今年双11，与电商结合度极高的银泰百货有一些值得关注的新动态

最早一批开启数字化转型的实体商业早已借势打造出一套自己的模式，在线上线下不同的商业体系里切换，游刃有余。

在一列「资深玩家」中，银泰商业算得上是翘楚。

同往年的「双十一」一样，今年银泰商业也早早加入了这场群体性的消费狂欢。

但不同的是，在前宣营销活动和「简玩法，重好物」的slogan中，我们发现这家老牌百货正在打破我们对其「电商密友」的粗浅认知，从单纯的卖货逻辑深入到底层的需求逻辑，令人深为感慨求变思路跃然纸上。

作为一个业界「老炮」，能够在前行中放下往日荣光，深刻洞察消费市场的变化；同时，还能够卸下「偶像包袱」，步履轻盈地主动求变、拥抱年轻的新市场。

事实上，从今年双十一的前宣内容，我们可以看到，银泰商业正在试图从「博弈价格」进化为「创造价值」。

从业界熟知的「人货场」理论来看，创造价值的服务主体是「人」（这或许是地跨线上线下的银泰商业帝国最不缺的），百货的基本功就是为消费者提供重质的好价好物的「货」（这当然也是银泰最大的强项），而已经完美拥有了人与货的银泰商业，如果还能借助「场」的优化提升、提供更好的线下体验、为消费者的「情绪价值」服务，那结果自然是毋庸置疑的。

这便是银泰商业正在践行的。

作为实体商业的忠实观察者和记录者，站在双十一的节点上看银泰，CRR的视角变得更加多元、更为立体。

上个月，我们在银泰商业开启双十一预购期间来到杭州武林银泰百货。这还是我第一次在线下商场体验了一把源自于线上的购物节。

一股熟悉又新颖的百货商场所特有的「热腾气」扑面而来，但又和经典百货的气质不尽相同。

*杭州武林银泰百货预购现场

「热腾」不单单指的是在紧凑的空间里「交易氛围」浓厚，让我感到震撼的是，整个商场犹如一个大型直播间，不仅有银泰自己的直播团队热火朝天「卖货」，每个专柜的导购也都化身主播展示自家的品牌。

有趣的是，打开喵街APP，你可以看到刚在你对面直播的导购，就出现在手机屏里。

*银泰百货直播现场

喵街犹如破次元壁的存在，令消费者在银泰购物的线上线下边界趋近模糊。

去百货购物，这原本是一个线下消费行为，但在银泰，得益于数字化的加持，相较于其他商场，消费者可以享受到更为便捷和高效的购物体验。

消费者可以通过喵街联系导购，提前了解商品信息并预约体验。到店试用之后的一系列消费行为包括下单购买、费用支付、发票开具、积分获得等都是在APP上完成，一气呵成。如果购买的商品较多，还可以选择「到家服务」，由快递送货上门。

*银泰百货无纸化「云购物」

而消费者如果单纯就想网购，或者所在城市没有银泰百货，在喵街上云逛街就可得到游逛实体百货般的体验。

据悉，银泰百货60多家门店已悉数登陆喵街，且线上线下同价，支持全国消费者异地购买。消费者看中商品后，点击「专柜」一栏，就可匹配到专柜导购同步服务，在云端就可获得实体店一致的服务。

其实，银泰百货和喵街所提供的购物体验，仅是银泰商业数字化建构的部分成果，如同浮出海平面的「冰山一角」，底下是一个庞大的数据化解决方案，银泰称之为「新商场商业操作系统（MOS）」。

