双11榜单：国货谁来占领美妆高端市场？

11月11日晚，天猫2022年双11落下帷幕。官方数据显示，天猫双11美容护肤类目中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂跻身TOP20。而在男士护肤榜单中，国货品牌更是占比45%，国产新锐理然、珂岸分别位列第13和15位。第14个双11，本土品牌加速进化。

14年来，放眼化妆品行业，国货与外资的拼刺也来到了全新的赛点。在此次双11热卖单品中，珀莱雅早C晚A、夸迪的“蓝抛”精华、薇诺娜的特护精华、自然堂的小紫瓶精华，均异军突起，在价值感更强、更高阶的赛道，优质国货品牌开始引领潮水的方向。

种种迹象表明，经历了与国际大牌多年的厮杀，眼下中国化妆品产业显然正走向提升内在竞争力、创新与经验的整合、追求极致完美、重视用户体验和迭代快跑的第三阶段，脱下低端、廉价的旧衣裳，本土品牌向世界发出了高科技、高品质的新名片，进口等于高端的认知土壤正在松动，国货美妆向高端市场进击。

从竞速到竞质，占领更高阶的品类市场

雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜黑绷带、SK-II小灯泡、海蓝之谜精粹水…在过去几年，国际品牌一直掌握着高端美妆赛道的话语权，对于精华、面霜等高阶美妆品类的占领几乎是碾压式的，抗衰修复、美白祛皱的功效需求似乎只能与大牌产生联想，而近两年这一局面正逐渐被扭转。尤其今年双11，华熙生物旗下功能性护肤品品牌润百颜、夸迪的逆势突围，更让市场看见了国货在高阶美妆赛道的更多可能。

作为华熙生物旗下四大品牌，夸迪定位硬核抗老，主打冻龄抗初老市场。此次双11，天猫美妆店铺销售榜单中夸迪进入TOP20，位居国货第3位。

除了夸迪，华熙生物旗下首个10亿级品牌润百颜同样在高阶赛道混得风生水起。润百颜专注玻尿酸科技护肤，将玻尿酸功效从保湿拓展到修护、抗皱。2017年天猫旗舰店上线以来，润百颜连续三年实现100%增长，更在多个年度大促节点斩获面部精华国货第一。今年双11，润百颜持续引领该赛道，品牌在天猫、抖音、快手三大电商渠道均挺进亿元俱乐部，其屏障调理次抛强势霸占天猫护肤必买榜第一。

而要说到国货在精华品类取得的里程碑式胜利，珀莱雅位列其中。2021年双11，珀莱雅旗下双抗精华跟红宝石精华首次引爆，当时它的精华类目销售超过天猫店铺50%的占比，改变了整个店铺里的价格带水平以及品牌盈利的能力。基于此，当年珀莱雅在天猫的GMV增速超过70%，早C晚A的护肤概念深入人心。

那么，在竞争异常激烈的美妆护肤领域，国货是如何打破海蓝之谜、兰蔻等国际大牌的认知壁垒，被更多中国消费者选择呢?答案很简单：有效。打开夸迪、润百颜、珀莱雅天猫旗舰店，“真的有用”“皮肤马上变亮了”“维稳一把好手”成为评论关键词，当优质国货开始用产品说话，即便是大牌云集的高端美妆赛道，消费者也愿意为你杀出一条血路来。

以科技引领功效护肤，研发是最坚挺的护城河

对于想要做高端的品牌而言，产品功能高端化是第一位的。想要产品功能高端化，品牌推出的产品就必须具备科技含量和水平，当前市面上做得成功的国际大牌，都是凭借着独特的生产技艺与科技研发，跑出了自身的优势特点。

例如雅诗兰黛的麦角硫因以及二裂酵母发酵产物溶胞物、SK-II的半乳糖酵母样菌发酵产物(Pitera)、欧莱雅的王牌专利成分玻色因等，这些专利“黑科技”赋予了品牌独一无二的竞争力，更给了他们高端化的底气。

可见，聚焦研发与科技力是品牌高端化的必由之路。而放眼国内，无论是珀莱雅，还是薇诺娜母公司贝泰妮，又或是华熙生物，研发“内卷”也正成为一种新风向。财报数据显示，2022年前三季度，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅的研发投入占比分别为6.42%、4.37%和2.41%，其中华熙生物前三季度投入的研发费用达2.77亿元，同比增长44.28%，大幅领先同期贝泰妮的1.26亿元和珀莱雅的0.95亿元。

