“被动种草”的消费者，在商场里寻找情绪变量

发布者：青衫磊落 2023-7-3 00:57

6月11日，“不存在青年艺术节”在南京龙湾天街展出最后一天，一位湖州的游客下班后匆匆赶来时，工作人员已经在打包作品、收拾展区了。遗憾之下，双方只能相约下次“再见”。

南京是“不存在青年艺术节”的第三站，由于积累了一定粉丝，不少人是从其他城市特意赶来的。“本站八位艺术家的作品都是首次在南京展出，他们也有不少粉丝专门过来。”策展人虞媛媛表示。

但更为虞媛媛所惊喜的是粉丝之外的那群观众，他们并不是艺术节的深度爱好者或艺术家粉丝，只是单纯被艺术的氛围所感染，来到这里打卡。这意味着，她“想让艺术深入到普罗大众的日常生活里”的目标，正在慢慢实现。

远道而来和随便逛逛

“不存在青年艺术节”在6月3日达到了人流峰值6.2万，虞媛媛在现场和观众聊了聊，发现80%的人都是在小红书上看到了其他人的打卡笔记，或是在商场逛街时不经意地撞见展览，现场买票进来看看。

艺术节的观众大多分为两类，一是远道而来把活动作为目的地的粉丝，二是随便逛逛时临时产生兴趣，当作消磨时间的一种选择。而这一次，后者明显变多了。

“艺术对很多人来说是疏离的，但我希望通过艺术节这样的载体，让艺术变得更加有亲和感，让观众在日常逛街时就能偶遇艺术的氛围。”虞媛媛说。

南京龙湾天街“不存在青年艺术节”

虞媛媛介绍，之前的两次展览都落地在创意园区，几乎所有的观众都是第一类，圈层壁垒十分明显。即使在线上社交平台推广宣传，仍然很难触达到艺术爱好者之外的群体。这次之所以选择在购物中心，也是看中了线下商业体的自然客流和烟火气。

有意思的是，这些“自然客流”在偶然间接触到类似活动后，很可能会突然激发兴趣和热情，甚至养成新的爱好。同一时间在武汉白沙天街展出的“壁上丹青”国风壁画展，很多粉丝意犹未尽，但对有新鲜感的路人来说，却成了初步了解传统文化的一个微型窗口。相较于大型展览，这能触达到更多圈层外的普通客流，无形中就降低了普及的门槛，有机会让更多人对其产生兴趣。

策划“壁上丹青”的冯婷婷提到，基于强大的文化自信，现在的年轻人愿意为国风这样的兴趣爱好倾注热情和心血；另一方面，他们也愿意接受“被动种草”，重视体验和分享，在意消费的社交属性。

这种“为爱投资”和“开放多元”叠加在一起的矛盾属性实则很好理解——“我还不知道我爱玩什么，你可以‘安利’给我，一旦我真的喜欢，我愿意买单。”

武汉白沙天街“壁上丹青”浸入式壁画作品武汉首展

线上社交平台的分享和线下的体验都可能引发“被动种草”。今年以来，越来越多的线下活动落地，消费者期待面对面的体验分享和人潮汹涌的澎湃氛围。而当这些活动选择进驻购物中心等商业体，就是它们主动向“圈外”客流迈出的重要一步。购物中心也因此成为“种草爱好”的集合体，挖掘出新的空间属性。

今年“66天街欢抢节”，龙湖商业在全国各地多座天街和星悦荟项目中，举办了超过100场“城市惊喜派对”，艺术节、书展、运动会、露营季、音乐节……它们一方面是氛围的营造者，以热热闹闹的商业活力点燃消费者的热情；另一方面展现出多种生活方式的选择，通过活动建立的情感连接，潜移默化地在消费者心中留下记忆点，进而引导生活风尚。