依托强大的数据支持，MOS重新建构了人、货、场的定义和关系，也成为联结消费者、品牌和员工的平台。

我们以今年双十一预购为例，来详细解读银泰百货如何利用数字化工具为实现蓄客最大化放出的三个大招。

一、长达11天的预购期，消费力量喷薄而出

今年，银泰百货于10月20日就以经典活动「喵街疯抢6小时」提前开启双十一，之后由为期11天的「美妆预购」接档。

美妆业态SKU众多，上新速度也快，普通百货在大促期间很难做到合理的预测和库存管理，人货不匹配所引起的爆单和库存积压都是经常遇到的问题。

这些问题在具有数字化属性的银泰面前都可一一化解。

通过提前预购和直播的方式，银泰可以得到完整的用户数据进行分析，帮助品牌商家提前锁定需求合理安排库存之外，还能获得精准确定的增长流量。

今年，银泰百货与兰蔻，雅诗兰黛，赫莲娜，海蓝之谜，毛戈平等20个品牌进行深度合作，结合自身数字化能力，通过直播带货、线上线下一体化运营等多种手段，帮助专柜提升销量，建构美妆强商品矩阵，筑垒「坚不可摧」的护城河。

*宁波天一银泰百货预购现场

二、线上线下全渠道覆盖，卯足劲承接爆发式消费热情

今年双11活动银泰百货线下60+门店和线上喵街APP共同参加，主打线上极速发货，线下好货预购，包括直播间订单在内的全量喵街非预售订单，银泰百货均承诺48小时内全量发货，逾期将进行线上赔付。

直观来看，银泰百货在全面数字化后，助力消费者、品牌商家以及银泰导购更广阔的零售场域。而在获得翻番的全渠道流量后，又以扎实的服务承接住，将流量转换为喵街用户，构筑品牌势能。

三、充足优惠券背后的底气，是「以客体验为先」的服务理念

对比其他很多商业体，银泰百货的让利是实打实的。

不仅体现在各类优惠券量足，无需消费者定时抢券，能做到优惠时间段长，便于用户灵活决策，且优惠力度大，优惠形式简单直接，不需消费者烧脑凑单，如美妆满1000送150美妆服饰券，可以和品牌折扣叠加使用。

优惠背后的实质是银泰百货回归零售的本质，即围绕消费者提供全方位服务，提高客流黏度。

可见，银泰百货正在用节日运营的思路对双十一进行形式上的创新。超长的预购期叠加极大的优惠力度，火爆的预购现场是意料之内的。

在预购现场，除了「热腾」，意料之外的是年轻人载量极高。活动现场布满今年双十一高颜值粉色系主视觉，可爱治愈的场景氛围轻松拿捏年轻人「多巴胺」。

不难发现，银泰百货正在变得新潮，吸引越来越多的年轻人驻足停留。

在品牌层面，银泰百货持续引进首店，满足年轻人热衷追求新鲜体验与个性化的需求。

今年引进的首店就有包括兰嘉丝汀全球首店、伊菲丹全国百货首店、瑷科缦浙江首店、瑞铂希浙江首店、极萌陕西首店、Orange season全国首店等。

同时，银泰百货也加快调改步伐，不遗余力地引入年轻人喜爱的品牌，吸引更习惯于线上购物的年轻人回归实体百货。

可以看到，银泰今年新引入的美妆品牌中不乏小众新锐品牌，如摩纳哥高端小众护肤品牌兰嘉丝汀、德国高奢护肤品牌瑞铂希、线上爆款品牌Ulike、高奢国货品牌瑷科缦等。

*高奢国货品牌瑷科缦

此外，女装服饰也是银泰的重点关注，杭州武林店引入Orange season，温州世贸店的Song of Song、CHICJOC等品牌，都是为了补足城市年轻、新贵女性阶层需求的品牌矩阵。

