屡战屡败的电商之路，QQ的商业DNA何在

撰文｜药卡开

编辑｜南汐、Lydia、大富

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“在吗？”一句简单的问候，能让多少人会想起曾经年少时在QQ互相赞赞踩踩的时光。再过几个月，QQ就诞生25年了。

从1999年OICQ诞生，到QQ9.0，这个全中国无人不知无人不晓的互联网即时通信软件承包了远不止一代人的青春与记忆。在QQ最巅峰的时期，同时在线人数曾突破2亿人次，在2020年全球最具价值500大品牌榜上位列27。曾经是多少社交软件难以望其项背的存在。

同时，在这二十几年的发展历程当中，QQ也催生出了许多附属产品。QQ邮箱、QQ音乐、QQ空间等众多产品，从办公、娱乐、休闲等众多维度，几乎囊括了当时互联网生态里所有用户需求，这些挂着QQ标签的产品，其中的一些甚至在今天仍然拥有着巨大的市场。可以说每一个当时最具有商业价值的赛道，QQ都占领了巨大的市场，甚至是由QQ本身创造并催化了很多商业需求。

但是让人费解的是，在电商消费已经不再是新鲜事物的今天，QQ直到现在也没有培育出自己的电商价值与产品。

说起QQ，大家都会很自然地拿出同样是腾讯王牌产品的微信与之比较。微信和QQ的关系颇有一种“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的意味。微信的诞生被不少人看作是QQ衰败的开始。自从2011年微信横空出世，越来越多的用户涌入微信，而QQ日渐成为了“年轻人”、“非主流”的代名词。似乎年纪稍长的网民们都厌烦了QQ让人眼花缭乱的主题装扮、气泡字体、个性名片，只剩下年轻人们留在QQ上玩花活。十几年过去了，微信已经承载了当今人们生活中的办公、交流、支付等众多实用功能，甚至突破了腾讯自己的舒适圈，在直播电商业务也做出了成绩。2022年，视频号直播带货销售额同比增长超8倍，2023年预计电商GMV达到3000亿，明年将破10000亿。此外，腾讯一季报显示，视频号直播带货交易相关的技术服务首次创收，助力企业服务业务的收入增长。而QQ依然是那番五彩斑斓的样子，只是老用户不断流失，推出的新产品也屡屡失败。

QQ并非没有在电商赛道努力。2018年5月28日，腾讯通过QQ推出自有电商平台“鹅漫U品”，这是一个以QQ年轻用户为核心，打造腾讯在泛二次元文化领域的核心衍生品生态平台，拥有独立的App和小程序。但最终于2019年9月25日草草下线；之后又推出官方带货小程序“QQ小店”，号称“零成本开店、享百万优质货源、轻松带货赚取佣金福利”，用户通过设置、选品后，可以在QQ群、QQ看点、QQ空间等场景推送商品，当商品被分享对象购买后，用户便可通过有效订单赚到佣金，甚至在2022年8月份注册了多个“QQ小店”的商标，然而在这些商标还未获批之时，在今年的7月份，QQ小店便宣布停运。

事实上，作为中国最“古老”的互联网产品，QQ至今仍然拥有庞大的用户基础。在腾讯方面发布的2023年第一季度财报中显示，QQ移动终端月活为5.97亿、同比增长6%，连续三个季度实现增长。然而用户基数的庞大并不直接等同于高变现率。

为何拥有如此大的用户基数却在电商变现的赛道上屡战屡败？这与QQ的战略定位有着密不可分的关系。随着微信的日渐强大，QQ为了不被市场淘汰，早在2014年便确立了“聚焦年轻人”这一战略，力图与微信形成差异。推出QQ小世界、兴趣部落等明显带有年轻色彩的功能推崇个性化、娱乐化、互动性。这一系列的努力也确实迎合了年轻群体张扬、个性的取向需求，年轻化战略取得了成功。此前腾讯在2019年发布的一份《00后在QQ》报告中就曾提到，QQ的会员用户中00后占据了一半以上的规模，并且这一数字比2014年时足足提高了5倍。QQ空间说说发布量中，00后贡献了高达67%的比例。也就是说，现如今QQ用户的主体是以15-25岁之间的用户。这类用户基本以学生群体为主，其显著的特点就是，他们的平均可支配收入远低于微信的用户群体，更不用说淘宝、京东、小红书、抖音这类全民互联网平台。无论是鹅漫U品还是QQ小店，虽然能够聚合一定程度上的零散流量，但这些群体用户并没有足够的消费能力支撑源源不断的消费，所以这些产品的失败只是时间问题。

从本质上看，并非QQ推出的电商产品本身不行，它依然遵循着一种商业模式，即聚合零散的流量，然后引导这些流量到电商平台上完成购物。这个商业模式在淘宝等电商平台早已被成功验证，表明其是可行的。然而，问题出在QQ的电商变现目标与QQ平台本身的战略定位之间存在矛盾和冲突。QQ一直致力于年轻化战略，而这个定位的成功已经决定了它所能吸引的零散流量并不具备足够的购买力，无法完整实现这一商业模式的闭环。虽然用户们被引导到电商平台上，看着主播们热情地推销着他们喜欢的产品，但面对自己有限的购物预算，他们只能留下一句“下次一定”，然后回到QQ的超级QQ秀、QQ小世界或兴趣部落继续“花式整活”。

换个角度看，其实这种冲突源于QQ的核心价值与电商的商业逻辑之间的不匹配。作为传统的社交平台，QQ用户更倾向于在这里建立人际关系、分享兴趣爱好，而非大规模的购物。同样作为社交平台的微信，虽然其电商变现的成绩比QQ好，但这条赛道上它也同样走得吃力，无法与淘宝、京东、拼多多相比。传统的社交平台的优势在于它们已经拥有了庞大的用户基础，但世界上不存在一个面面俱到的互联网产品，用户们的习惯依旧是“去专业的地方办专业的事”，在微信QQ聊天，在淘宝京东购物，这已然成了互联网时代的故有生活习惯。想要打破数以亿计的民众的生活习惯，绝非一朝一夕的功夫。要如何将这些天然的零散流量聚集起来，并做到有效变现，QQ的电商之路道阻且长。