品牌集中度更高，知名国货和外资品牌占据头部位置愈趋明显。

《化妆品报》记者 石国庆

2023年开年，随着疫情防控放开，消费市场需求释放信号愈加强烈，美妆行业也迎来消费回暖。不同于传统电商平台，作为一众品牌深触消费者心智的流量新阵地，抖音电商平台的竞争格局也在发生新的变化。

飞瓜数据统计的美妆季度数据（2023年1月-3月）榜单显示，在抖音平台，以珀莱雅、花西子为代表的国货力量仍处于高速的成长期，在抖音上的投放力度较大、范围较广，国货品牌的营销实力较为突出。而外资品牌则以欧莱雅、兰蔻等传统大品牌为主要发力中心，长期占领抖音头部位置。

珀莱雅、花西子、欧莱雅，连续三月霸榜亿元俱乐部

飞瓜数据显示，第一季度（2023年1月-3月），抖音美妆零售额过亿的品牌超13个，其中，珀莱雅、花西子和欧莱雅实力领跑，预估销售额为1亿-2.5亿，连续三个月均上榜“亿元俱乐部”。从销售额来看，1月抖音美妆品牌榜TOP10品牌的月销售额均超过7500万元；2月和3月的抖音美妆品牌榜TOP10的门槛则为1亿元。

而作为抖音变现的一大渠道，直播也成为了众多品牌争相发力的一大战场。作为第一季度称霸抖音的王牌选手，珀莱雅、欧莱雅、花西子在抖音上的单月关联直播均超1400+场，其中场次最高的为欧莱雅，该品牌在3月的关联直播场次达1.1万场。

值得关注的是，护肤品牌海洁娅犹如一匹黑马，势如破竹，凭借着10亿-25亿的预估销售额远超珀莱雅、雅诗兰黛等一众实力品牌，一举登顶3月抖音美妆品牌零售额榜单TOP1。据悉，海洁娅为泓源健康科技（广州）有限公司旗下品牌，公司成立于2018年3月，属于在抖音上成长起来的新锐品牌，发展势力强劲。

此外，在第一季度中的抖音点赞排行榜中，外资品牌兰蔻、国产美容仪Ulike以及中国台湾彩妆品牌唯資凭借着1181.7万次、1486.0万次以及1155.5万次的点赞数，分别霸榜1-3月份抖音点赞数TOP1。而从整体榜单来看，外资品牌在2月的抖音美妆点赞榜前十品牌中的占比达80%，远超本土品牌，仍占据着大半消费者心智。

花西子领衔，品牌旗舰店仍为抖音小店主流

在抖音美妆小店零售额TOP10排行榜单中，国货品牌的数量在逐月攀升，从1月的4家，到2月的5家，再到3月的6家，国货美妆在抖音平台实力逐渐突出。

其中，花西子官方旗舰店始终位于头部位置，预估销售额均为1亿元-2.5亿元，成为唯一一个连续三个月上榜TOP5的国货品牌。

据了解，国产彩妆品牌重仓抖音，且更擅长抖音营销，多账号、高频次、长时长的直播策略，是品牌们的常规玩法。以自播能力突出的花西子为例，此次，花西子官方旗舰店在第一季度的关联直播共计6483场，开设了包括“花西子官方旗舰店”“礼待佳人”“东方有佳人”等多个官方蓝V账号，每天多账号同时开播，不间断直播，为品牌创造了众多成绩。

在抖音平台中，品牌旗舰店仍为美妆小店主流。据飞瓜数据，在第一季度的抖音美妆小店零售额TOP10榜单中，有近88%的店铺为品牌旗舰店。

值得一提的是，作为非品牌型店铺的一家抖音普通店，白米高级护肤店的表现也不容小觑。在2月份TOP10榜单中，该店凭借着114件的商品推广和32场的关联直播打败珀莱雅、雅萌等品牌旗舰店，预估销售额达1亿元-2.5亿元，一举进入2月抖音美妆小店零售额排行榜TOP5，位列榜单第四。

美容仪品类崭露头角，海洁娅霸榜三月抖音商品榜

飞瓜数据显示，在抖音平台，具有抗衰、修护等功效性强的护肤品和底妆产品以及美容仪个护产品卖得更好。

在1月抖音美妆商品零售额排行榜单中，韩束多肽胶原挚享礼盒以月销超5000万元的零售额登顶抖音美妆商品榜。前十强中，知名产品还有雅诗兰黛小棕瓶精华和欧莱雅视黄醇精粹抗皱水乳。此外，爱敬气垫、透蜜水嫩修颜隔离霜、自然堂凝时修护水乳霜精华护肤套装也跻身十强榜单，销售额过千万。

同样，美容个护仪器类在1-2月份的抖音美妆商品零售额排行榜TOP10中也崭露头角，觅光、雅萌、极萌分别占领着榜单头部位置。

作为其中的国货代表，创立于2015年的觅光主营居家轻医美产品，以光电技术为核心，获来自真格、小米、清流、达晨、腾讯等机构的投资。去年618期间，觅光美容仪仅天猫平台销售额破亿，818期间稳居抖音平台美容仪器类TOP1。可见，国产品牌在美容仪市场逐渐取得一席之地。

在3月，海洁娅可谓是来势汹汹，势不可挡，直接称霸了该月抖音美妆商品零售额排行榜。

在该榜单TOP10中，仅海洁娅这一个品牌就占了6席，除了位于第4席的韩束多肽胶原挚享礼盒，包括海洁娅肌活水润美白精华液、海洁娅美白淡斑套盒（4件套）、海洁娅骨胶原蛋白抗皱淡纹面膜5片装/盒以及HGIYA海洁娅三重胶原鱼子酱抗皱精华面膜，TOP5全是海洁娅的旗下产品。

从单月来看，无论是美妆品牌榜、美妆小店榜，还是美妆商品榜，3月份的零售额成绩皆表现更佳。而从整体来看，知名国货和外资品牌在抖音平台占据头部的趋势明显，市场竞争愈加激烈。