一个执拗的独行骑士，如何从泥瓦匠逆袭为4650亿身价的中国首富！

发布者：彭泽先生 2023-5-18 12:42

农夫山泉，你喝过吧？中国首富是谁，你知道吗？根据2023年新发布的胡润百富榜，中国首富正是农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒（shǎn）。靠着每瓶售价两块钱的矿泉水，他是如何登上首富之位的呢？

书外的堂吉诃德

在钟睒睒的办公桌上，放着一尊堂吉诃德的雕像。堂吉诃德是西班牙作家塞万提斯笔下一个经典的文学形象。在骑士已经绝迹的年代，他沉迷于阅读骑士小说，还不顾亲朋劝阻，披上破烂铠甲，骑上老马离家流浪，试图重振已然没落的骑士精神。

堂吉诃德《插图》

在堂吉诃德的世界中，人们都把他看成失去理智的疯子。而在书外，作为读者的钟睒睒却看到了堂吉诃德冲破世俗的精神，并产生了强烈共鸣，他何尝不是一个独树一帜的人？

营销大师崭露头角

1988年，钟睒睒离开担任了4年记者的《浙江日报》，奔赴刚刚设立的海南经济特区开始创业。他尝试过民营报纸、种蘑菇、卖窗帘、养对虾，但没有一个搞成功。不过，几次失败并没有让他放弃创业。

农夫山泉创始人——钟睒睒

直到结识娃哈哈集团董事长宗庆后，钟睒睒的创业才迎来转机。当时，娃哈哈在市场上推出了一款儿童营养液，并打出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这样颇具吸引力的广告语，成功让无数家长买单，3年便销售过亿元。钟睒睒成功拿到了娃哈哈在海南和广西的总代理权，只有他能在这些地区销售娃哈哈饮料。

30年前娃哈哈儿童营养液

借此机会，钟睒睒进入保健品行业。那时涌现出了生命一号、太阳神、脑白金这些保健品，大受市场追捧。

钟睒睒也聘请了3名老专家，用半年左右时间研制出了“养生堂龟鳖丸”，并成立养生堂公司，成功撬开了中老年人市场。此时的钟睒睒，已经展现出营销大师的才能，他为龟鳖丸炮制了“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的经典宣传语。短短一年，龟鳖丸就热销全国。

早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼

“纯天然”的吸引力

炒作总是被当成不正当的行为，但钟睒睒却认为：如果一个企业不会炒作，那就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。在钟睒睒的支持下，农夫山泉打造了中国商业史上最成功的营销案例。

“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这些广告语在中国可以说妇孺皆知。而在这些话背后，隐藏着农夫山泉“天然水含矿物质，比纯净水健康”的营销理念。在我们这个工业时代，“纯天然”三个字有一种神奇的魔力，牢牢抓住了现代消费者的心灵。农夫山泉因此被人们推崇为“营销鬼才”。

农夫山泉有点甜、我们只做大自然的搬运工

凭借出色的营销，农夫山泉打破了娃哈哈、康师傅在水市场的巨头地位，坐上了头把交椅。虽然曾因为喝起来不甜被消费者告上法庭，但农夫山泉的销量完全没受影响。2012-2019年，农夫山泉连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一。而借助农夫山泉，钟睒睒又开发了包括东方树叶、茶π、农夫果园等品牌饮料产业，以及清嘴、母亲牛肉棒等食品。

新战场：生物制药

此后，钟睒睒继续拓展自己的健康商业版图。2001年，钟睒睒的养生堂以1710万元的价格收购了万泰生物95％的股份，进军医药产业。当时，万泰生物还只是一家小药厂，设备和技术都比较落后，也没有什么核心产品，怎么看都不像能赚钱的样子。

万泰生物药业股份有限公司

但收购万泰生物后，钟睒睒看似没有任何举动，实际则升始偷偷招兵买马，还拉上了厦门大学一起，立项研究国产二价HPV疫苗。

随着女性健康意识普遍提升，能够有效预防宫颈癌的HPV疫苗就成了人们的刚需，一针难求。可以说，HPV疫苗宛如一座金矿，能够掌握其制造技术的公司，就得到了采矿权。2019年，在沉淀了18年后，万泰生物与厦门大学联合研制的2价HPV疫苗终于获批，成为首家获批的国产宫颈癌疫苗。2021年，万泰生物仅靠这支疫苗，就卖了30亿。

HPV疫苗

在商海打拼近30年，钟睒睒总结出自己的一套经商秘诀：一个小企业要发展壮大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。从这个角度看，包装饮用水和疫苗均符合他的财富逻辑。农夫山泉毛利率（毛利率＝（主营业务收入-主营业务成本）／主营业务收入x100％）高达60％，疫苗行业的毛利率常常能够高达80％以上。要知道大家眼里最赚钱的地产行业，毛利率也只有20％多。

与桌上的堂吉诃德相似，钟睒睒也像一个执拗的独行骑士，他不在乎别人怎么看他，只是从一匹战马换乘另一匹战马，从一个战场奔赴下一个战场。

市场营销农夫山泉堂吉诃德娃哈哈美好，一直在身边保健品

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