头部公司竞争加剧

从国内上市美妆十强公司的排名来看，2022年化妆品行业头部美妆企业竞争进入白热化阶段。

首先，头部美妆企业之间的差距正在逐渐缩小。从2020年至2022年，排名第一企业与第十的营收差距分别为7.1倍、5.1倍和4.1倍。

同时，美妆前十名营收逐渐提升。2022年，排名第十的丸美共录得17.3亿元营收，而这个位置在2021年仅需15亿元；而挤进前三名的企业，则纷纷跨越60亿元这道分界线，竞争门槛直线上升。

具体来看，上海家化在美妆市场中仍然保持领先地位。尽管2022年的营收下滑7.1%，达到71.1亿元，但它仍然是十强中唯一一个营收超过70亿元的企业，这体现出了上海家化作为一家百年企业在行业中的积淀。

珀莱雅和华熙生物则表现出强劲的增长势头。2022年，珀莱雅的营收达到63.9亿元，华熙生物的营收达到63.6亿元，分别位列第二和第三名。这两家公司的迅速崛起显示出他们在市场中的竞争力和发展潜力。

逸仙电商和丸美股份的排名出现下滑。2022年，逸仙电商的排名从2021年的第二名跌至第六名，丸美股份的排名也出现下滑。这表明市场竞争激烈，企业之间的地位可能随时发生变化

此外，值得注意的是，还有许多仍未上市的企业营收均已能够挤入上市公司前十名。如毛戈平与橘宜集团在2022年分别录得16.8亿元、17.6亿元，双双进入十亿级别；环亚科技2021年营收就已经达到21.6亿元，此外还有一些未曾公开披露过具体数据的企业。

未来，这些营收数十亿级别的美妆公司IPO后，或将为国内美妆十强带来新的冲击。

投入15亿搞研发

随着中国化妆品行业向高质量、高科技发展，在2022年，科研硬实力愈发被美妆企业看重，在国内各大美妆企业的财报上，研发的比重不断提升，有些公司在投入比例上已经赶超国际巨头。

据《中国化妆品》统计，国内美妆十强企业的研发费用总额超过15亿元，虽然与国外化妆品巨头依旧有所差距，但不少企业的研发费用率已经高于3%的行业标准。

具体来看，研发投入最高的公司是华熙生物，全年投入达3.88亿元，同比增长36.52%；其次是贝泰妮，全年投入2.55亿元，同比增长124.96%；第三是上海家化，全年投入1.6亿元，同比减少2%。

在研发费用率上，华熙生物去年最高，达6.1%；其次是贝泰妮，研发费用同比增长125%，研发费用率高达5.55%。

专利方面，截至2022年底，华熙生物的已获授权发明专利数量以209项位于绝对领先位置，其次是珀莱雅、上海家化、丸美股份，其已获授权发明专利在80-90项左右，再次是逸仙电商的39项、贝泰妮的34项和上美股份的29项。

线上销售超7成

当前，国内各大美妆品牌对于线上渠道的布局非常重视，尤其是在2020年至2022年的疫情期间，线上渠道成为企业发展的重要途径。财报显示，2022年各大美妆品牌的线上渠道销售收入占比均已超过了70%或者80%。

上海家化、珀莱雅、贝泰妮、上美股份、华熙生物、逸仙电商、水羊股份等国内主流美妆公司的线上渠道占比均已超过了70%。其中，珀莱雅成为了首家线上营收占比超90%的国货美妆上市企业。

贝泰妮在阿里系、抖音系、京东系、唯品会以及其自建平台等多个平台上销售额均有所增长。其中，抖音平台的销售额增长最多，达到了86.23%。华熙生物则是在抓住抖音流量红利上实现了重点突破，抖音渠道销售在其功能性护肤品业务中的占比上升了约14个百分点。

上海家化2022年线上渠道实现收入27.86亿元，同比增长超130%；贝泰妮2022年线上渠道销售收入占比达80.59%，在抖音平台上实现86.23%的增长。

针对不同的电商平台，各品牌有着不同的营销策略和侧重点。

以珀莱雅为例，其主要通过天猫和抖音等平台实现销售。在天猫平台，珀莱雅持续夯实大单品矩阵战略，提升核心品类排名，抢占消费者心智，同时重视自播运营，提升自播占比。

而在抖音平台，珀莱雅持续强化品牌自播及多矩阵账号运营，提高人群运营效率，同时加强会员和粉丝运营，优化升级产品结构，大幅提高大单品占比及店铺客单价。

发展多品牌矩阵

在2022年，各大公司已经意识到单一品牌难以满足多元化的市场需求，因此纷纷发力布局多品牌矩阵。

通过多品牌的助力，部分企业已经成功向多品类转型。例如主营彩妆的逸仙电商、毛戈平等企业，其护肤业务的营收已经占据了相当比例；而以“弹走鱼尾纹”为主要心智的丸美股份旗下彩妆品牌恋火，同比增长331.91%，跻身进入2亿彩妆品牌，成为丸美的第二增长曲线。

华熙生物、上海家化、上美股份等旗下具有多款针对不同需求的品牌与产品的公司，进一步加强打造产品矩阵的力度。如上美股份推出了高肌能、安弥儿及极方等新品牌、新产品，拓展了敏感护肤、中高端孕肌护理和护发等产品覆盖范围；上海家化加大了对高夫、启初、美加净等品牌的投入；华熙生物旗下的润百颜、夸迪两大品牌去年突破十亿元，BM肌活和米蓓尔同比增速也超过40%。

即便如珀莱雅此类单品牌增长强势的企业，也将“多品类”作为战略关键词写在了财报中。

去年，珀莱雅旗下其他品牌规模逐渐增大，例如定位于“专业化妆师彩妆品牌”的彩棠，去年同比增长132.04%；洗护品牌Off&Relax和悦芙媞在2022年也为集团贡献了3.13亿的销售额，其中Off&Relax的增幅更是达到509.93%。

通过多品牌矩阵的策略，不仅可以帮助各个美妆企业增加市场份额，拓展不同品类和消费者群体，增加市场占有率；还可以提高企业抗风险能力，通过多品牌布局，减少单一品牌风险。

同时，多品牌矩阵有助于塑造企业多元化、专业化的形象，从而提高消费者对企业的认知和信任度；并通过品牌联动、资源复用等方式，促进企业在产品研发和市场营销方面的创新，为企业带来更多增长动力。

从国内十大美妆企业在2022年的发展与侧重上，可以观察到中国化妆品行业的竞争已经提升至品牌力、科研力、产业力等更高维度中，这对各大美妆企业来说，既是机遇，也是挑战。

可以预见的是，距离国内企业诞生真正“化妆品巨头”的日子，不远了。