山东，中国美妆第三极

凭借产业、原料、政策多维优势，山东美妆逐渐成长为本土化妆品产业第三极。

作者|刘佳艺

编辑|龙 菲

美丽经济奔涌而来。

它扎根珠三角，强势开拓出数千家化妆品企业版图，筑牢美业供应链地基，力拔美妆第一极的宏伟高度；

它席卷长三角，借力国际视野、电商快车，推动美妆事业紧跟时代潮流，延续饱含生命力的美业神话；

而二者之外，一个新高点正闪耀锋芒。继广东、上海之后，中国北部的山东，也逐渐成为美业新标的。

近几年，山东美业从点点星光，聚集成优势产业集群，不断擦亮“北方美谷”的新名片。企查查数据显示，截至2022年3月，山东省在业存续的化妆品相关企业以113.7万家的体量排名全国第三，同时，山东省工信厅数据显示，2020年，山东省化妆品工业销售收入达80亿元，居全国第5位……这些数字还在不断刷新中。

那么，珠三角依靠成熟供应链，长三角依靠电商优势在美业站稳脚跟，山东美妆，又是凭何成为新的增长极？

01

“美丽产业”多点开花

美妆经济借势狂奔

截至2022年11月2日，在企查查搜索注册地限定山东省、资质证书含关键词“化妆品”在内的企业，共得到4532家企业的数据。从中剖析发现，这些企业主要集中在青岛、济南、临沂、潍坊等地。其中，青岛、济南分别位居第一、第二，数量为111家与80家。

从区域着眼，山东化妆品产业主要集聚在胶东、鲁南、省会三个位置，其中，胶东经济圈在化妆品制造领域中实力最强，凭借268家企业遥遥领先，产业聚集程度最高，排在其后的是158家的鲁南经济圈与154家的省会经济圈。

除了庞大的产业基础群，在山东备受资本青睐的佼佼者也不在少数，众所周知的有华熙生物、鲁商发展、青岛金王等。东方财富网显示，作为化妆品巨头集团，华熙生物总市值在行业内排名第二。

而将范围进一步扩大，不限于化妆品主营业务，山东全省共有37家上市企业，其中，济南8家、青岛7家、潍坊7家、淄博6家，并且，在这些城市中，淄博上市企业业绩占全部企业比重表现最好，占比高达21%，这意味着当地美业营商环境优良，是化妆品企业成长的沃土。

02

国货品牌山东崛起

亮出“强功效”名片

当然，产业迅速壮大扩充，也让诸多美妆品牌如雨后春笋般涌现。无论是新锐黑马，还是实力老牌，都在山东这个美妆新阵地上展露实力。

今年8月，山东省化妆品行业协会开展2022年“美妆山东”标杆品牌评选活动，瑷尔博士、半亩花田、夸迪、凌博士、润百颜、颐莲均榜上有名。发布会上，山东省化妆品行业协会秘书长牟云帆表示，此次评选活动旨在引导企业树立品牌意识，充分发挥“领跑者”引领示范作用，提升鲁妆品牌的美誉度、知名度、影响力，培育民族高端品牌，全力助推山东省化妆品行业高质量发展。

此外，作为美业领先企业，华熙生物旗下品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、Bio-MESO肌活，入选2022年中央广播电视总台“品牌强国工程”领跑品牌。其中，夸迪在2022年“天猫双十一美妆店铺销售战报”中更是表现突出，突围16强，力压娇韵诗、Sisley、黛珂等国际一线大牌，成为第一梯队（前20）中“唯4”的国货品牌；Bio-MESO肌活在今年同样实现口碑销量双爆发，上半年营收4.84亿元，同比增长445.75%。

另一扎根山东的巨头企业福瑞达，旗下颐莲、瑷尔博士、善颜三大品牌则是入选了首批“好品山东”公用品牌目录，品牌实力获得权威认可。

值得一提的是，这些品牌在消费者口碑上同样取得不俗表现，对#润百颜#、#夸迪#、#颐莲#、#瑷尔博士#下的574条微博进行词频分析，发现正向反馈占据多数，“很好”“清爽”“很舒服”“惊艳”是最常提到的关键词，此外，“补水”“保湿”“修复”等是这些品牌产品备受肯定的功效。

