618终榜出炉!薇诺娜强势领跑皮肤学级护肤赛道
对于薇诺娜而言,618完美收官是品牌力沉淀后的必然结果。
作者|甘周慧
编辑|龙 菲
往年的618,消费者们在惯性中消费,往往一大早就付好了定金;但今年却不太一样,与平台端热火朝天动作连连相反的是,消费端的遇冷。随着日常促销越来越多,消费者购物趋向谨慎和理智,做大促的难度系数开始变高,原来618是憋了一天爆发,现在则是长线战斗。
好在,从各大平台公布的收官战报来看,结果还是好的。尤其是以薇诺娜为代表的国货品牌迎来了强势告捷:618年中大促期间,位居天猫美妆行业TOP9、唯品会国货美妆TOP1......
仔细研究发现,这离不开薇诺娜一系列的精密布局。在销售大促变得愈发频繁和日常化的今天,尤其对头部品牌而言,618不仅代表电商促销,更意味着品牌建设。品牌创意内容在大促时间点推出,不仅更易在第一时间吸引消费者,对品牌建设和销售也能起到双向转化作用。
今年618,薇诺娜就给行业打了个版。
01
蝉联美妆TOP榜
618大促战绩斐然
与往年相比,今年的618承载了多重意义,一是经历了化妆品消费疲软的上半年后,这场年中大促对行业元气的恢复尤为关键;二是在线上流量红利见顶、投放效率走低的现状下,品牌亟需寻求新的营销打法,以治愈力为纽带,与消费者建立更深的情感连接。
在竞争如此激烈的消费战场中,作为皮肤学级护肤领域领跑品牌的薇诺娜依然成绩瞩目。据生意参谋官方数据显示,在天猫618大促期间(5月31日20时至6月20日24时),薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出,位居天猫美妆行业TOP9。
不止天猫,薇诺娜全渠道的成绩均十分亮眼,抖快事业部同比增长98%,京东国货美妆品牌排行榜TOP3,唯品会国货美妆排名TOP1,专柜销售同比增长98%,转化效能超行业6倍。其中,王牌产品舒敏保湿特护霜全渠道爆卖62万支,皮肤学级防晒清透防晒乳全渠道爆卖110万支,舒缓修护冻干面膜全渠道爆卖1200万片。
除已有爆款产品,贝泰妮不断打造新的大单品。贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也获得天猫婴童护肤类目TOP4的佳绩(数据来源于生意参谋官方数据,截止6月20日24时)。如今,这个以婴童皮肤问题需求为导向、从婴童皮肤学机制和作用靶点入手的品牌,已成功在婴童护肤品类突围,贝泰妮的第二增长曲线已然清晰。
据了解,薇诺娜宝贝于2020年首次登陆天猫旗舰店,去年正式入驻抖音平台,通过官方直播间与抖音达人的合作,获得了不俗的成绩,成功完成品牌从0到1的战略布局。经过层层加码,薇诺娜宝贝仅用两三年时间便成为婴童护肤届的黑马选手。
在不断创下销售新高的同时,薇诺娜还连续六年斩获天猫金妆奖,同时荣获快手平台颁发的“美妆行业年度巅峰品牌”“年度优秀营销大奖”等奖项。从2010年的萌芽初长,到现在的行业标杆护肤品牌和618销量王者,薇诺娜以皮肤学级护肤这个细分领域切入,在创新产品的同时,也赢得了市场与消费者的认可与青睐。
02
联动迪士尼IP
线上线下全渠道发力
比起价格战、促销,薇诺娜不只是一味追求大促销量,而将618当成与消费者亲密链接的重要契机,借助高关注度和高流量推出定制产品,聚焦用户注意力。如今,“追新”已成为大多数消费者的消费趋向,甚至已经成为一种消费习惯。追新不仅是一种单纯的购买行为,更体现了一种积极向上、追求品质的生活方式和生活态度。
今年618,薇诺娜与迪士尼的合作便为行业做出了示范。在提升品牌声量的同时,薇诺娜通过有趣好玩、治愈人心的主题活动带动更多用户参与其中,促进营销事件跨圈层传播。
据了解,薇诺娜在618期间推出迪士尼100周年限定款产品与定制礼盒,和以往改变花盒的做法不同,在产品上大胆创新,把迪士尼经典米奇米妮IP形象刻上御敏王牌产品特护霜、特护精华的瓶身。此外,薇诺娜还别具匠心地推出两款迪士尼限定版礼盒,涵盖薇诺娜舒敏水、薇诺娜特护霜、薇诺娜特护精华等王牌产品。
联动营销能否触动人心,在于其所展现的品牌态度与情感表达。这次薇诺娜与迪士尼带来奇愈故事TVC,从米奇米妮的视角出发,带出品牌治愈敏感的内核。为增加创意视频传播效果,薇诺娜还通过23屏联动,连续19天在抖音、微博、网易云音乐、QQ音乐等平台播放,与用户共同探索“治愈系”的快乐。超高的颜值与走心的视角,也让该礼盒吸引了全网300+达人进行爆发式种草,以此抢占流量高地。
