上海活力商场①

【编者按】商业是上海最优质的基因之一。上海正加快建设国际消费中心城市，大型百货商场、购物中心是重要组成部分。在电商分流和冲击之下，实体商场凭借什么突围？繁荣市场、提振消费、引领国际消费潮流，上海的商场有何制胜之道？解放日报•上观新闻推出“上海活力商场”系列报道，记者走进那些生机勃勃的新老商场，探究它们在变局之下的生存发展之道，傲人销售业绩背后的“流量密码”。

上海第一八佰伴副总经理王佳，前段日子进上海一所高校招聘。

在场有一两百名学生，王佳先后提了两个问题：知道第一八佰伴的举手，逛过八佰伴的人举手。台下呼应的人数不多。其中一名女同学作答：上次逛八佰伴还是小时候，跟着父母去的。

王佳笑了，面对这样的答案她并不惊讶。1995年12月20日，上海第一八佰伴新世纪商厦作为中国第一家中外合资大型商业零售企业，正式开业。开业当天，商场迎来107万名顾客，相当于当时南京路步行街一天的客流量，创下吉尼斯世界纪录。

这是中国对外开放史上一个里程碑事件，也是中国现代商业史上的重要一笔。但在28年后的今天，之于中国、之于上海，八佰伴只是众多大型商业体中的一员。

上海第一八佰伴，许多年轻人不识是真，每逢跨年庆典都能创下新销售纪录也是真，常年位居上海美妆和高端女装品类销售额第一，令一众同行望尘莫及，同样是真。

今天，我们透过八佰伴，或许可以在一定程度上理解百货商业的运行逻辑，理解过去30年里，互联网、消费者、变动的经济环境究竟是怎样交织着影响现代商业变迁的。

1995年，上海第一八佰伴新世纪商厦正式开业。资料照片

线下比线上便宜？百货有独特的营销密码

“秋装上市，7.2折，全上海最低价。”位于第一八佰伴三楼一家女装品牌，店长信心满满地推销。店里一条裙子售价约在2000元上下，在国产品牌中定位算高端。看出了记者的犹豫，店长迅速打开购物软件：“这件，我们比淘宝还便宜100多。”

互联网出现后，实体商业受冲击成为一种常识性认知。人们普遍认为，面对那些商品种类丰富、价格既便宜又透明的网站、APP，线下百货商场几乎没有立锥之地。

然而在一位零售行业的业内人士看来，发展历程超过百年的全球百货行业，拥有成熟的营销体系和成本控制能力。特别在中高端市场，其生存空间并不那么容易被网络挤压分割，“八佰伴的屹立不倒并非个案。”

在八佰伴的女装区域，有Max Mara、Laurel、DVF、ICICLE等国际国内一线品牌，不仅可以现场试穿，价格也比互联网平台更有竞争力。“我们在八佰伴的门店常年九折，如果叠加商场的优惠活动，可以做到全网最低。”一位服装店店员告诉记者。

美妆价格同样优势尽显。商场一层，一个海外知名护肤品牌，在商场优惠下相当于打了7.7折，如果加上赠品和积分换来的护理服务、礼品，换算后的价格已经低于线上平台“618”节庆的售价。

而其他大多数护肤品牌也能享受8折或以下的折扣。不止一个柜台的销售人员告诉记者，自己在八佰伴里已经干了五六年。“正因为品牌在八佰伴的专柜可以经常成为上海‘销冠’，所以人员稳定性强，很少离职换岗，客户也更有黏性。”

线下能够比互联网还便宜？这似乎有违人们的惯常认知。而百货商场又是怎么把价格打下来的？王佳告诉记者，传统百货商场的经营主要依靠经销和联销模式，简单来说就是商场通过一定的折扣把商品买进，再销售出去，赚取价差。如果商场遵循薄利多销的策略，是可以做到充分让利给消费者的。

再加上线下营销可以带来更高的购买转化率，这让品牌商一面吃着互联网的甜头，一面仍主动把线下业务当作核心业务，纷纷进驻百货商场，并愿意制定一系列会员积分规则，让线下购买变得更实惠，最终就形成了商场、品牌商、消费者共赢的局面。

八佰伴将美妆作为商场的“尖刀品类”，已有的30余个品牌多年来支撑着商场，蝉联全市美妆品类销售榜首。

一楼护肤品柜台，是八佰伴的“门面担当”。

“过去十年，国内零售市场的美妆品类保持每年10%以上的增长。到今天，我们认为护肤品在顾客心目中的定位已从过去的高端消费品，变成一个复购速度快的日常消费品，我们愿意为这一领域做更多布局。”王佳说。

为了继续巩固领先地位，今年，八佰伴计划在新一轮业态调整中进一步加大美妆比重，将新增近10个美妆新品牌，包括Tom Ford、Gucci以及Prada等。

购物中心冲击百货，消费收缩带来新的不确定性

当然，百货走到今天，没有在线上经济的大势中伏倒，却也难逃商业新形态的碾压。

全球商场从形态功能上大体可以分为两种，一种是百货商场，一种是更晚出现的购物中心。两相比较，前者是将各类商品按楼层、区位分类销售的零售场所；后者是集旅游、购物、休闲、娱乐等各种业态于一体的商业地产。前者的核心是商品交易，通过专柜销售收入的分成和进出货的价差获利；后者的核心是铺位租赁，通过引进丰富业态、对外招租获得租金收益。前者目标客群明确，消费转化率高；后者客源广泛，流量效应明显。

