多个美妆品类翻倍增长！“她经济”还能如何营销？

发布者：倚窗望月 2023-3-15 18:01

“她经济”的持续升温已成为各个消费赛道的热门话题。在经济生活不断满足的现在，“她经济”除了高消费实力，还展现出“悦己”、“精细化”等特性。根据飞瓜美妆品牌排行榜显示，2023年38大促期间，巴黎欧莱雅以5.97亿的销售额拿下美妆全网TOP1。

今年，抖音电商也重点发力38大促，以“她有引力”主题深度挖掘女性消费者需求，助力多个品类在抖音取得了令人瞩目的增长。据抖音电商显示，美容护肤与个人护理品类在38期间分别同比增长47%与46%，增长趋势显著。

在不断内卷的消费市场中，品牌方该从哪些角度发力精准营销？本周飞瓜美妆将复盘抖音38“她有引力”主题活动，挖掘品牌营销的重点玩法。

01 搭载热门话题玩法，娇韵诗实现声量销量双增长

今年38大促，作为年度重要生意增长点之一，抖音联动多个行业重点品牌，在场域内从“女性魅力”出发，助力商家把握“她经济”的消费风口。

此次活动以“她有引力”为主题，获得了值得瞩目的增长成绩，。从抖音电商发布的数据可以了解到，电子美容仪增长496%，面部护理用品161%，眼霜156%，多个美妆、护肤品类实现高效转化。

△图片来自：抖音APP

“引力”不仅是女性魅力的体现，也是品牌希望打动女性消费者，实现”双向奔赴“的期望。截至目前，抖音 #她有引力相关话题浏览量已破3.2亿，汇聚了「娇韵诗」、「潘婷」、「薇诺娜」、「溪木源」等13个品牌参与其中。话题中多个品牌响应平台号召发布“必买清单”与“好物推荐”，KOL也以呼吁女性开启“悦己”消费表达态度的角度，分享优质好物，帮助品牌提高声量。

△图片来自：抖音APP

除了平台的主题活动外，品牌也趁着节日热度，不断探索获得营销的新思路。高端护肤品牌「娇韵诗」就在38期间搭配主推水乳套装，发起了 #贴贴牛奶肌品牌话题活动。话题邀请了品牌代言人@金晨发布范例视频，从更具象化的毛茸茸白色小狗切入，与“牛奶肌”的质感调性相匹配，吸引年轻女性客群的关注。同时，品牌针对性地创作了专属贴纸，引导用户拍摄互动。截止目前，话题已吸引超过8w人次参与，播放量高达1.4亿。

△图片来自：抖音APP

在促销方面，「娇韵诗」重点发力品牌自播，聚焦礼盒场景，以一整套水、乳、精华等护肤套装拉高客单价，一站式解决护肤需求。主推品高达16件的套装不仅搭配入会折扣促进转化，品牌还从外观入手，以“双层抽拉礼盒”包装增添女性消费者在意的“仪式感”。在直播过程中，也贴心的关注到服务的细节，导播演示优惠下单的过程，降低转化过程中的障碍。

△图片来自：抖音APP

02 重点布局商城场域，助力品牌找到增长爆发力

随着抖音电商逐步拉进与消费者之间的距离，在本次38大促期间，抖音商城承载了消费链路上的主要场景，成为本次活动的重点营销场域。

为了帮助商家在货架场景实现更有效的销售转化，抖音商城推出了「每满150减20跨店优惠」、「大额平台券」、「会员超值购」等促销玩法，为商家货架运营助力。根据抖音电商报道，38大促期间日均支付用户数、动销商品数、动销商家数分别较22年同期提升146%、153%与168%。

△图片来自：抖音APP

此外，主会场38活动也着重结合了品牌会员，在首页以“大牌小样试用”率先吸引用户兴趣。各大品牌除了在banner为露出外，还可参与“挑战迎神券”获得专属大额优惠。商城公域与品牌会员的结合将潜在客源以低门槛的试用价格吸引至私域运营，提高了未来的转化可能。

△图片来自：抖音APP

03 聚焦产品特性，花西子如何打造新爆款

在平台流量的加持下，多个品牌营销活动在本次38好物节期间获得更高效的曝光。比如，「花西子」在节日促销的同时，搭配品牌6周年庆典上线“花养新妆”主题活动。其中热卖产品“小黛伞”妆前防晒以妆前防晒隔离三合一的实用功效，登上38彩妆爆款榜TOP1。

△图片来自：抖音APP

我们从飞瓜美妆产品库中可以了解到，“小黛伞”妆前防晒以抖音作为主要销售阵地，带货GMV占比超过80%。从产品聚合销售趋势来看，抖音销售额在38大促期间呈现明显增长趋势，成为此次营销活动真正的爆款产品。

△图片来自：飞瓜美妆 - 产品库 - 数据概览

在达人种草方面，“小黛伞”妆前防晒也有着出色的表现。比如，肩部达人 @拉宏通过搞笑创意妆造视频，在vlog中植入产品，诙谐的种草语言吸引13w+点赞互动。而美妆垂类播主 @原来是小辣椒则是从专业化妆角度，对比上脸效果的方式种草，并从“死亡顶光”角度展示各种光效下“小黛伞”都能完美呈现自然妆感，达到种草目的。

除了在种草视频上发力，“小黛伞”也合作了多位带货达人实现转化闭环。其中，美妆种草播主 @田恬 TTyilia 的转化效果最佳。