重庆北城天街 “雾都热浪”陆地冲浪

成都地区滔搏超级品牌日活动中，商场和品牌联合在成都西宸天街、滨江天街两处玩了两天的“匹克球多人竞技赛”。和去年的飞盘一样，匹克球是个小众运动，因其运动量适中、对场地和人数要求不高的特色，今年开始在一些小圈子里流行。成都两场竞技赛结束，召唤了不少匹克球爱好者参加，也吸引了很多甚至都不知道“这是什么”的新人。有一位消费者只是前一天在西宸天街“惊鸿一瞥”，第二天便特意带着孩子到滨江天街深度体验了一番。又一次“被动种草”悄然发生。

从生活方式到情绪价值

“随便逛逛，被种草了”其实是线下商业体最原始的功能之一，只是以前种草的大多是商品，促使消费者临时产生购买决策，发生消费。而随着不断迭代升级，线下空间可种草的东西极大丰富，从商品消费、兴趣爱好，进化为种草生活方式、生活态度，甚至情感需求。

究其原因，线下商业体作为触达消费者的最前端，兼具“面对面”的距离优势和“深度体验+现场互动”的空间优势，才被赋予了更多的可能性。

成都滨江天街“摩登夏日动力场” 匹克球活动

“壁上丹青”和“不存在青年艺术节”都设置了和观众的互动环节，前者可以现场涂鸦，作品可选择带走或留在墙上；后者则专门在一面墙上设置出生活问题与答案，邀请观众留下自己的答案，最终形成一面“千人共创”的艺术品。

展览和观众会互动，观众之间也会彼此互动，当懂的和不懂的、会玩的和不会玩的凑在一起，观念的碰撞和互通会自然发生。

这个过程中，消费者的情绪和观念得到充分交流，最终收获的不只是“看了哪些艺术品”，还有看不见的情绪价值。甚至在活动中，收获志同道合的伙伴。“种草爱好”是一种外在表现形式，消费者可以在线下逛街时发现露营、读书、看展的有趣之处，更重要的是商家和消费者、消费者和消费者之间在共享生活方式和态度，再造情绪价值。

有一家特别的书店“壹书书店”，其经营理念就是“每周只卖一款书”，不让消费者自己去想“买什么”，而是书店主动推荐。每次推荐的书，主题往往契合当下的热点，书店也会经常举办读书会的活动。这其实是书店在输出自己的价值理念，也在给消费者的思想交流提供空间。今年“66天街欢抢节”，壹书书店参与到重庆时代天街的“BeLike艺术书展”中，其独特的理念受到了极大欢迎。

“我们有自己的社交平台账号，大家通过线上发的内容去了解我们，但走到线下的实体空间参与活动，有眼神、表情的交流，有面对面的互动，又是不一样的。”壹书主理人水渡说。在书展上，还有不少粉丝表达了希望书展等线下活动更常态化一些的建议，水渡也欣然接受。

而重庆时代天街自身也有要通过“BeLike艺术书展”表达的理念——通过为城市打造一场有影响力的书展，意在传达书展千人千面的状态，营造读书交流的氛围，促进多元艺术和文化的碰撞。

重庆时代天街“BeLike艺术书展”

对商家而言，传递情绪价值首先要捕捉到消费者的情绪痛点，再通过适当引导和交流，输出自己的态度——或是“我跟你想得一样”，或是“来这里发泄一下吧”，抑或是“开心吗？独乐乐不如众乐乐”。

正如“66天街欢抢节”在成都落地的主题“城市Balance大赏”，成都本就是一座快慢结合的城市，当代年轻人也时常在工作和生活、快节奏和慢下来、购物和省钱等矛盾的两极中摇摆不定，“城市Balance大赏”要表达的就是在矛盾中找到“动态平衡”。

如果在快节奏工作中喘不过气来，那就去听一场对角巷的音乐会，或玩一玩“袋走烦恼”沉浸式互动装置，让身心慢下来；如果想追求新鲜和热血，那就去户外运动的快闪赛场，或参加一场“闪耀街头”嘻哈音乐节。