20世纪90年代，上海陆续开出一批商场，大都属于百货性质，一楼卖首饰、化妆品，二楼三楼女装，四楼男装，五楼童装的格局几乎成为一种定势。

传统百货业态下，不同品类商品分区域、楼层销售。

21世纪以来，购物中心如雨后春笋般拔地而起，重新定义了上海商业市场，也逐渐改变了人们的消费习惯。如今，大多数老百姓去商场，都希望能一站式解决衣、食、玩、乐、文化、体育等多元消费需求。

2016年，八佰伴启动了开业21年来最大规模的改造。而改造最根本的动因，正是强势的购物中心带来了挑战。八佰伴一层、三层、九层空间里新增了咖啡厅、酒廊、花艺馆、书吧、景观，以及全楼300多个休息位。

此后八佰伴的历次调整，都有意识地调高餐饮比例，特别是在每层楼里嵌入一定数量的餐饮，作为百货的配套。今年，整个9层都被调整出来作为餐饮区域，引进了一批适合各年龄段、各消费阶层的餐饮品牌。至此，八佰伴也将在更大程度上呈现形态上的“购物中心化”。

改造后，八佰伴也多了不少“类购物中心”休憩空间。

然而基因里仍是百货的八佰伴，在面对低迷的社会消费预期时，始终还是要回到自身的商业逻辑里接受挑战。

“今年大家好像突然不乐意买东西了。”八佰伴一位护肤品销售人员告诉记者，老客户囿于消费习惯仍光顾，但新客拓展的难度比较大。在鞋服区域，一位销售员无奈地说，今年突然多了不少试穿不买的顾客。

根据招商银行的《中国私人财富报告》数据统计，2018年到2021年，我国可投资资产超千万的富豪数量，每年增长的速度大概是15%。投资预期下降后，高净值人群转向消费市场的动力明显。

与此同时，有统计显示，2022年，全国居民人均可支配收入中位数31370元。今年上半年，我国居民人均可支配收入仅略涨，中位数为16393元。

两组数据对照下，便不难解释为何在很多人的感知里，奢侈品消费和大众化消费仍热度不减，但百货商场里的中高端消费品却遇冷了。

“今天我们面对的市场变化依然是不可控的，八佰伴也很可能经历一定阶段的波动，只是我们都不知道，这个阶段会在何时到来。”王佳说。

一年一度跨年庆典，找到真正的消费者

近年来，一批老牌百货陆续收缩或退出市场后，坊间开始不时出现一种声音：百货业态终将被商业地产淘汰。

但想要推翻这种观点，也不难举证：北京SKP。北京SKP从10年前开始蝉联国内商场销售榜冠军，2020年超越英国百年哈罗德百货，成为全球坪效第一的高端百货。强大的招商和运营能力，让它甫一开业就拥有了900多个品牌，其中相当比例是国际一线奢侈品牌。

在2012年销售额遭遇大幅下滑时，通过把传统百货模式变成直营采购模式，同时建立自身会员管理系统，创立店庆玩法，北京SKP再次力挽狂澜。

“这真是把百货业的商业逻辑玩到了极致。”业内人士指出，以商品销售为核心的百货商场，要想在外部经济环境震荡的情况下稳住自身，关键要回到“人”，紧紧抓住自己的目标客群。通过店庆类活动培养会员的身份认同、强化会员的黏性，就是很好的做法。

这个思路与八佰伴长期以来的探索不谋而合。新世纪初期，八佰伴正式推出跨年盛典活动。此后每年的12月31日，都是发生在八佰伴的一次全民狂欢。

去年12月31日八佰伴跨年庆典。八佰伴 供图

2011年至2014年，八佰伴的跨年销售额从4.8亿元上涨至7.1亿元，到2021年，八佰伴跨年大促销售额已破8亿元。

2022年底，在线下消费活动受疫情影响情况下，八佰伴的跨年庆典还是如期而至，并创下4.5亿元的销售额，超过外界普遍预期。当天浦东新区一位区领导到场巡视后，不禁感慨热闹之中，窥见了上海提振消费的信心。

“消费者为什么愿意来，商家为什么愿意参与，都取决于商场制定的一套复杂严谨的机制。通过满赠、抽奖等规则的设定，我们让这场活动不仅是一次促销，更是不同品类商品之间的联合营销，是消费者利益、会员利益和商户利益的最大化。”王佳说。

通过分析日常运营和每年一次跨年庆典期间的顾客消费行为，八佰伴对自身客群的画像也日益清晰：周边5公里范围内，有中学生的家庭，是目前八佰伴的核心消费群体。“没错，伴随着出生率走低、老龄化程度提高，可能有一天，我们现有的客群会失去购买力，或改变购买行为，这同样是我们不可控制的。八佰伴要做的是及时调整改变自身，努力满足消费者对我们的新期待。”王佳说。

栏目主编：徐敏 题图来源：八佰伴开业曾迎来107万名顾客，创下吉尼斯世界纪录（资料）

图片来源：除标注外，均杜晨薇 摄