猫美妆TOP10国货仅剩HFP一个；国货冰希黎进入京东香水TOP5；小奥汀、至本上榜天猫美妆新锐TOP10；雅诗兰黛618期间竟然直播了1175场。

文丨范欢

今年上半年最大的电商购物节6.18刚刚落下帷幕。作为疫后品牌商家最重要的“回血之战” ，各大平台、品牌在此次618中纷纷加大投入，成交金额再度刷新记录。天猫618消费季的累计下单金额为6982亿元，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元。这个由京东首创的电商购物节，已经成为所有电商平台的狂欢。

值得一提的是，受益于促销拉动及直播带货影响，美妆品类表现亮眼。其中，天猫618“快速消费品行业品牌排行榜Top10”（数据统计：2020年6月1日0点至6月20日24点）和京东美妆超级战报（数据统计2020年6月1日0点至6月18日24点）两大平台的榜单透露了美妆哪些趋势，谁又是最大赢家？

国货品牌式微 仅HFP入围TOP10

天猫美妆TOP10品牌榜中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛夺得前三，成为最受“剁手党”青睐的国际品牌。不仅如此，TOP10品牌中外资品牌占9席，国货品牌仅剩Home Facial Pro。

京东美妆TOP10品牌榜，前三分别是巴黎欧莱雅、SK-II、兰蔻。618期间，高端美妆品牌会员新增用户数表现亮眼，SK-II、兰蔻、whoo后新增品牌会员用户数分别为250万、214万、133万。而国货品牌占4席，自然堂、百雀羚、完美日记、珀莱雅分列第5、6、7、9名。

据悉，6月18日前15分钟，百雀羚自营旗舰店销售额同比增长300%，肌初至臻礼盒同比去年增长105%，小确幸面膜同比去年增长85%。自然堂精华、面膜品类6月18日成交额同比增长140%、150%，凝时套装礼盒成交额同比增长240%。

天猫洗护卡诗领头 家清品类纸品占5席

天猫个护TOP10品牌中，洗护品牌占据6席，取得绝对优势。专业护发品牌卡诗进入前三，其次进入TOP10的洗护品牌分别是海飞丝、阿道夫、多芬、欧莱雅、舒肤佳。

而家清TOP10榜单，纸品维达、洁柔、清风、心相印位列前四， 蓝月亮、威露士、奥妙紧随其后。

小奥汀、至本首次进入 天猫美妆新锐TOP10品牌

天猫美妆新锐TOP10品牌，前三分别是Home Facial Pro、花西子、完美日记，御泥坊、膜法世家、WIS紧随其后。值得一提的是，小奥汀、至本表现强劲，首次进入TOP10之列。

天猫个护新锐TOP10品牌前三，分别由身体护理品牌半亩花田、电动牙刷品牌USMILE、洗护品牌三谷占据。

而天猫家清新锐TOP10品牌榜前三，分别是漫花、可心柔和宝家洁。

京东美妆品类TOP5出炉：完美日记/卡姿兰领跑彩妆 国货冰希黎冲进香水前五

从品类上看，精华、乳液、面霜等品类增速尤为明显。618全天，京东美妆面部精华成交额同比增长122%，乳液与面霜成交额同比增长107%，粉底液（膏）成交额同比增长80%，蜜粉与散粉成交额同比增长112%。

其中，欧莱雅、OLAY、兰蔻、SK-II等高端美妆的乳液、面霜、精华、眼霜品类表现强劲。6月18日，前1小时OLAY京东自营旗舰店同比增长2倍，淡斑小白瓶荣登美妆精华品类销售TOP1单品。而洁面品类榜前三由欧莱雅、芙丽芳丝、Elta MD占据。

面膜品类中，韩系品牌蒂佳婷、美迪惠尔、JM solution分列前三；防晒品类前三分别是安热沙、欧莱雅、玉兰油，国货品类高姿位列第四。

欧莱雅、碧欧泉、曼秀雷敦抢占男士品类榜单前三，国货高夫跻身前5；国货榜前五分别是百雀羚、自然堂、Home Facial Pro、珀莱雅、一叶子。

此外，完美日记夺得彩妆品类榜首，卡姿兰、兰芝紧随其后；口红单品中，兰蔻热销第一，其次是卡姿兰、完美日记；香水品牌TOP5榜单，国货冰希黎占得一席；此外，美迪惠尔、JM solution、RE:CIPE、蝶翠诗、蒂佳婷跻身进口小众品牌TOP5之列。618期间，RE:CIPE同比增长270%。