也正是这样的重仓研发，加速了品牌的产品力变现。以华熙生物旗下润百颜为例，近期获得大量消费者青睐的新品——润百颜HACE次抛精华,就是透明质酸功效研究从保湿拓展到抗衰的终端成果体现,基于“原料组合+先进的脂质体技术+高能乳化工艺”,润百颜HACE次抛精华实现了协同抗衰的作用。其中，华熙生物独创的INFIHA™英菲智配玻尿酸科技，摆脱了彼时行业关于浓度内卷和成分内卷的怪圈,将玻尿酸在抗衰方面的功效充分挖掘出来，回归了创新的本质。

图：利用3D全层皮肤模型，将对照组与INFIHA-HYDRA的实验组对比，发现INFIHA-HYDRA能促进玻尿酸生成，从而增强内源性玻尿酸的含量。(可见绿色荧光部分越多-表明透明质酸生成力越强)

而依托华熙生物科研力突围的敏感肌护理品牌米蓓尔，在今年双11同样收获了销量与口碑的双丰收，品牌明星单品蓝绷带和粉水(升级版)分别获得涂抹面膜和爽肤水类目国货TOP1。

“高端并不是价格高，真正的高端应该是高品质、高效果、高价值，产品力才是一个企业立得住的根本。”华熙生物表示。遵循这样的产品力内核，华熙生物持续投入基础研究和应用基础研究建设，化妆品级原料SKU超100个，建成六大研发平台，并与国内外数十所科研院校共建创新中心，成立了全球最大的中试转化平台，加速科研成果的转化和落地。目前,华熙生物的上海护肤品研发中心拥有国内领先的检验检测、生物学、功效评价等技术;国家药监局首个“化妆品原料质量控制重点实验室”也设在华熙生物。此外，华熙生物还与上海市皮肤病医院开展医研共创，以实实在在的科研力重做功效护肤市场。

可以预见，在当前的发展态势下，底层科技将成为美妆产业未来发展的重要趋势，上游具有稀缺原料资源和技术研发壁垒的企业，成为化妆品产业链上新的价值洼地，而这些拥有硬核研发实力的本土企业注定成为中国高端化品牌诞生的沃土。

从外生力到内生力，中国品牌的高端化之路

一直以来，在中国人的语境中“国产”、“国货”总是性价比的代名词。此前，作为工业制造业大国，尽管made in China的logo走向了全世界，但关于什么是真正的中国风格，仍在被不断摸索，反复定义。而如今我们开始在国货身上发现更多惊喜与可能，越来越多的中国品牌推出高端线或高端产品，国货高端化的讨论甚嚣尘上，那么究竟什么是品牌的高端化?除了诠释产品力、科技感，品牌的高端化之路还需要塑造什么?

对此，华熙生物对企业品牌管理的“五力”论点或许能给行业启发——“依托科技力，打造产品力，塑造品牌力，从而获得竞争力，使企业真正具备免疫力。”换个角度理解，对于国货品牌的高端化突围来说，先要进得去，更要站得稳，而后者更考验企业内生力，它不仅需要“规模效应”，更需要持续盈利能力，在品质的基础之上，深耕消费者资产，完善供应链建设，具备社会和未来视角。

图：华熙生物次抛生产车间

过去，太多的国货品牌通过贴牌代加工的形式诞生，他们没有工厂、没有研发甚至没有团队，品牌的核心掌握在别人手里，类似的“空壳”品牌这些年倒下了一批又一批。随着不断的成长与沉淀，本土企业渐渐开始将品牌生命攥紧在自己手里，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、水羊股份纷纷投资建厂，重仓研发，中国原料、中国成分、中国科技开始在美妆赛道形成壁垒，自给自足的中国化妆品企业也拥有了专属的钢筋铁骨，这是打造高端品牌的重要一环。

然而，化妆品的生产，虽然需要车间、机器和工人，但作为一份与美有关的产业，它的文化与情感属性同样不容忽视。因此，消费者层面的心智传播与品牌价值链接也同样关键，在这个环节，国货品牌也做了诸多努力。例如珀莱雅深入女性议题挖掘及探讨，助推社会性别平等品牌行动引发广泛关注;润百颜2020年开启的绿色环保公益活动“润百颜颜值银行次抛空管回收计划”，将回收上来的次抛空管化为教育基金，助力乡村美育教育，持续丰富“因爱专注”的品牌内涵;“贝泰妮公益基金”则从助学、生物多样性保护等领域持续面向云南全省青少年实施希望工程项目……

图：润百颜在贵州六盘水的捐赠给第二十三小学的美育教室

在世界范围，一个国家的品牌塑造能力或许首先看美妆行业，巴黎欧莱雅、日本资生堂、普罗旺斯欧舒丹这样的名字背后，是一整个国家审美能力和文化输出的积累。从两会提案到十四五规划，中国和行业对培育本土高端化妆品品牌的呼声越来越强烈，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等中国企业也在向着高端化的“星辰大海”进阶，一个真正意义的中国高端品牌，是这个双11之后我们对国货崛起的更高期待。