数字化的秘密

文 |徐文璞

编辑 |Lina

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1998年，杭州商业最繁华的黄金地段武林广场商业中心，第一家银泰百货在人声鼎沸中开业了。半年后，阿里巴巴也在杭州的公寓中正式成立。

银泰百货是国内第一批品牌化经营的零售商，为了与当时刚从大型国有百货商场转型而来的百货行业形成区别，当年斥重金在海外挖来专业团队，把控银泰百货的时尚潮流。

最终，银泰百货武林店轰动杭州城，在5年后创下了全国单一百货店单日销售8200万元的记录。而银泰百货也奠定了自己的时尚定位。

那是国内传统零售业的高光时刻，百货业也与有荣焉。转折出现2012年，根据国家统计局数据，当年我国社会消费品零售总额增速开始下滑，与之相伴的是线上电商零售对传统百货业的冲击日益凸显。

2012年，在全国拥有50家门店的银泰百货，年销售达到200多亿元。同年，天猫和淘宝在“双十一”电商节上，创下了一天狂揽191亿元的纪录。

马云在公开场合将电商比作狮子、传统零售比作绵羊，并在当年与王健林做了一个“小目标”的十年赌约，马云认为2022年，电商在中国零售市场的份额会超过50%。

2021年，电商占消费品零售业总额的24.5%，未及预期。不过阿里也早看到线下零售的价值。

2014年3月至2017年6月，阿里投资先后三次合计收购银泰商业73.79%股权，成为银泰商业控股股东。马云也在2016年云栖大会上提出“新零售”理论，即将线上、线下和物流结合在一起的零售形态。

而银泰百货则成为阿里贯彻新零售的落点。2018年张勇曾在公开活动中给出银泰百货的定位，“盒马是平地起高楼，银泰是旧城改造”“（银泰百货）担负线上线下零售百货转型升级的使命”。

阿里助力下的银泰百货从2015年开始改造。银泰百货进行了线上线下一套系统、一个组织、一盘货的底层改造，在此基础上完成商品、交易、会员的数字化转型，并利用单品管理、导购员赋能和供应链完善，突破了困扰行业的增长瓶颈。

2022年，银泰百货有47个美妆品牌专柜夺得全国销售第一，这年双十一，银泰百货还产生了3个销售过亿的品牌。

在这些成绩背后，是银泰百货培养的、适应新零售的导购。而在银泰百货打造的喵街APP线上商城上，已经沉淀了3000万产生交易的数字化会员。

数字时氪对话银泰商业集团CTO熊超，以银泰百货的经验为蓝本，梳理百货行业数字化转型过程中遇到的难题和解决方案。

01 转型难

2014年以来，百货零售业不断陷入“关店潮”的漩涡中。不少承载着一个区域人们记忆的百货大楼，如沈阳新世界百货中华路店、长沙平和堂百货东塘店、广州王府井百货、成都新世界百货店等纷纷宣布停业。

外部原因是社会面消费增速总体下行压力较大，而以售卖标准化商品为主的零售业态，面临着多重因素的挑战：一是线上对标准化商品的可替代性；二是消费习惯改变，疫情造成一部分原来不上网的消费者留在了线上，线上零售占比进一步提高；三是年轻消费者很少进入没有特色和体验的门店。

2017-2021年限额以上单位社零总额分业态同比增长情况

即便当下电商的红利期已过，我国网络购物规模增速已呈放缓趋势，传统线上平台与实体零售业态的博弈仍在暗地进行，双方都在向对方的腹地挺进。

对传统百货业来说，要想拓展销售场景突破时空限制，就不得不进行数字化转型。而这将延伸出百货企业必须解决的内部难题。

2013年，苏宁易购为了对垒京东，成为全国第一家喊出“线上线下同价”的大型零售商。但当时，国美电器就曾出面炮轰“短期内做不到”。

因为这需要和全国各地区的代理商、品牌商协商，还要进行相应的组织架构变革和系统开发，“牵扯的内外部利益方太多，势必会动一些人的蛋糕，所以在公司内部就有很多人不配合，推进得相当不顺利。”曾负责苏宁易购线上线下业务协同的相关人士告诉数字时氪。

而时间即便是推移到2016年，底层云计算等技术在应用上有了新进展，但是人事关系上的纠缠依然是传统百货企业转型难点。

“内部的人事问题需要一把手有很大的魄力才能解决。”银泰商业集团CTO熊超告诉数字时氪。

而这还只是传统百货业转型荆棘中最表面的。当实际扎下去，后面还有诸多实操难题有待探索和解决。

如银泰百货的转型是从旗下会员的数字化开始的，当时银泰百货花了3个月时间就把会员数量做到了100万，后续的增长有很稳健，这时“卖什么货”的问题成为主要矛盾。而这也是很多百货企业，做了数字化会员后没有线上销售，碰到的第一个问题。

紧接着就是货的数字化。一家百货的占地面积越大，品牌数量越多。如占地3、4万平米的百货商城光品牌就会有400多个，如果占地10万平米，品牌会有上千个。每个品牌背后则是成千上万的商品品类（sku）。

在银泰百货，上线一个sku的价格是180元。上线所有的产品品类显然是不符合商业逻辑的。选什么货上线，由谁来选都是待解决的问题。

而完成了货的数字化后，还有谁来卖、怎么卖的问题。难题一环扣一环，层层叠叠阻碍着传统百货企业的数字化转型。

02 两个难题，银泰百货解法

货的数字化相对来说是简单的计算题，不过百货商城产品上新的周期，增加了题目的难度。

银泰商业集团CEO陈晓东曾计算过，百货体系面对的SKU数量有10位甚至11位数，每个季度还会有3千万-5千万的换新。将线下商品全部复制到线上并不经济。

对此，银泰百货找到百货商场中最懂货的导购群体，在导购的协同下将各个品牌最热门的商品率先上线。

在百货商场中，导购本来是品牌方的职工，在银泰百货也不例外。如何让导购愿意帮助银泰百货上传热门商品，银泰百货多给导购付了一份工资，以制度与激励的形式提升商品上线率。