值得一提的是，618期间，雅漾同比增长77%，其明星大喷雾累计共卖出20万支，超去年的2.5倍，夺得敏感肌品牌第一。纽西之谜夺得新锐品牌榜第一。

直播带货动能强劲 雅诗兰黛播了1175场

据悉，618 期间淘宝直播吸引了超过300 位明星和600 位总裁开播，明星直播间观看平均增长343%；6 月1 日开局首日，淘宝直播引导成交额突破51 亿元。据统计，淘宝直播美容护理品类前十品牌，合计直播场次最多，达6253 场。其中，雅诗兰黛场次最高，达1175 场。截至到6月18日，淘宝直播平台共诞生15个破亿直播间，其中商家直播间占9个。

此外，今年618大促期间京东直播的日均直播场次较去年双11提升14倍，日均带货额较去年双11提升21倍。京东618直播总场次10662场，直播间产出环比双11增长934%。18个品牌直播间破亿，83个品牌直播间破千万。

“京致星榜YOUN”618期间19天直播不打烊，直播时长超82小时，总观看量超2046万，直播间产出环比2019年双11增长325%。“京东买手”618期间美妆全员直播日均2场，观看量超达200万。此外，明星直播中，朱一龙、许光汉、吴宣仪、张天爱、任嘉伦等15位明星降临直播间，总计在线观看人数超百万。

进口美妆品类暴增 京东国际、天猫国际增长均超100%

6月1日，京东国际美妆迎开门红，全天成交额同比增长300%。6月18日，国际美妆成交额增长180%，雪花秀、娇韵诗、蒂佳婷成交额同比分别增长560%、480%、419%。在热销品牌中，雪花秀、蒂佳婷、兰芝、娇韵诗、JMsolution跻身品牌热销榜TOP5。日系品牌Bb LABORATORIES成增速最快的品牌。

此外，今年618，天猫国际成为最大规模的“出境游购物节”，6月1日-18日，天猫国际进口消费同比增长43%。天猫国际618数据显示，代表新趋势进口美妆品类增速均超过100%。其中，阴影类商品同比增长206%，涂抹面膜同比增长超200%，进口眼影同比增长166%，遮瑕产品同比增长125%。

宅美容盛行 涂抹面膜、面部清洁品类增长显著

值得一提的是，在宅家美容趋势以及年轻美妆人群护肤升级下，天猫国际涂抹面膜今年以来保持高速增长，成天猫国际美妆增长最快的新兴品类之一。美国独立品牌奥伦纳素、联合利华旗下的Dermalogica、复活草面膜BbLABORATORIES、资生堂旗下Drunk elephant等品牌受到消费者欢迎。值得一提的是Bblaboratories是天猫国际涂抹面膜类目首个亿元俱乐部商家，今年618该品牌的复活草面膜同比增长达3位数。

此外，今年天猫国际618，洁面、卸妆等进口面部清洁品类增长显著。以面部卸妆为例，美国Farmacy卸妆膏同比增长292%，FANCL集团旗下的日本艾天然抗糖化卸妆油同比增长333%，日本Hacci蜂蜜卸妆乳同比增长118%。

面部清洁品类（洁面和卸妆）是天猫国际美妆过去3年增长最快的新兴品类之一。天猫国际数据显示，过去一年，消费者对于肌肤屏障的关注度提升，温和的氨基酸洁面以及含养肤成分的卸妆产品增长非常显著，目前成交额占面部清洁品类的三分之二。

此外，宅家美容趋势下，消费者对于肌肤养护的需求依然保持高速增长，今年6月洁面类目同比依然双位数高速增长。日常清洁是z世代追求颜值的第一步，洁面是z时代2019年在天猫国际消费频次TOP2的品类，卸妆是TOP4的品类。同时超过4成消费者关注倡导安全护肤的clean beauty。