国货爆红的“狠活”:国货美妆,究竟谁能笑到最后?
文/ 金错刀频道
逸仙电商扛住了经济按下的暂缓键。
11月22日晚,逸仙电商披露了2022年第三季度业绩报告:公告显示,逸仙电商第三季度实现营收8.58亿元。
逸仙电商几乎可以算是“中国最不可思议的互联网公司之一”。
第一个不可思议是,在唯快不破的中国互联网竞争里,逸仙电商只用了三年时间完成从0到30亿元营收,这是中国化妆品行业有史以来最快达成该业绩的品牌。
第二个不可思议是,在国际巨头占据优势的美妆领域,逸仙电商旗下完美日记、小奥汀等多个品牌,均打造出具有行业代表性的爆款。
过去外界更关注的是逸仙电商的成长速度,却忽略了它在产品力和战略上的发力。
什么是逸仙电商扛住周期的增长之道?
如今在美妆“马拉松”赛场,谁具备了跑全程的耐力与定力?
转型成功,
逸仙电商干了两件大胆的事
通观下来,造血能力增强,发展韧性提升,是这次财报的核心关键词。
今年年初,逸仙电商创始人黄锦峰在公司内部会议上非常坦诚地说:“2022年是逸仙电商非常关键的‘转型之年’,我们需要聚焦造血和转型。”
疫情的冲击下,品牌都面临了非常大的挑战,需求端的消费者习惯、大众的消费意识也将重塑,对产品品质的诉求上升。
逸仙电商在克服这些挑战中,练就“肌肉”。
从财报中可以看出,2022年第三季度逸仙电商的关注点不再是对手,而是如何强化自身的优势,实现“降脂增肌”。
那这份财报有什么亮点呢?我们一起来划个重点。
1、更果断的打组合拳
过去,逸仙电商总被拿来与完美日记画等号,但其实逸仙电商不只是有完美日记。这次财报的数据很能说明问题:
护肤业务保持较强增长势头,第三季度实现营收2.69亿元,同比增长33%,占到了总营收的31.4%;其中三个中高端护肤品牌,包括DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎,营收同比增长69%。
要知道,高端护肤和大众护肤是近两年美妆市场的热门赛道之一,更是逸仙电商“打高端”的关键一步。
回观逸仙电商先后高调收购了高端护肤品牌科兰黎Galénic和Eve Lom,又拿下了功效护肤品牌DR.WU中国大陆业务权,就已经是在为此进行布局。
一手握着高端品牌,另一手掌握着爆品打造的能力,逸仙电商确实也没辜负期望。
高端护肤品牌Galenic凭借王牌新品铂金“雪藻”精华切入抗衰赛道,双十一位居天猫进口精华热卖榜前五,王牌单品“抗氧1号”VC精华双十一实现销售额大增580%,荣登天猫开门红快消新品牌Top1。
奢养护肤品牌EVE LOM致力于持续巩固SPA品牌心智,携手哈罗德茶室,推出“秘境庄园”主题下午茶。
产品方面,打造新品3R恒金精华切入核心抗衰赛道。今年双十一王牌单品经典洁颜霜蝉联天猫高端卸妆膏第一名。品牌整体在中国及海外市场均实现稳健增长。
这意味着逸仙电商已经掌握了一套成熟且能复用的增长方法论,在以彩妆产品起家后,逸仙电商的“第二增长曲线”已经成型。
2、更果断的市场打法
再次掰开揉碎拆解这份财报,还能发现一个有意思的事情:
2022年第三季度总运营费用下降33.1%,从上年同期的12.8亿元人民币下降到8.57亿元;销售和市场费用为5.648亿元,而上年同期为9.113亿元,也在缩减。
这代表着在战略转型的关键时刻,逸仙电商有了更果断的市场打法,力求让每一分钱都花在刀刃上。
比如,双十一期间,Pink Bear皮可熊X三丽欧联名系列产品的销售额突破2000万,位列天猫唇釉热销榜TOP1;小奥汀爆款卧蚕笔销售额突破1000万,一跃成为抖音卧蚕笔眼线液爆品榜和京东卧蚕笔品类TOP1。
数据显示,报告期内旗下多个品牌在抖音平台取得了亮眼的成绩,抖音直播业务也成为逸仙电商新的增长引擎。
第三季度完美日记抖音渠道实现同比增速97%,彩妆店铺排名同比由第3提升到第2。
分品牌看,小奥汀卧蚕笔7月上新即爆款,热卖30w+支,上线即位居抖音眼线笔爆品榜No.1;Pink Bear抖音短视频内容8月总曝光量破亿,新品“会呼吸唇釉”30天内抖店销量排名TOP1。
逸仙在通过孵化、吸纳新品牌,集团的八大品牌矩阵已经形成。
更准确地说,当前一家在转型的、多品牌、集团型的美妆公司,正渐入佳境,旨在成长为懂需求、能创新、高品质的美妆集团。
造血能力背后,
是真正的“科技与狠活”
受多重因素影响,当前美妆线下零售和线上生态剧变,线上整体GMV增速放缓,线下更是遭遇客流下滑的重重考验。
疫情更是对所有企业都是一次考验,考的仅仅是“活下来”吗?
绝对不是。
考验的是一家企业对自我修复和调节能力,有没有自己的“免疫”系统,能够回到健康状态;更考验的是对未来的态度。
在行业遇冷的背景下,逸仙电商能迅速调节,得益于一个关键词:“硬实力”。
在研发上,逸仙电商敢砸钱,舍得砸钱,也会砸钱。
2022年前三季度,逸仙电商研发投入超1亿元,研发费用占比达3.83%。这个投入比例在国内美妆上市公司中属于头部水平。
再看去年,逸仙电商全年研发投入同比增长113.6%,超1.42亿元,就算拿出来跟全球行业研发投入相比,也丝毫不逊色。
而逸仙独创的开放型创新体系Open Lab,有别于传统的封闭研发模式,由逸仙电商为主导核心,将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中。
就拿眼影这一小小的品类来说,逸仙Open Lab目前拥有超过500种专属原材料,从哑光到珠光,几乎覆盖了所有眼影产品的质地。
传统模式下,品牌会对接一些上游的供应商,通过自有工厂或oem进行合作,而Open Lab不同之处在于可以整合品牌的研发,从原料、配方、生产工艺到质检都与通力合作,共同突破技术难点。
这就不是单纯的“套模板”,而是真正的创新了。
逸仙电商与中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外多家知名机构建立深度合作。
完美日记遮瑕膏新品也延用了SmartLOCK™技术。
截至2022年3月,逸仙电商在全球范围内拥有121项专利,其中包括39项发明专利,这是实力,更是底气。
这些都可以看出,逸仙电商从单品牌到多品牌、从彩妆到多品类发展的边界拓展及高速发展路径,逸仙电商不断在深耕研发实力,旨在成长为具有全球事业的美妆企业。
结 语:
消费端的爆发也在倒逼着生产端企业进化。
在国货美妆这个领域,多少人在摩拳擦掌,在技术上、供应链上、人才上、流量上、运营经验上一家的招式不输一家。
但在直面年轻人的锤炼中,逸仙电商显然已经形成了自己独特的产品力和价值观, 并且非常擅长根据用户的反馈,持续地对产品迭代和更新。
不妨给国货美妆一点时间。
属于中国美妆品牌的未来,才刚刚开始。
本篇作者 | 张一弛
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