被巴菲特推荐，比尔•盖茨誉为“我读过的最好商业书”

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1991年，比尔·盖茨与巴菲特相识。在不久后的一次闲聊中，比尔·盖茨请巴菲特推荐一本商业书籍，巴菲特毫不犹豫地把自己手头的一本书直接寄给了盖茨，并表示：“我知道你一定会喜欢它，这本书就是写给你看的，也是写给我看的。”

比尔·盖茨读完这本书，立刻给予了它极高的赞誉，直到20年后，依然称它为“我所读过最好的商业书”。

这本书，就是《商业冒险》。它被商业巨子们反复推荐，将之列为“必读书单”。

在给《商业冒险》的序里，比尔盖茨曾这么写道：毫无疑问，很多商业的细节都已经改变，但商业的本质始终如一。

——这是一本关于商业精神的传奇之书，

更是一次感受曾经的波谲云诡的体验之旅

《商业冒险》

作者：约翰·布鲁克斯（John Brooks ）

献给——

对商业历史和商业智慧感兴趣的你

喜欢经典著作和深度阅读的你

寻求商业启示和灵感的你

这本书将带你穿越时光，领略股市风云、企业创新与市场挑战的完整画卷，透过历史视角看清商业的精彩与变迁。

在这本书中，你将发现深入商业历史的经典案例，如1962年股市崩盘、20世纪初期的铁路垄断等。

你将领略商业领袖的智慧，书中不仅讲述了商业历史的故事，还提供了许多商业领袖的见解和智慧。这些领袖包括企业家、投资者和管理者，他们的经验教训仍然对今天的商业环境具有启发作用。

你将看到财经文学的优雅呈现：布鲁克斯以一种独特而引人入胜的文学风格撰写了这本书，使得商业故事不仅仅是冷冰冰的事实陈述，而是融入了文学的精髓，更容易引起读者的共鸣。

此书作者约翰·布鲁克斯是《纽约客》的知名财经作家，他这本书中揭示了一个关于商业的洞见：商业成败并不取决于时髦的理论，而是由那些充满缺点的人来决定的。无论商业的形式如何改变，在其中起到决定性力量的人性不会变，因此“商业是一场冒险”成为了对商业经营具备永恒借鉴意义的洞察。

约翰·布鲁克斯选择了华尔街上12个富有戏剧性的时刻，以小说的笔法把它们搬上舞台。商界中诸如此类的冒险故事已经发生，正在发生，将来还会继续发生，由此本书成商业经典，不断地给读者以启示和警醒。

01

绝不拍脑袋决策

偶然的决策失误，足以错失重大机遇，导致企业的发展轨迹被改变。这是商业的偶然性给予目光短浅者的警告和提醒。

美国施乐公司现在是全球最大的数字与信息技术产品生产商，是一家全球500强企业。虽然施乐在复印机市场的占有率，特别是彩色复印机的市场占有

率，一直处在全球第一的位置，但是你知道吗，施乐差一点就成为了今天的微软或者苹果这种超级公司。这是怎么回事呢?

第一个失误，是如日中天的施乐出于与利润完全无关的目的，冒险赞助了一系列有关联合国这个政治机构的电视节目。高达400万美元的花费，相当于公司一年的广告预算。

关键这还不仅仅是钱的问题这个举动其实是在如何看待联合国这样的公共问题上表明了立场，这就疏远了与施乐立场相反的客户以及潜在客户。

第二个失误，是施乐过度培植了潜在竞争者。很多在施乐的授权下生产静电复印设备的后来者，鱼龙混杂，导致复印机市场充斥着廉价品。施乐股票因此陷入了低谷，公司市值迅速缩水了一半以上，元气大伤。

这第三个失误更要命，施乐竟然轻易地放弃了“所见即所得”的图形界面技术，这个技术就是我们今天说起来都很熟悉的视窗操作系统的基础。施乐为什么要放弃这个花了很多钱才好不容易研发出来的技术呢?据说施乐的大佬们认为，这个技术和当时的核心业务产品复印机没有直接关系。

比尔·盖茨读到这里时，惊出了一身冷汗，他感叹地说:“我知道，我不是唯一个看出施乐决策失误的人，但我决心要在微软避免这种错误。在关于电脑视觉和语音识别的研究可能形成的机会上，我一直尽力确保我们为大局着想。”