初次在线上商场建立货品目录后，还需要定期更新库存量，这就是盘货，也被称为单品管理。单品管理可以进一步用数据验证哪些商品卖得好，成为更新上线商品决策的判断依据。

对此，银泰百货以杭州武林店等销售排名前10的门店作为单品管理的样本。通过统计高销量门店的销售数据，银泰百货进一步得知不同商品的流通速率，推导不同商品的盘货周期，实现经济最大化。

“一开始让导购协助盘货是通过行政方式，不过后来随着盘货的更新节奏，商品的线上销售起量了，导购们的主动性也更高了。”熊超说。

在此基础上，为了简化导购员的工作，银泰百货还与合作伙伴深象研发了适配于百货的机器识别算法，配合硬件，让导购可以一次性扫码录入商品。

货品实现数字化和单品管理后，银泰百货还想着怎么让消费者在线上依然能获得好的服务。

一个现成的解决方案是，把导购也植入到线上场景。当时银泰百货的导购在线下服务中已经逐步搭建了自己的私域流量池。导购们为了获得更高的收入，会彼此间互通有无，按需求向自己的客户推荐不同品牌的产品。

银泰百货通过数据统计发现，当导购在线上平台和私域池销售跨品牌产品形成合力时，不光单个导购自己的收入增加了，品牌方也因为有更多的导购跨专柜销售产品而增加了营收。同时，商场的整体营收也在增加。

这是一个百货商城、品牌和导购共赢的局面。

银泰百货带着显著的数据以渠道的身份与品牌方沟通，品牌对于自己的导购夸专柜售卖产品的接受度也更大了。

“过去一般的导购天花板很低，基础工资3、4千，再加个提成做到8千元就很高了。”熊超告诉数字时氪，当前银泰百货收入最高的导购年薪能达到百万。

03 数字化的基础

不能忽视的是，货与场的数字化与底层系统能力的搭建相辅相成，是银泰百货在当下传统百货业式微大背景下，仍然具有鲜活生命力的原因。

前面提及，组织架构和权利关系的更迭是很多企业无法落地数字化的第一个阻碍。而银泰百货在阿里的加持和CEO陈晓东的推动下，坚定数字化转型的方向，进行了内部组织架构调整和相关系统的研发。

2016年-2019年间，银泰百货每年投入上亿元，每年数字化升级的预算只增不减，踩了很多坑，积累了大量旧楼改造的经验和教训，最终实现了云计算底层软硬件架构的重构。

“当时其他人听到我们要做百分百数字化重构，都觉得划不来。”熊超回忆到，不看好的原因基本是“性价比不高”“这不是未来”“太重了”。

而银泰百货数字化团队则坚定立场，只有消除系统烟囱、数据烟囱的一体化架构，才是实现银泰百货数智化的前提。

事实证明的确如此。当时百货行业普遍采用的做法是，线上线下不同的平台组建不同的团队，各自对接品牌方。“这样做前期的增长也很明显，但是做到几千万上亿元营收后，就有明显的瓶颈。”熊超分析，“而且还有一个问题是，随着不同线上渠道的增多，团队也会越加越多。这是在重复造车轮。”

实现了云化的银泰百货，可以追踪同步消费者在线上线下终端的消费偏好，检测流量动向并按需按量给品牌提供营销策略。正是基于此，银泰百货可以挣脱销售增长瓶颈。

举例来说，银泰百货有价格雷达检测不同平台的同款商品销售价格，当检测到其他平台因为低价卖得更好时，系统会自动向品牌商发起降价流程。

银泰百货的营销预测系统会将这个过程非常直观的展示给品牌商，“你的某款商品现在降价100块钱，会带来大概500件销量，你愿不愿意做？”一旦品牌方确认进入自动化营收流程，银泰百货将实现价格和库存的自动调拨，快速响应市场需求。

2022年“双11”，银泰百货有3个过亿和71个过千万的品牌、30个单品销售超过万件。

这就是银泰百货通过销售预测和实行自动营销的结果。熊超告诉数字时氪，过去3、4年，银泰百货销售的预测准确率从40%多提升到80%多。现在银泰百货对双 11 的要货量和价格都会提前给到品牌，里面的售罄率、预计销售都是确定性的。

要实现这个结果，背后有银泰百货无数次的常态化营销活动和大促的历炼。银泰百货认为，这也是由系统支撑的运营效率完胜人力的表现。

结语

在消费增速下降的背景下，银泰百货由决策层强力推动，从底层架构统一，开启数字化转型之路，高性价比地完成了人-货-场的数字化，并朝着“再造一个银泰”迸发。

而银泰百货的努力，也给整个传统百货业的增长和数字化转型蹚出了一条路。2016年，银泰在数字化转型伊始就成立了数科公司莲荷科技，“目标很明确，就是对内孵化”。

现在莲荷科技已经面向小型百货连锁品牌、地区龙头连锁品牌和百货品牌商提供数字化行业解决方案。熊超告诉数字时氪，莲荷科技将与行业合作伙伴共创，帮助行业实现良性发展。

银泰百货的成功转型，让自己在大浪淘沙的时代依然矗立潮头，也让百货体系下的劳动者们有更多积累财富的机会。

我们也希望看到更多传统行业里的“银泰百货”和“莲荷科技”出现。