618终榜出炉！薇诺娜强势领跑皮肤学级护肤赛道

对于薇诺娜而言，618完美收官是品牌力沉淀后的必然结果。

作者|甘周慧

编辑|龙 菲

往年的618，消费者们在惯性中消费，往往一大早就付好了定金；但今年却不太一样，与平台端热火朝天动作连连相反的是，消费端的遇冷。随着日常促销越来越多，消费者购物趋向谨慎和理智，做大促的难度系数开始变高，原来618是憋了一天爆发，现在则是长线战斗。

好在，从各大平台公布的收官战报来看，结果还是好的。尤其是以薇诺娜为代表的国货品牌迎来了强势告捷：618年中大促期间，位居天猫美妆行业TOP9、唯品会国货美妆TOP1......

仔细研究发现，这离不开薇诺娜一系列的精密布局。在销售大促变得愈发频繁和日常化的今天，尤其对头部品牌而言，618不仅代表电商促销，更意味着品牌建设。品牌创意内容在大促时间点推出，不仅更易在第一时间吸引消费者，对品牌建设和销售也能起到双向转化作用。

今年618，薇诺娜就给行业打了个版。

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蝉联美妆TOP榜

618大促战绩斐然

与往年相比，今年的618承载了多重意义，一是经历了化妆品消费疲软的上半年后，这场年中大促对行业元气的恢复尤为关键；二是在线上流量红利见顶、投放效率走低的现状下，品牌亟需寻求新的营销打法，以治愈力为纽带，与消费者建立更深的情感连接。

在竞争如此激烈的消费战场中，作为皮肤学级护肤领域领跑品牌的薇诺娜依然成绩瞩目。据生意参谋官方数据显示，在天猫618大促期间（5月31日20时至6月20日24时），薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出，位居天猫美妆行业TOP9。

不止天猫，薇诺娜全渠道的成绩均十分亮眼，抖快事业部同比增长98%，京东国货美妆品牌排行榜TOP3，唯品会国货美妆排名TOP1，专柜销售同比增长98%，转化效能超行业6倍。其中，王牌产品舒敏保湿特护霜全渠道爆卖62万支，皮肤学级防晒清透防晒乳全渠道爆卖110万支，舒缓修护冻干面膜全渠道爆卖1200万片。

除已有爆款产品，贝泰妮不断打造新的大单品。贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也获得天猫婴童护肤类目TOP4的佳绩（数据来源于生意参谋官方数据，截止6月20日24时)。如今，这个以婴童皮肤问题需求为导向、从婴童皮肤学机制和作用靶点入手的品牌，已成功在婴童护肤品类突围，贝泰妮的第二增长曲线已然清晰。

据了解，薇诺娜宝贝于2020年首次登陆天猫旗舰店，去年正式入驻抖音平台，通过官方直播间与抖音达人的合作，获得了不俗的成绩，成功完成品牌从0到1的战略布局。经过层层加码，薇诺娜宝贝仅用两三年时间便成为婴童护肤届的黑马选手。

在不断创下销售新高的同时，薇诺娜还连续六年斩获天猫金妆奖，同时荣获快手平台颁发的“美妆行业年度巅峰品牌”“年度优秀营销大奖”等奖项。从2010年的萌芽初长，到现在的行业标杆护肤品牌和618销量王者，薇诺娜以皮肤学级护肤这个细分领域切入，在创新产品的同时，也赢得了市场与消费者的认可与青睐。

02

联动迪士尼IP

线上线下全渠道发力

比起价格战、促销，薇诺娜不只是一味追求大促销量，而将618当成与消费者亲密链接的重要契机，借助高关注度和高流量推出定制产品，聚焦用户注意力。如今，“追新”已成为大多数消费者的消费趋向，甚至已经成为一种消费习惯。追新不仅是一种单纯的购买行为，更体现了一种积极向上、追求品质的生活方式和生活态度。

今年618，薇诺娜与迪士尼的合作便为行业做出了示范。在提升品牌声量的同时，薇诺娜通过有趣好玩、治愈人心的主题活动带动更多用户参与其中，促进营销事件跨圈层传播。

据了解，薇诺娜在618期间推出迪士尼100周年限定款产品与定制礼盒，和以往改变花盒的做法不同，在产品上大胆创新，把迪士尼经典米奇米妮IP形象刻上御敏王牌产品特护霜、特护精华的瓶身。此外，薇诺娜还别具匠心地推出两款迪士尼限定版礼盒，涵盖薇诺娜舒敏水、薇诺娜特护霜、薇诺娜特护精华等王牌产品。

联动营销能否触动人心，在于其所展现的品牌态度与情感表达。这次薇诺娜与迪士尼带来奇愈故事TVC，从米奇米妮的视角出发，带出品牌治愈敏感的内核。为增加创意视频传播效果，薇诺娜还通过23屏联动，连续19天在抖音、微博、网易云音乐、QQ音乐等平台播放，与用户共同探索“治愈系”的快乐。超高的颜值与走心的视角，也让该礼盒吸引了全网300+达人进行爆发式种草，以此抢占流量高地。

