，不仅拿下天猫彩妆TOP2，也是抖音彩妆榜的亚军；方里也首次入榜，挺进榜单TOP6。

抖音香水

大牌香水霸榜。相较去年，今年抖音香水TOP4全由国际大牌香水占领，以法国品牌为主。

新锐国货品牌“落榜”。去年，野兽派、冰希黎等新锐国货品牌跑进抖音香水榜前五，而今年，这两大品牌均跌出榜单前十。

抖音美容/仪器

觅光、极萌轮流坐庄。去年，抖音美容仪器TOP1由觅光夺得，今年这一宝座由极萌拿下。不仅如此，今年1-9月，抖音美容仪器月榜TOP1的名单里，也仅出现觅光和极萌两大品牌的身影。

TOP4品牌GMV均破亿。相较去年，今年抖音美容仪头部品牌的GMV均有较大提升，其中，TOP4品牌的GMV均超过1亿，而第一名极萌的GMV亦超过4亿。

注：榜单数据为初步核算，未经平台及品牌方确认，仅供参考。

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