一季度美妆大厮杀,谁是抖音赢家?
品牌集中度更高,知名国货和外资品牌占据头部位置愈趋明显。
《化妆品报》记者 石国庆
2023年开年,随着疫情防控放开,消费市场需求释放信号愈加强烈,美妆行业也迎来消费回暖。不同于传统电商平台,作为一众品牌深触消费者心智的流量新阵地,抖音电商平台的竞争格局也在发生新的变化。
飞瓜数据统计的美妆季度数据(2023年1月-3月)榜单显示,在抖音平台,以珀莱雅、花西子为代表的国货力量仍处于高速的成长期,在抖音上的投放力度较大、范围较广,国货品牌的营销实力较为突出。而外资品牌则以欧莱雅、兰蔻等传统大品牌为主要发力中心,长期占领抖音头部位置。
珀莱雅、花西子、欧莱雅,连续三月霸榜亿元俱乐部
飞瓜数据显示,第一季度(2023年1月-3月),抖音美妆零售额过亿的品牌超13个,其中,珀莱雅、花西子和欧莱雅实力领跑,预估销售额为1亿-2.5亿,连续三个月均上榜“亿元俱乐部”。从销售额来看,1月抖音美妆品牌榜TOP10品牌的月销售额均超过7500万元;2月和3月的抖音美妆品牌榜TOP10的门槛则为1亿元。
而作为抖音变现的一大渠道,直播也成为了众多品牌争相发力的一大战场。作为第一季度称霸抖音的王牌选手,珀莱雅、欧莱雅、花西子在抖音上的单月关联直播均超1400+场,其中场次最高的为欧莱雅,该品牌在3月的关联直播场次达1.1万场。
值得关注的是,护肤品牌海洁娅犹如一匹黑马,势如破竹,凭借着10亿-25亿的预估销售额远超珀莱雅、雅诗兰黛等一众实力品牌,一举登顶3月抖音美妆品牌零售额榜单TOP1。据悉,海洁娅为泓源健康科技(广州)有限公司旗下品牌,公司成立于2018年3月,属于在抖音上成长起来的新锐品牌,发展势力强劲。
此外,在第一季度中的抖音点赞排行榜中,外资品牌兰蔻、国产美容仪Ulike以及中国台湾彩妆品牌唯資凭借着1181.7万次、1486.0万次以及1155.5万次的点赞数,分别霸榜1-3月份抖音点赞数TOP1。而从整体榜单来看,外资品牌在2月的抖音美妆点赞榜前十品牌中的占比达80%,远超本土品牌,仍占据着大半消费者心智。
花西子领衔,品牌旗舰店仍为抖音小店主流
在抖音美妆小店零售额TOP10排行榜单中,国货品牌的数量在逐月攀升,从1月的4家,到2月的5家,再到3月的6家,国货美妆在抖音平台实力逐渐突出。
其中,花西子官方旗舰店始终位于头部位置,预估销售额均为1亿元-2.5亿元,成为唯一一个连续三个月上榜TOP5的国货品牌。
据了解,国产彩妆品牌重仓抖音,且更擅长抖音营销,多账号、高频次、长时长的直播策略,是品牌们的常规玩法。以自播能力突出的花西子为例,此次,花西子官方旗舰店在第一季度的关联直播共计6483场,开设了包括“花西子官方旗舰店”“礼待佳人”“东方有佳人”等多个官方蓝V账号,每天多账号同时开播,不间断直播,为品牌创造了众多成绩。
在抖音平台中,品牌旗舰店仍为美妆小店主流。据飞瓜数据,在第一季度的抖音美妆小店零售额TOP10榜单中,有近88%的店铺为品牌旗舰店。
值得一提的是,作为非品牌型店铺的一家抖音普通店,白米高级护肤店的表现也不容小觑。在2月份TOP10榜单中,该店凭借着114件的商品推广和32场的关联直播打败珀莱雅、雅萌等品牌旗舰店,预估销售额达1亿元-2.5亿元,一举进入2月抖音美妆小店零售额排行榜TOP5,位列榜单第四。
美容仪品类崭露头角,海洁娅霸榜三月抖音商品榜
飞瓜数据显示,在抖音平台,具有抗衰、修护等功效性强的护肤品和底妆产品以及美容仪个护产品卖得更好。
在1月抖音美妆商品零售额排行榜单中,韩束多肽胶原挚享礼盒以月销超5000万元的零售额登顶抖音美妆商品榜。前十强中,知名产品还有雅诗兰黛小棕瓶精华和欧莱雅视黄醇精粹抗皱水乳。此外,爱敬气垫、透蜜水嫩修颜隔离霜、自然堂凝时修护水乳霜精华护肤套装也跻身十强榜单,销售额过千万。
同样,美容个护仪器类在1-2月份的抖音美妆商品零售额排行榜TOP10中也崭露头角,觅光、雅萌、极萌分别占领着榜单头部位置。
作为其中的国货代表,创立于2015年的觅光主营居家轻医美产品,以光电技术为核心,获来自真格、小米、清流、达晨、腾讯等机构的投资。去年618期间,觅光美容仪仅天猫平台销售额破亿,818期间稳居抖音平台美容仪器类TOP1。可见,国产品牌在美容仪市场逐渐取得一席之地。
在3月,海洁娅可谓是来势汹汹,势不可挡,直接称霸了该月抖音美妆商品零售额排行榜。
在该榜单TOP10中,仅海洁娅这一个品牌就占了6席,除了位于第4席的韩束多肽胶原挚享礼盒,包括海洁娅肌活水润美白精华液、海洁娅美白淡斑套盒(4件套)、海洁娅骨胶原蛋白抗皱淡纹面膜5片装/盒以及HGIYA海洁娅三重胶原鱼子酱抗皱精华面膜,TOP5全是海洁娅的旗下产品。
从单月来看,无论是美妆品牌榜、美妆小店榜,还是美妆商品榜,3月份的零售额成绩皆表现更佳。而从整体来看,知名国货和外资品牌在抖音平台占据头部的趋势明显,市场竞争愈加激烈。
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