在专注线上大促节点时,薇诺娜也没有放弃对于线下的布局,而是思考如何联动线下更好地完成一体化营销。因为线下的场景触达才是品牌最容易走进消费者心中的“捷径”。
围绕“经典延续,焕新相愈”这一主题,薇诺娜结合迪士尼童趣娱乐IP和品牌专业护肤特性打造的“游乐园式”专业护肤体验快闪店落地上海,活动期间特邀皮肤学专家空降作护肤科普答疑,为参与其中的用户解答关于肌肤的问题。“奇愈颜究所”兼具可玩性与品牌专业性,致力为消费者带来沉浸式治愈体验,以实现线上销售与线下体验的双向转化。
除此之外,专注敏感性肌肤的薇诺娜,还以“专业延续,焕新相愈”为主题,在525全国护肤日期间,携手中国医师协会开展“5.25全国护肤日”活动。在本次活动中,薇诺娜跨越6大城市,进入50所高校,联动迪士尼这一知名IP,在校园内打造治愈快闪空间。
“525全国护肤日”是品牌公益的关键组成部分,也是薇诺娜618营销的重要环节之一。在践行公益的同时,薇诺娜不断向消费者传递科学护肤知识,传达品牌理念,通过产品使用让消费者获得真实的使用反馈,使得品牌与消费者形成完美闭环。
在消费者积极拥抱新事物的当下,薇诺娜通过与IP合作破圈的方式,为产品赋予了更多审美价值和情感价值。一系列周密布局的背后,是一个穿越周期的实力品牌积极拥抱营销新渠道的动人尝试。在同质化严重的营销中,对仍想与年轻一代消费者达成深度沟通、塑造长效价值的品牌来说,薇诺娜的尝试无疑具有示范作用。
03
植物科技+产学研医
以营销驱动向研发驱动转型
在大浪淘沙的化妆品市场,一批又一批的品牌乘风而起又黯然退场,而薇诺娜却能穿越市场的“潮涨潮落”,成为为数不多在线上线下各个渠道全面发展的品牌。这离不开薇诺娜时刻保有自我更新迭代的能力,以及以发展的眼光把握趋势、布局渠道。
时刻保有自我更新迭代的能力,主要体现在品牌的研发布局上。以植物科技和产学研医为品牌的两大支撑,薇诺娜联动国内外皮肤学专家,针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究与探索,同时依托云南丰富的植物资源进行活性物筛选,运用科技萃取以及温和配方,不断在研发和创新上实现突破,在敏感肌皮肤的精准防治及屏障修护领域获得了消费者的广泛认可,进一步增强品牌壁垒。
如今,薇诺娜积累的学术资源和临床数据已经形成极具竞争力的专业壁垒。截至目前,薇诺娜手握133项专利,参与制定15篇国家级的专家指南和共识,主导制定31项皮肤学级护肤品团体标准和11项产品标准,并在63家国内外顶级医院皮肤科进行临床验证及效果观察,以验证其产品的功效性与安全性。此外,薇诺娜还于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文,得到广大皮肤学专家认可,为薇诺娜继续创新研发新的产品系列夯实了基础。
在研发层面,薇诺娜母公司贝泰妮坐拥产学研医一体化平台,先后在云南省昆明市、上海市建立研发中心,还在2023年耗资近五亿打造贝泰妮新中央工厂。另外,贝泰妮还牵头成立了云南特色植物提取实验室,分设云南特色植物研发中心、功效化妆品研发中心、功能性食品研发中心、植物药研发中心等多中心平台,以消费者健康需求为核心切入点,全力突破该领域的核心技术。
据此前贝泰妮发布的财报披露,其正以营销驱动向研发驱动转型,2022年集团投入的研发费用约为2.55亿元,同比增长124.96%;此外,集团在科研储备的人才同比实现65.68%,增长至391人,持续加固科研实力。
在对渠道的精准把控上,除了线上线下渠道的全覆盖,薇诺娜还将进一步拓展KA渠道,旗下婴童品牌薇诺娜宝贝在6月1日全面入驻孩子王线下门店及APP小程序、中免日上小程序,同日薇诺娜品牌入驻中免日上小程序,进一步拓展线上线下销售渠道,多维度触达目标消费者。
在中国,敢于切入皮肤学级护肤赛道并深耕的品牌依然很稀缺,而薇诺娜偏偏选择了这条最难走的路。由敏感肌修复作为突破点打开消费者心智后,薇诺娜凭借深厚的科研技术背书,以及线上线下多渠道的矩阵布局,扛起了皮肤学级护肤赛道的大旗,其走的每一步都坚定且清晰。
在不断迭代的科技应用的力量下,在“打造中国皮肤大健康生态”的使命下,始终坚守产品品质和品牌价值的薇诺娜,正朝着世界顶级皮肤学级护肤品牌稳步迈进。
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