在营销活动层面，银泰打造了一系列更具互动性和话题度的活动，加强商业和年轻消费者的情感链接。

今年8月，金华之心银泰百货店的开业，为金华准备了丰富的开业活动：

连续三天带来声势浩大的金华首场超大规模「向心力」音乐节，丁当、丢火车等多组艺人、乐队到场助阵。

*金华之心银泰百货开业现场

引进当红IP奶龙浙中首展，为金华亲子家庭和年轻消费者营造了一场超大互动萌趣乐园。

*金华之心银泰百货

极具金华本土特色的曲目《华裳鱼灯》《敦煌飞天》《只此青绿》《宋韵风雅》《唐宫夜宴》轮番上演。

如果说金华之心银泰百货的开业活动已属惊艳，那么今年8月杭州九店与盗墓笔记IP联动共同打造八一七稻米节，绝对让人「跌破眼镜」。

现场不仅再现了盗墓笔记的经典场景，还精心安排了同人音乐会、COSER见面会、新月拍卖会以及新月主题的周边市集等丰富活动，更是安排巴士车开启九店巡游路线。

*「八一七」稻米节活动现场

值得一提的是，银泰百货凭借强大的商品力，不仅满足了消费者的多元化需求，更成功吸引了众多年轻人喜爱的明星前来助阵。

今年双十一，就有赵露思、金晨、张彬彬、张柏芝、成毅等多位量级明星到店助阵。要知道，在同时段出现到店数量如此之多的重量级明星实属罕见，这不仅彰显了银泰百货的地位，也进一步印证了其强大的品牌影响力。

*活动现场

自银泰加入阿里的6年里，我们清晰见证了一家老牌百货的进击之路。从数字化建构人货场，全面完成O2O模式，再基于精准的用户消费洞察，逐步走向「年轻化」。

反观今年双11「简玩法，重好物」的slogan，正是银泰以在电商时代浸淫多年的年轻人价值观与视角出发，对商品交易这件事情本身的一次深刻反思与理性回归。

很显然，带有阿里基因的银泰百货，在数字化的赋能下，已完成蜕变，正走在一条全新的、适合自己的发展路径。

不仅如此，这条发展路径也在「多维度的与时俱进」。积极拥抱趋势积极变革是一方面，推动可持续发展，进行价值创新是另一方面。

基于百货业的特性，银泰百货持续联合生态上下游企业，共同打造「绿色商场」，探索时尚产业可持续发展。

一头是联动专业机构，在商场内落地化妆品空瓶智能回收、旧衣物智能回收等绿色场景，并通过数字技术、绿色能源与绿色快递包材的使用，降低资源消耗。

另一头是联动商场内品牌，策划「可持续时尚品牌联盟」、「废物拯救计划」、「开花的新年历」等活动，向消费者传递绿色消费、绿色生活方式的理念。

举几组令人震撼的数字。

银泰通过数字化转型，已全面实现实体商场无纸化，据不完全统计，每年累计节省1600吨纸，保护40000棵树。

自2018年，银泰百货推出「化妆品空瓶回收计划」，目前该计划覆盖全国六成门店，平均每年回收10000+化妆品空瓶。

据悉，银泰百货近期将在宁波慈溪、安徽六安、杭州奥体中心和嘉兴平湖四地落地四个项目。

其中，最受瞩目的莫过于杭州奥体中心店。

项目建面超过20万方决定了银泰将在商业空间的打造上花更多心思，「城市超级玩家」定位，意味着银泰将首次挑战纯开放式街区商业。

同时慈溪城西店也备受关注，基于所处区位地辐射周边多圈层亲子家庭、青年全年龄层客群，项目以「活力向西，欢聚无界」为SLOGAN，打造慈溪商业热力值TOP流量圣地。

从上世纪末商业的百货时代走来，银泰百货以产品逻辑逐渐走出杭州，在全国沉淀下来，并带着「跨时代」的互联网基因直接迈上了新的高度。

对于当下的消费者而言，双十一已逐渐钝化为一个不痛不痒的消费日期。回归产品力、提升服务便捷度、数智化消费等「实体商业逻辑」被重新重视起。

银泰百货在此次预购期间凭借三大招，蓄客表现着实强大。相信在双十一期间依靠产品力和服务度的「双管齐下」，或将突破为现象级的「双十一」。