02

永远不要和经济大趋势作对

这个惩罚落到了福特公司的头上。1957年9月，福特公司新推出了一款名叫“埃德塞尔”的中档价位汽车。

福特在埃德塞尔这个项目上的总花费是2亿5千万美元，大约相当于现在的20亿美元。新车上市的时候，他们启动了声势浩大的宣传，其力度之大，有句话是这样形谷的也计只有遥远雨林里的土著对此一无所知。”

两年多以后，埃德塞尔的销量还远远不到这一时期美国乘用车总销量的1%。福特在埃德塞尔项目上损失了大约3亿5千万美元，就大约相当于现在的28亿美元。

事后，美国《时代》周刊评论说:“埃德塞尔是在错误的时间，针对错误的市场，推出的一款错误的汽车的典型案例。”这三个“错误”最终酿成了美国汽车工业史上惨重的失败之一。

首先是错误的时间。埃德塞尔项目的起源可以追溯到1948年的秋天。但两年之后的1950年6月，朝鲜战争爆发。结果，因为战争的耽搁和市场调研工作的拖沓，这款产品推迟了7年之久才发布。

其次是错误的市场。一些汽车爱好者在事后总结埃德塞尔的失败时，给出的解释是，埃德塞尔的设计、命名、广告和推广，过于盲目地遵从了民意调查和动机调查的结果。

这就正像乔布斯后来的名言所说的那样:“消费者其实并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现，哦！这就是我要的东西。”

在趋势面前，无论你说什么，无论你怎么想都不重要，因为你的那些声音终归会石沉大海。趋势就像洪流一样，淹没一切，席卷一切。历史一直都是这样，现实也是如此。

03

不要妄图挑战规则

这场打击堪称华尔街浮华十年中最惊心动魄的金融战之一，被打击的对象是美国一家名叫小猪店的超市老板桑迪斯。

桑迪斯是一名来自维吉尼亚州的乡下男孩，一个华尔街新手，他身上有着美国创业者常见的特征:出手大方、善于夺人眼球、爱炫耀、作风浮夸。

但他同时也具备一些不太常见的特点:特别能说会道，还很有喜剧天赋。他的性格中有一种悲剧性的缺陷，那就是他总强调自己是个乡巴佬，是个笨蛋，是个容易上当的傻瓜，强调的次数多了，有时候就真的成了自己口中的这种人。

在与空头决斗的第一天，桑迪斯就买入了小猪店外流通股票的一半。小猪店股票开盘后就一路上涨。一小时后，消息传来，桑迪斯要求卖空者交付全部股票。根据交易所的规则，在这种情况下，股票必须在第二天下午2点15分之前完成交割，但是，正如桑迪斯所知，除非向他本人购买，否则空头们是不可能完成交易的。

桑迪斯的这一招叫做逼仓。什么是逼仓呢?简单解释一下，就是那些做空股票的人其实手上并没有股票，他们是借了经纪公司的股票，等到交割的时候，就从市场上买股票交割，如果价格降下来了，他们就能以低价交割赚取差价。逼仓就是桑迪斯要把市场上所有流通的小猪店股票全部买回来，到时候他就可以要求卖空的人只能跟他交割，当然，交割的价格由桑迪斯说了算。

对于规则的冒犯者，一向秉持真实、客观、理性的证券交易委员会是不能容忍的。如果说桑迪斯与空头决斗的举动已经令监管者脸色发白的话，那么他的逼仓行为，就让他们勃然大怒了。交易委员会宣布:暂停小猪店股票交易，并推迟卖空者的最后交割日期，“直到委员会的进一步行动”。

显然，得意忘形的桑迪斯遭到了“狙杀”。他自己挖坑，让自己触发了陷阱。

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约翰·布鲁克斯（John Brooks ）

美国当代影响最大的财经作家之一，《纽约客》广受赞誉的金融专栏作家和记者。

|小编手记

约翰·布鲁克斯（John Brooks ）是美国当代影响最大的财经作家之一，《纽约客》广受赞誉的金融专栏作家和记者，出版过10余本商业和金融类图书，每一本都在华尔街引起轰动，其中最著名的是《商业冒险》《戈尔康达往事》《沸腾的岁月》，以及《博弈者》《奢侈的七年》《狮群》等。其作品以文笔幽默、小说性笔法而闻名，迈克尔·刘易斯、詹姆斯·B.斯图尔特等财经作家均受其影响。