由此可见，“强功效”、“成分优”已成为这些护肤品牌的共同标签。实际上，这些标签的形成，离不开山东在原料端构筑的稳定优势。

众所周知，山东一直以庞大的玻尿酸市场在美业称霸一方，《2021全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》显示，2021年，山东斩获了全球超过76%的玻尿酸原料市场。

其次，“抗衰三巨头”之一的玻色因，也衍生为山东的竞争优势之一。今年10月底，山东企业和化妆品国家重点实验室发布了全球第一个公开的玻色因标准，这意味着欧莱雅的“垄断”局面正在被打破。

此外，作为原料大省、化工大省，山东也通过挖掘地域特色，以点聚面形成产业化优势。围绕透明质酸（玻尿酸）、海藻酸盐、聚谷氨酸、牡丹、玫瑰、金银花、灵芝、银杏、牛蒡等特色产品或资源优势，打造出以济南为核心，青岛、烟台、泰安、临沂、菏泽等多层次多区位多品类发展的“一核多点”发展格局。

03

市场渠道多元畅通

搭乘直播电商快车

作为人口大省，在山东这片齐鲁大地，孕育出了种类齐全、形式丰富的美业市场渠道。

在线下，家家悦、大润发、永辉等各大商超都在山东市场布局，形成了强大的日化销售线；CS渠道同样不容小觑，尤其在山东的乡镇市场，化妆品门店得以成功下沉农村地区，积累大批忠实客源。

线上渠道，无论是传统电商、微商，还是如火如荼式发展的直播电商，都为山东市场贡献出庞大的美业消费体量。

从品牌发展路径就可见一斑。从济南起家的半亩花田，销售规模之所以迅速壮大，打下坚实口碑，正是因为在天猫、淘宝、京东等传荣电商渠道的拓展布局，扩大网络声量，2020年销售额高达近20亿元；而微商渠道，山东美妆品牌同样早早就占据先机，据不完全统计，山东微商从业人数超过700万，稳居全国前列。

此外，朵拉朵尚、凌博士、自然旋律等品牌更是直接踩中直播电商的风口，成功在美业异军突起。其中，朵拉朵尚入驻快手直播后，就迎来了粉丝和销量的一路猛涨，连续7个月蝉联快手美妆行业影响力排行榜TOP1，成为直播电商赛道中国货美妆品牌高速增长新标杆；凌博士瞄准抖音直播赛道，5个月时间实现GMV破1个亿，打造出“上市即爆款”的现象级案例。

当然，成熟发展的电商渠道离不开山东物流行业的助力，作为全国最大的物流及批发贸易城市之一，山东临沂拥有辐射全国的物流系统，被称为“中国物流之都”。此般物流优势的加持，使得山东美妆产品畅通南北，辐射全国市场。

04

多点政策注入强心剂

着力建设美妆山东

继广州南方美谷、上海东方美谷后，山东的北方美谷也在冉冉升起，这背后，离不开当地政策的扶持与引导。

2021年9月，《山东省“十四五”药品安全规划》首次提出了“美妆山东”计划，围绕提升化妆品质量、做强化妆品企业、提高公众安全用妆意识三个方面着力建设。其中重点提及，要打造一批标杆企业，通过提升质量创建“美妆山东”品牌；支持企业广泛参与产品标准的制修订，提升我省化妆品研发能力和水平等。

同年底，《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》提出“北方美谷”概念，并具体指出，山东的化妆品产业将精准发力，力争到2025年市场规模突破1000亿元，重点培育华熙生物、福瑞达、新时代等龙头企业，到2025年年销售额达到100亿元的企业1家，达到50亿元以上的2家，规模以上企业数量超过100家。

可以预见，在政策引领下，美妆浪潮将彻底席卷山东大省，这个年轻美谷将继续壮大，以美妆第三极的姿态屹立中国北方。