走近希音

主打“快时尚”、主攻海外市场的希音，网站流量早已超越了西方同行Zara、H&M，在全球时尚与服饰网站中独占鳌头，几乎可与亚马逊比肩，被称为“比Zara更快，比亚马逊更便宜”。

8月26日，英国柴郡，音乐节期间举行希音主题派对

在广州市番禺区南村镇，“藏”着一家门脸不起眼、行事极低调的企业——希音。它的英文名字SHEIN，在西方年轻人中却可谓尽人皆知。

主打“快时尚”、主攻海外市场的希音，网站流量早已超越了西方同行Zara、H&M，在全球时尚与服饰网站中独占鳌头，几乎可与亚马逊比肩，被称为“比Zara更快，比亚马逊更便宜”。2020年，企业年收入近100亿美元，并已进入了除印度以外的几乎所有主要市场，是中国企业“出海”的典范之一。

希音的成功密码，在于借势——借助中国和广州的独特优势，首创“小单快反”的运营新模式，在全球市场所向披靡。

希音已悄然超越西方快时尚巨头，成为服装业内世界级的头部企业，背后也是一个精彩的“广州故事”。

“小单快反”有多快

广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通告诉《瞭望东方周刊》，服装业传统的经营模式是“以产定销”，有了订单以后才去组织生产和销售。

希音的崛起，则借助广州和番禺超强的服装供应链能力，创新推出了每天上新多元款式、通过多样性获客精准判断市场趋势、需求一旦产生即刻投入生产的“小单快反”模式，迅速打入国外市场。

在希音公司番禺总部周边，聚集了数百家专门给希音供货的供应商工厂。当有订单过来，希音会分给不同的工厂，每一个生产环节都有多个工厂承接，供销商则通过希音工具系统进行接单，并按照规定时间完成生产。

希音公司正是通过这样的方式实现了“小单快反”，高效满足了西方年轻消费者求快、求新、求平价的消费心理。

“小单快反”有多快？

有媒体曾探访广州市番禺区南村镇的一家数码科技公司。负责人介绍说，从客户给一张图片素材开始，设计师开始做图，然后根据纸样套好模板，之后数据传输到生产车间，进行打印、转印、打好标签送回客户手中，最快两个小时可以完成，“跟去饭店点菜一样的”。

希音公司和番禺供应商工厂的另一个独门绝技，是数码印花技术。

欧美消费者特别喜爱印花面料，需求很强。对于快时尚企业来说，供应商的数码印花技术能力和出货速度极为关键。

如今的数码印花，已不再是在传统的印染车间里完成，而是将纺织染料打印到上了涂层的纸上，再通过高温产生化学反应转印到做好的衣服上。没有异味和污水排放，且可以通过预设程序让机器直接打印，对人工也没有依赖。最重要的是，没有起订量要求，一件也可以打印，并且车间24小时可以运作，

陈韶通介绍，番禺有30多家数码印花技术能力极强的企业，每天能生产出5万-10万米这样的面料。

“工厂数码印花技术能力突飞猛进，加上供应商高度集中，希音现在可以把交货时间从原来的7天，缩短到48小时、24小时，甚至最快能做到两小时。设计师只要在电脑上画出图纸，然后传到工厂，喝杯茶聊会天的工夫，成衣就送到手上了。作为从业30多年的专业人士，这样的速度和效率，是我从未见过的。”陈韶通说。

在番禺做好的成衣，会运往佛山三水的大型仓库，再通过广州通达粤港澳和全球的物流网络，送到世界各地买家手中。

广东省纺织品进出口股份有限公司，工作人员在整理第132届广交会线上展厅的服装（邓华/摄）

为何是番禺

希音为什么成长壮大在番禺？

首先是因为经过30年来的发展，番禺聚集了中国最完备的服装生产供应链，可为订单带来最快的响应速度。

从上世纪90年代兴起的档口批发生意，到给跨国企业代工、给国内电商做网单，再到现如今给跨境电商品牌做加工，番禺一带的制衣厂积累起了强大的服装生产能力和快速应变能力。

据广东省服装服饰行业协会统计，仅在番禺一地，从事服装相关行业的企业就超过4万家，专门给希音供货的企业有500多家。这些“希音供应链”企业多集中在番禺南村镇和大石镇，南村镇因此也被坊间称为“希音村”。

“小订单，速度快，又要每天上新成千上万件，还要‘地板价’，这样极致的速度、能力和性价比，只有番禺的工厂能够做到。”陈韶通说。

与此同时，希音也倒逼了番禺服装产业的数字化革命，助推了整个行业的转型升级。

一开始，番禺工厂为了提升接单能力，会主动进行数字化改造。在进入希音供应链后，希音开始对企业主动指导，甚至打通数据库，使之成为供应链的一部分。

服装产业专家方剑表示，全产业链的数字化，不但能够提升效率，更能有效保护设计的原创性，以最低成本、最快速度“让设计被看见”，促进原创的井喷式增长。

目前，除希音之外，另一家快时尚平台细刻和拼多多跨境电商平台TEMU也已落户番禺。

广州某服装企业生产线

做全球生意

以番禺为中心，一小时车程之内，不但有大量的制衣工厂，更能到达中国服装纺织面辅料最大的供应市场——中大面辅料商圈、广州服饰批发街十三行、佛山仓储基地和枢纽机场广州白云机场。

这也是希音选择扎根广州和番禺的重要原因。

位于中山大学本部正对面的中大面辅料商圈，是中国面积最大、专业程度最高的服装纺织面辅料市场，仅配饰配件类的专业市场就有近30个。

陈韶通介绍，在广州，与纺织服装相关的专业市场有139个，“不夸张地说，广州拥有全国甚至可能是全世界规模最大、品类最齐全的服装专业用品流通市场”。

广州还拥有充足的服装设计人才。广东省服装服饰行业协会的统计数据是，在广州从事服装设计业的中外设计师有8万名，全广东有15万名。

广州是一座“跨境电商之城”。2021年，白云机场成为全国首个千亿元空港，南沙综合保税区跨境电商网购保税进口量占了全国的1/5 。 “以广州为基地，做全球的生意，希音是一个很好的开拓者。”陈韶通告诉《瞭望东方周刊》。

下一步，希音将投资150亿元，在广州增城区中新镇建设总建筑面积330万平方米的“湾区供应链总部”。希音的“广州故事”，精彩还将继续。（记者戴闻名）

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