双11爆款战报出炉：美妆销售额销量双降，珠宝、宠物双增

2022年双11落下帷幕，14年来，阿里巴巴、京东首次未公布双十一GMV数字，淘宝天猫仅透露“交易规模与去年持平”。据了解，2021年淘宝天猫双11的GMV为5403亿元，同比2020年增长8.5%。

不过，根据此前披露的数据预售数据，今年“双11”开售第一个小时，淘宝天猫平台102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿元的成绩。 在玩具、宠物、运动户外、珠宝行业中，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

针对双11期间天猫各品类销售情况，南都湾财社选取彩妆、护肤、零食、女装、运动鞋、手机六大热门类目，联合第三方数据平台魔镜市场研究，发布分析内容。

珠宝、宠物实现双增长

魔镜市场研究数据显示，从天猫各大类目以及各个类目品牌的销售情况来看，2022年相比2021年都有不小的变化。

和去年相比，今年天猫双11销售第一大品类依然是美容护肤。但从销售额来看，美容护肤品类的销售额同比下降7.7%，销量同比下降16.9%。销售额、销量同比双降的品类还有彩妆香水、女装、男装、手机、生活电器、女士内衣等，其中女装销售额同比下降21.1%，男装销售额下降幅度达27.5%。

图源：魔镜市场研究

在上述品类销售额下降的同时，珠宝等品类今年双11迎来大幅增长。其中珠宝品类去年销售额为32.28亿元，并未进入品类销售额排名前20，但在今年，珠宝品类销售额为47.88亿元，同比上升48.3%。

另一个大幅增长的品类是宠物。去年宠物类销售额为29.07亿元，也未进入品类销售额排名前20。今年宠物类销售额为38.04亿元，同比增长30.9%。

不少网友在社交平台感慨，每年的双11都在涨价，今年相同规格的大牌主流产品，在不同渠道的价格都是打平手，这一感受可能并不是错觉。

魔镜市场研究数据显示， 2021年和2022年双11进入过销售额前20的品类中，几乎所有品类的均价都在上涨——只有三个品类除外，分别是男装、女鞋和珠宝，在其他类目均价飞涨的时候，这三个品类均价不增反降。这意味着，商家和消费者都更趋理性，纯粹的价格厮杀普遍停歇，为冲销量而盲目扩产、备货，甚至以增收不增利收尾的双11已经成为过去式。

南都湾财社记者留意到，在销售额前二十的品类中，购物金的增长也十分瞩目，从2021年双11期间的43.16亿元增长至2022年的63.02亿元。据了解，天猫购物金为线上充值卡，是卖家利用一系列的营销方式、储值优惠活动吸引顾客往店铺电子卡提前充值，消费者可以用此预储值的金额在卖家店铺进行消费。从购物金销售额的上升可以看出，2022年双11期间的消费者更加精打细算。

美妆护肤榜前二十“含琦率”100%

魔镜市场研究数据显示，彩妆类目下，双11期间销售第一的品牌为欧美品牌MAC，其次是国货品牌华西子、韩国品牌3CE，三者销售额分别为2.72亿元、2.59亿元、2.22亿元。

在销售额排名前20的品牌中，国货品牌有华西子、彩棠、Colorkey、blankme、毛戈平、酵色以及卡姿兰，国货占比为35%。

但从均价来看，国货品牌的均价还是相对较低，进入榜单前二十的品牌中，有三个品牌均价不超过100元，分别为国产品牌Colorkey、酵色和卡姿兰，均价分别为71.38元、77.82元和94.19元。均价最高的是外资品牌TF，为607.98元。

护肤类目的销售体量远大于彩妆。魔镜市场情报数据显示，销售额前三的护肤品牌依次是欧莱雅、薇诺娜和兰蔻，销售额分别是25.44亿元、18.01亿元以及16.85亿元。前二十的护肤品牌中，国货除了薇诺娜外，还有夸迪、自然堂，国货占比为20%。

值得一提的是，美容护肤品类下预售额排名前20的品牌，均在双11期间进入过李佳琦的直播间，“含琦率”可谓是100%。

排名第七、销售额7.82亿元的夸迪是玻尿酸巨头华熙生物旗下品牌。华熙生物近期在接受投资者调研时称，今年双11天猫美妆会场，李佳琦是为数不多的优质流量入口，公司有两大品牌进入其直播间。而在夸迪之外，另一品牌就是润百颜。

据华熙生物发布的今年第三季度财报显示，华熙生物2022年前三季度营收43.2亿元，同比增长43.43%。归属于上市公司股东的净利润6.77亿元，同比增长21.99%。对于前三季度营收的增长，华熙生物的财报显示，主要是功能性护肤品收入取得较快增长。

今年双11期间，护肤品类下最大赢家当属欧莱雅集团。去年双11期间，欧莱雅曾因自营直播间定价权与李佳琦、薇娅产生过纠纷，但在今年双11还是成为美容护肤类目下预售额排名第一的品牌，其旗下有15款产品在预售首日进入了李佳琦的直播间。销售额排名前二十的品牌中，欧莱雅、兰蔻、修丽可、科颜氏、赫莲娜均属于欧莱雅集团；雅诗兰黛、海蓝之谜则属于雅诗兰黛集团。

欧莱雅集团财报显示，截至9月30日，欧莱雅集团实现增长超过20.5%，第三季度在中国开创了历史性的市场份额。欧莱雅集团在财报中表示，“在中国市场受疫情影响第三季度仍处于下滑状态的背景下，欧莱雅取得了令人瞩目的业绩，并扩大了与竞争对手的差距。欧莱雅高档化妆品部创下新的市场份额纪录。此外，集团继续巩固其在电子商务领域的地位，在抖音平台上名列前茅，巴黎欧莱雅在护肤领域排名第一。”

女装品牌销售最高均价达2222元

魔镜市场情报数据显示，在女装类目下，销售额排名第一的品牌为波司登，其次是优衣库和伊芙丽。上榜销售额前20的品牌中，均价最高的是朗姿，高达2222.74元。

运动鞋类目下，销售额排名前三品牌依次是耐克、安踏和李宁，销售额分别为18.60亿、11.13亿、8.66亿。

尽管在运动鞋品牌中占据第一，耐克在国内仍面临连续的销售额下滑。今年9月30日耐克发布的2023财年第一季度财报显示，作为耐克的第三大市场，大中华区第一财季收入同比下滑16%至16.56亿美元，剔除汇率变动影响，同比下滑13%。库存同比下降3%，耐克预计第二季度结束前大中华区库存水平将恢复正常。

广东老字号陈皮品牌冲进零食榜前二十

零食品类下，销售额前三品牌依次是三只松鼠、百草味和良品铺子，销售额分别为2.06亿、1.76亿和1.44亿。广东老字号陈皮品牌岭南新宝堂也有上榜，销售额0.28亿元，排第十三位。

尽管双11业绩不敌三只松鼠，但从财报来看，良品铺子利润远超三只松鼠。财报数据显示，今年前三季度，三只松鼠实现营收53.33 亿元，同比下降24.57% ；实现净利润9349.96 万元，同比下降78.86%。

而良品铺子在今年前三季度实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；净利润为2.87亿元，同比减少8.84%。

手机类目下，苹果成为销售额第一的品牌，销售额达88.17亿元；销量也是前20品牌中最高，达122.9万台。销售额排第二、第三的是小米和华为，销售额分别为13.38亿、7.46亿，和苹果的销售额相比，出现断层差距。

采写：南都·湾财社记者 汪陈晨