「对角巷」乐队空降成都时代天街“沸点·时代青年节”

有声或无声的语言中，成都的天街说的是：生活不是单一选择，我们要学会在另一种可能性中寻找身心疗愈。

这背后，也表达着商家的价值理念和给予消费者的情绪价值——基于现有稳定客流和线下体验的优势，龙湖商业把视角放到了更高维度，希望化身为生活方式和生活态度的供给者，和消费者建立更深层次的情感共鸣。无论消费者想玩什么甚至不知道想玩什么，无论开心或难过、迷茫或坚定、疲惫还是兴奋……“我都可以是你的选择。”

“可持续”狂欢

“66天街欢抢节”到今年已是第六年，从直观的效益来看，消费者仍然很吃这一套。6月1日到6月6日，在全国18座城市65座购物中心的联动中，龙湖商业实现总客流1792万，同比提升35%，总销售额14亿，同比提升43%。

一个线下商业原创的IP节日活动能始终被消费者认可，必然不能光靠折扣和玩法，而应有一套完整的进化逻辑——既要一以贯之地在“懂消费者”上下功夫，维持初心不变；也要顺应时代发展的消费趋势，应对变化推陈出新。

回顾过去几年的“66天街欢抢节”，几乎就是近年来消费环境变迁的缩影——2020年上线私域直播，源于特殊环境下的热点爆发；2021年引出珑珠玩法，更加务实地让利给消费者；2022年延续了珑珠玩法，折扣设置更加简单、直接、无套路。

当下消费者更期待实打实的优惠，正如刚刚过去的线上618购物狂欢节，大家都厌倦了“数学题”，不如冲着最简单直接的满300-50而来。线下也是如此，今年“66天街欢抢节”期间，珑珠用户消费占比达到52%。

“66天街欢抢节”现场氛围

同时，2023年是线下消费焕活的一年，消费者对社交体验、情绪互动的需求持续上涨，虽然理智随兴，也要氛围怡情。

变与不变中，“66天街欢抢节”的体验式活动和城市派对极大丰富，在空间打造上也独具特色，不同城市呈现出完全不一样的风采。比如成都在各项户外运动快闪活动中，迎合的其实是即将到来的大运会掀起的全民运动氛围；而长沙洋湖天街的《你好，苏东坡》沉浸式宋韵艺术展，则是该艺术展的湖南首展，给当地市民带来一个和北宋文坛“顶流男神”不期而遇的机会。将商业活动融入到城市中，既要扎根本土，也要引领城市潮流。

如果说玩法创意的爆发是多变的招式，龙湖商业多年精细化运营的内功则是支撑狂欢运转的底座。线上+线下结合销售，商场商户+消费者全面联动，公域+私域流量互通传播，深度合作比比皆是。

龙湖商业华西二区在滔搏超级品牌日中，限时独家发售“LITTLE HOO X NIKE Air Force1联名款”；重庆多座天街邀请超120家品牌参与“66天街超级直播间”线上直播，为消费者呈现一场餐饮与服务的优惠盛宴；杭州滨江天街玩起“首展”潮流，Babycare“就知道玩”全国首展与SEPHORA X 资生堂新艳阳系列华东首展均落地于此；华北10座天街联合华为，打造“华为独家品牌日”活动；在很多地方，活动所带来的打卡客流，还自动引发了活动与其他品牌之间的导流合作……

滔搏运动表示，本身龙湖天街的用户画像就和滔搏的运动客群十分契合，这次活动中，大家为了共同的目标一起努力，实现了客流与销售业绩的双增长。“和客群一样，滔搏的团队也很年轻，而龙湖的小伙伴们包容度都很强，大家都很能接受新鲜的事物。尤其是天街的公域流量和滔搏的私域社群优势结合在一起，犹如打出了一套组合拳。”

在购物中心和品牌、品牌与品牌之间的通力合作中，活动客流和商场自然客流“双向奔赴”。