快手电商，迈向万亿GMV的信任密码

文丨魏薇

“村里的初七”，是一个80后，出生在连云港市的一个渔村。小时候家里很穷，早早就外出打工。

2018年接触到快手，他开始学着用短视频记录生活，后来成了一名娱乐主播。

直播电商火起来以后，初七决定转型做电商，连云港靠海，有很多海产品可以卖，他靠记录海边的真实生活赢得了600多万粉丝，并且带领全村销售特色海鲜产品3亿元以上。

在初七看来，真实是赢得粉丝的关键。老铁买的并不只是一份海产品，而是一份对他的信任。

在近期举行的快手电商2023引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑评论说，在快手，很多主播、消费者都是“半熟人关系”，“只要熟客名字出现在直播间，主播都要和对方聊上几句……在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回来了。”

平台、经营者和用户之间的信任度，通过交易变得越来越深，驱动快手电商迈向万亿GMV，也创造出一个更广阔的市场。

升级“人货场”

“这不是我的工厂，更像是老铁的工厂。”

在广州服装产业带工作的芈姐，开办了工厂，创立了自主服装品牌“芈蕊”。

在芈姐的合作伙伴王陈看来，工厂和团队都是为了老铁服务，粉丝需要什么衣服，设计师就根据他们喜欢的风格去设计、改良和生产。

2020年，围绕着“芈蕊”品牌，王陈团队成立高级设计部，重新设计logo，并开出上百万年薪，招揽阿里系的高级电商人才。

像“芈蕊”这样的快品牌，获得了一批忠实用户，因为信任，他们在平台迅速成长。

2022年，芈姐在快手平台，第三方预估的带货总额超过20亿。

希望开拓新消费人群的众多传统品牌，则在快手找到挖掘新增量的钥匙。

一开始只是通过达人直播来售卖产品的蒙牛，惊讶地发现，在快手获取的用户基本为增量人群，属于其他电商平台没有覆盖到的买家。

2022年1月，蒙牛布局快手自播，正式启动在快手的全面运营。

账号冷启动阶段，蒙牛铆足干劲，每天直播超16个小时，发布短视频5条以上，用高频次的短视频和直播内容找寻种子用户。

只用半年时间，蒙牛涨粉50万，单月成交额破千万元，单场直播最高销售额达300万，顺利开局。

程一笑评论说，当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，成为对传统“人货场”的一次革命性升级。

“我们不仅要追求做好货、好价格，还要追求输出好内容，和消费者建立好的信任关系。”

为了让更多的好货和好内容能够被看见，快手着力于打通公域、私域，实现流量双轮驱动、同向流转。

女装品牌“若衣轻奢定制”，2022年6月入驻快手，很快找到了生意增长密码。

它在公域投放种草短视频，获取潜在消费人群；进入直播间的新粉，也将获得贴心的服务。

“快手616实在购物节”期间，若衣轻奢第一天发布的视频就带来近5000元的销售额，连续两三天销量稳定，第四天一条短视频播放量超100万后，商家开始直播带货，单场GMV做到10万元以上。

快手鼓励经营者联动短视频和直播两大交易场，将其归纳为“短直短”方法论：

首先是短视频，做好内容种草和涨粉；接着直播间转化，进一步做大GMV、高效成交；最后直播内容切片可以反哺短视频二次销售。

数据显示，2023年4月，平台上的经营者借助短视频直播联动，当月GMV 提升14%。

潜力已爆发

“直播电商有一个很好的点，‘种草’和‘拔草’是合二为一的，原来所有的商业形态这两个是截然分离的，你要到媒体‘种草’，再到线上电商‘拔草’。”