在专注线上大促节点时，薇诺娜也没有放弃对于线下的布局，而是思考如何联动线下更好地完成一体化营销。因为线下的场景触达才是品牌最容易走进消费者心中的“捷径”。

围绕“经典延续，焕新相愈”这一主题，薇诺娜结合迪士尼童趣娱乐IP和品牌专业护肤特性打造的“游乐园式”专业护肤体验快闪店落地上海，活动期间特邀皮肤学专家空降作护肤科普答疑，为参与其中的用户解答关于肌肤的问题。“奇愈颜究所”兼具可玩性与品牌专业性，致力为消费者带来沉浸式治愈体验，以实现线上销售与线下体验的双向转化。

除此之外，专注敏感性肌肤的薇诺娜，还以“专业延续，焕新相愈”为主题，在525全国护肤日期间，携手中国医师协会开展“5.25全国护肤日”活动。在本次活动中，薇诺娜跨越6大城市，进入50所高校，联动迪士尼这一知名IP，在校园内打造治愈快闪空间。

“525全国护肤日”是品牌公益的关键组成部分，也是薇诺娜618营销的重要环节之一。在践行公益的同时，薇诺娜不断向消费者传递科学护肤知识，传达品牌理念，通过产品使用让消费者获得真实的使用反馈，使得品牌与消费者形成完美闭环。

在消费者积极拥抱新事物的当下，薇诺娜通过与IP合作破圈的方式，为产品赋予了更多审美价值和情感价值。一系列周密布局的背后，是一个穿越周期的实力品牌积极拥抱营销新渠道的动人尝试。在同质化严重的营销中，对仍想与年轻一代消费者达成深度沟通、塑造长效价值的品牌来说，薇诺娜的尝试无疑具有示范作用。

03

植物科技+产学研医

以营销驱动向研发驱动转型

在大浪淘沙的化妆品市场，一批又一批的品牌乘风而起又黯然退场，而薇诺娜却能穿越市场的“潮涨潮落”，成为为数不多在线上线下各个渠道全面发展的品牌。这离不开薇诺娜时刻保有自我更新迭代的能力，以及以发展的眼光把握趋势、布局渠道。

时刻保有自我更新迭代的能力，主要体现在品牌的研发布局上。以植物科技和产学研医为品牌的两大支撑，薇诺娜联动国内外皮肤学专家，针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究与探索，同时依托云南丰富的植物资源进行活性物筛选，运用科技萃取以及温和配方，不断在研发和创新上实现突破，在敏感肌皮肤的精准防治及屏障修护领域获得了消费者的广泛认可，进一步增强品牌壁垒。

如今，薇诺娜积累的学术资源和临床数据已经形成极具竞争力的专业壁垒。截至目前，薇诺娜手握133项专利，参与制定15篇国家级的专家指南和共识，主导制定31项皮肤学级护肤品团体标准和11项产品标准，并在63家国内外顶级医院皮肤科进行临床验证及效果观察，以验证其产品的功效性与安全性。此外，薇诺娜还于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文，得到广大皮肤学专家认可，为薇诺娜继续创新研发新的产品系列夯实了基础。

在研发层面，薇诺娜母公司贝泰妮坐拥产学研医一体化平台，先后在云南省昆明市、上海市建立研发中心，还在2023年耗资近五亿打造贝泰妮新中央工厂。另外，贝泰妮还牵头成立了云南特色植物提取实验室，分设云南特色植物研发中心、功效化妆品研发中心、功能性食品研发中心、植物药研发中心等多中心平台，以消费者健康需求为核心切入点，全力突破该领域的核心技术。

据此前贝泰妮发布的财报披露，其正以营销驱动向研发驱动转型，2022年集团投入的研发费用约为2.55亿元，同比增长124.96%；此外，集团在科研储备的人才同比实现65.68%，增长至391人，持续加固科研实力。

在对渠道的精准把控上，除了线上线下渠道的全覆盖，薇诺娜还将进一步拓展KA渠道，旗下婴童品牌薇诺娜宝贝在6月1日全面入驻孩子王线下门店及APP小程序、中免日上小程序，同日薇诺娜品牌入驻中免日上小程序，进一步拓展线上线下销售渠道，多维度触达目标消费者。

在中国，敢于切入皮肤学级护肤赛道并深耕的品牌依然很稀缺，而薇诺娜偏偏选择了这条最难走的路。由敏感肌修复作为突破点打开消费者心智后，薇诺娜凭借深厚的科研技术背书，以及线上线下多渠道的矩阵布局，扛起了皮肤学级护肤赛道的大旗，其走的每一步都坚定且清晰。

在不断迭代的科技应用的力量下，在“打造中国皮肤大健康生态”的使命下，始终坚守产品品质和品牌价值的薇诺娜，正朝着世界顶级皮肤学级护肤品牌稳步迈进。