品类创新，商业增长最重要的变革力量

日前，里斯战略定位咨询对6721家中国上市企业连续5年的数据进行追踪，发现仅有三成企业保持5年的连续增长。近六成中国持续增长冠军企业的增长动力来自于开创并占据一个新品类。一次品类创新平均可以再造3个百亿级企业。品类创新，已经成为商业增长最重要的变革力量。

认知就是事实

20世纪六七十年代，定位之父艾·里斯先生率先指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上，也不是在渠道中，而是潜在顾客的心智中。定位理论，提出了认知和心智对于打造品牌的启示，成为了商业发展史中具有划时代意义的观念。因而，定位理论被誉为最具颠覆性的市场营销理念，艾·里斯先生也因此被誉为全球商业大师。

里斯战略定位咨询进入中国后，在为大量企业提供品牌定位、战略咨询的服务过程中，发现现代商业实践中，90%以上企业赢了事实，输了认知，不了解顾客的心智及认知规律，即使对“认知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商业实践中应用认知规律打造产品。 企业创新需要一场认知的革命。

里斯战略定位咨询全球CEO张云表示，对企业而言，真正的创新是建立一种新的认知，而不是建立新的事实。如果只是一种新的事实，但不能创造经济价值，其实很难给企业带来巨大回报，就不叫创新。

回顾整个商业的发展史，无论是从一个行业来看还是从一个市场来看，商业竞争的终极战场是消费者的心智，如果占据不了心智企业就没法赢。定位之父艾·里斯认为，当企业创建一个新品类时，你的品牌将自动成为领导者，因为该品类中没有其他品牌。

随着商业环境的变迁，张云在以里斯定位理论为基础，重构底层逻辑，开创性地提出了品类创新的理论和方法。“传统的创新理念需要升级，我们不能只是埋头发明，而是应该赢得认知和关注，这样才能赢得市场。”张云表示：“企业投入大量资源，但享受不到创新的成果，从而畏惧创新、放弃创新。品类创新不是“定位的新发展”，而是品牌定位的终极方式。”

相比诞生于上世纪的定位理论，品类创新让创新更具广谱实践性，让定位更具长久战略性。相比于定位， 品类创新具有众多的优势：定位是一个专业概念，但品类创新是一个商业概念，可以非常容易地对接企业家的思考和实践。定位是一场有限游戏，基于已有品类中心智阶梯的争夺，机会少，而代价巨大。而品类创新是一场无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断。定位争夺第一，而品类创新起步就是第一。

成为第一的终极战略

放眼近十年来全球商业领域崛起的不同领域的独角兽品牌，都属于典型品类创新案例，体现了品类创新的基本法则：开创一个新品类，起步就是领导者，最终成为品类之王。

张云认为，严重影响企业创新实践的因素之一，就是缺乏具体可行的方法指导。结合大量实践经验和理论沉淀，张云在新书《品类创新》中具体阐述品类创新思维模型和方法论，集理论、实践和方法论与一体，总结出“品类创新新设计4N”模型——新品类、新品牌、新定位、新配称， 指引企业应用具体可行的方法，开启认知时代的商业密码，打造消费者认知中的品类第一。

其实，很多杰出的企业家已经在实践品类创新的方法。

我们耳熟能详的苹果、特斯拉、今日头条，无一不是开创了新品类的典范。将微信命名为微信而非移动QQ，或许可以称得上是腾讯最正确的战略决定。

“过去三十年，全世界最成功的一个品类叫城市型SUV。”张云介绍道：“在城市型SUV诞生之前，市场通行的是越野SUV，那样的SUV乘坐起来不舒适又耗油。很多消费者想要一个在城市里开着舒服，又像越野SUV一样高大、安全感强、通过性好的车。于是，丰田推出了城市型SUV，用轿车的底盘，做SUV的造型。最初丰田叫做新概念轿车，但新概念轿车推出之后非常不成功。后来，丰田重新定义了这个品类——城市型SUV，激发了在城市里开为主，又想买SUV的人。成为了最近二十年里，全世界最成功的汽车品类。”

最近五年国内最火的饮料元气森林，开创了“零糖气泡水”这一新品类。其实在元气森林之前，市场上就已经存在零糖气泡水。2018年，名仁就推出过零糖气泡水，怡泉也推出了同款零糖气泡水。但无论是名仁，还是怡泉，都只是推出了一款新产品，只有元气森林定义出了一个新品类——零糖、零脂、零卡气泡水。新的品类、新的定位，造就了元气森林的市场第一。

在全球商业环境不断变化的如今，消费观大迭代给企业带来了无数机会，而创新是企业抓住机会的不二法门。未来，品类创新会成为中国非常重要的商业实践方向，推动一大批中国企业走向全球，影响全球企业。