壁虎看看（直播电商数据服务平台）创始人兼CEO胡文书认为，直播电商是一种更先进的线上内容，把“种草”和“拔草”合一。

在快手的加持下，许多资深品牌商家和达人机构，从传统的“单店模式”，升级到“多店多号”模式，实现更全面的生意爆发。

2023年3月，格力开通了“一店多号”功能并绑定，2个月内完成14地、共计18家的线下门店入驻快手，实现集团化运营。

商家纷至沓来，快手商业生态日趋繁荣。

2022年，入驻快手的品牌数量高速增长，其中知名品牌动销率达90%以上，当年第四季度，商品交易总额破亿品牌数量，同比增长超50%。

为推动建设更开放的生态，快手推出“川流计划”，打通原来相对独立的达人分销和品牌自播：

通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

2023年第一季度，川流计划给参与的经营者，整体带来GMV增量超15%，预计第二季度这一数字将达到20%。

像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在2023年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。

直播电商日益主流化，快手电商货架场的消费潜力不断爆发。

2023年第一季度，泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。

货架场集合了货架推荐、商城、搜索、店铺的不同场景，其价值在于不需要等开播就能随时买到的常挂商品，对商家来说，泛货架是承接确定性消费的很好机会。

以快手达人徐小米为例，在一场千万GMV大场下播后，通过短视频引导消费者进入自主店铺购买，随后的几天每天仍然能产生百万级别的GMV增量。

2023年第二季度，快手电商将针对泛货架，增加全站一级入口的测试，向货架场的经营者开放出更多生意机遇。

直播电商市场仍处在高速增长阶段。艾瑞咨询测算，2023年直播电商市场规模预计将超过4.9万亿元。

在程一笑看来，从实时性、交互性的角度来看，直播意味着，信息传递方式发展到了极致的状态。

“视频+算法+经济，如果做得好，完全可以重构用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。”他说。

三大风向标

信任是商业社会最重要的东西。

“一个普通用户来到快手，一开始可能是因为某些内容吸引他，觉得看得‘爽’，但他长期留下来的原因还是因为有信任和温度，这里有陪伴的感觉。”程一笑说。

在信任电商这条路上，快手基于商品力、内容力、服务力，总结了三个有助于提升经营能力的风向标：低价好物、优质内容、贴心服务。

程一笑认为，这三者是交易的内核，是提升经营的确定性路径。

快手定义的“低价好物”，不是9.9块包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。

以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。

内容是第二个重要风向标。

值得信任的优质内容，能影响消费者心智，对其进行种草，一定程度决定了经营者能获得多少关注。

快手上有名的种草达人徐杉，带货的多是小众品牌。

她善于通过展现生活方式吸引粉丝，清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在，像美容仪这样的新品类，客单价能做到五六千元。

最后，好的服务能带给消费者超出预期的体验。

蕉下官方旗舰店，店铺体验分高达4.99。

他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训，一个问题还会配置4个不同的解答方向，并要求客服在3秒钟内能对客户响应。

2023年5月，以三个风向标为基础，快手电商宣布，将原有的购物体验分，升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分，供经营者直观判断经营状况。

平台更将这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，成为经营者资源分配的重要参考指标之一。

快手电商进入万亿GMV规模阶段，当下的时间点，不断以长期维度，去迭代业务发展方向和模式。

基于信任土壤，快手已搭起一个以信任为底色的数字商业社区，以人为社交节点，将线下世界的社交关系映射到线上，形成了“平台的平台”，并不断筑牢人与人的社交关系。

每一次消费决策的改变，都蕴含巨大的商业机会。

如程一笑所说，快手电商的愿景，是与经营者一起重构10亿快手用户的消费决策——这是个超越具体数字的目标，也是快手电商的星辰大海。

本文节选自《快手商业价值研究》深度案例，案例深入记述和分析了快手的成长历程、业务进展以及商业价值。

快手科技联合南方财经全媒体集团，将于5月19日（周五）下午，在北京举办《快手商业价值研究》读书分享会，届时将邀请快手业务负责人、资深学者、行业专家以及案例主创团队汇聚一堂，与大家分享研究洞察以及快手最新业务动态。