退出618内卷？欧莱雅13.66亿领跑，珀莱雅、薇诺娜冲进前十

导读：头部主播缺失下，这届618显得更加安静理性，但从销售数据看，各品牌为了抓紧“回血”非常拼，复工起步就是冲刺。

作者〡《未来迹》Nancy

被称为“史上最难”的618，在美妆行业显得更加不易。办公楼里鸡血满满的标语没了，加班的行军床没了，以往刷屏的燃情战报罕见，有平台和品牌的人直言已经“卷不动了”。

但从销售成绩看，依然有一些“狠角色”再次刷新了自己和平台的记录，逆势打出了精气神。

洗护清洁类大涨

美妆品类罕见出现大幅下滑

618刚结束，淘宝天猫平台项目总负责人戴珊就发布了致商家的一封信，《618感谢有你，一起见证消费信心的复苏》，宣告618“圆满成功”。

从数据上看，尽管此前不被看好，但综合数据看，今年618依然保持GMV总数的年同比正增长，三大平台座次未变，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。

据星图数据统计，2022年618大促期间（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全网交易总额为6959亿元，同比总额有超过20%的增长。

疫情反复、消费疲软的大背景下，电商各平台也拿出了各种富有诚意的纾困政策，试图激发商家的积极性，提振消费士气。618天猫店铺跨店满减“满300减50”的“史上最强折扣”，京东随后也宣布每满299元减50元的“史上最卷618”优惠力度，各种极简玩法，力争消费者不被复杂算法劝退。

如此卷的政策依然刺激效果有限，星图数据显示，天猫、京东等综合电商平台销售总额达5826亿元，较去年同期仅增长0.7%。

不过，分品类看，在日化板块，相对于洗护清洁类的33.%的高增长，一贯强势的美容护肤和香水彩妆在此次618期间销额分别为307亿元和103亿元，分别下滑幅度高达18.9%和22.1%，也是唯二下滑的两大品类。在此前的618大促中，美妆一直都是行业增速排名靠前的热门品类。

有分析人士指出，相对于方便速食和洋酒等食物类消费，人们对美妆个护的需求开始下降，这与上半年整体消费习惯有关，下滑虽然罕见但并不令人奇怪。

从平台分布看，天猫依然是美妆类产品的第一大成交平台，护肤品类占比为60%，彩妆香水更是高达7成。

欧莱雅、雅诗兰黛坚挺十亿俱乐部

珀莱雅、薇诺娜等四国货跻身TOP20品牌榜

整体形势不乐观的情况下，也有多个品牌逆势取得了亮眼的成绩。

根据欧特欧提供给《未来迹Future Beauty》数据显示，欧莱雅在天猫平台以13.66亿的销售额蝉联第一，在没有头部主播加持的情况下，欧莱雅的“买一赠一”依然非常有吸引力。有业内人士指出，欧莱雅以两位数增幅再次领跑双十一，可见其品牌价值在消费者中广泛的认可度，这一大促战绩或将在低迷市场背景下有力拉动该集团二季度财报数据。

天猫618美妆个护榜TOP20品牌

值得关注的是，在TOP20榜单中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪和自然堂四大国货品牌上榜，其中珀莱雅和薇诺娜分别以4.6亿元和3.4亿元跻身第五和第六，在被外资霸榜的榜单中显得尤其提气。

近年来，随着流量红利见顶，比起用流量换增长的粗犷打法，越来越多美妆品牌开始在功效成分和美妆科技的领域竞赛。从TOP榜单可见，薇诺娜、修丽可、理肤泉等功效护肤类品牌依托强大的产品力在这场终极之战中掌握了显著的优势。

贝泰妮集团公开的数据显示，薇诺娜王牌大单品的舒敏保湿特护霜此次618销售顶峰破亿，一方面成为了流量型的口碑产品，带动品牌价值的破圈与传递；另一方面，还拉动了舒敏保湿修护精华液等其他产品的销售与市场认知。本次618，舒敏精华包含在内的敏感肌精华家族全网爆卖40万瓶，舒缓修护冻干面膜全网爆卖650万片，清透防晒乳爆卖超100万支。

从天猫618TOP50热销美妆单品看，近9成为外资品牌，仅有薇诺娜、珀莱雅、逐本、相宜本草等国货品牌单品上榜。从产品类型看，面膜和精华类产品最俏销。

其中，欧莱雅安瓶面膜卖出28万件，销售额高达1.1亿元，成为当之无愧的超级爆品，资生堂悦薇水乳套装紧随其后，成交额也超过1个亿，显示了高品质产品的强大号召力。另外，国货中，珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华护肤套装比雅诗兰黛第七代小棕瓶还多卖了近4000万元；新锐品牌逐本的招牌卸妆水卖出了50万瓶，销售额达4901万元。

天猫618美妆个护榜TOP50单品

另外，携80个美妆品牌参加618，从最新悠可集团发布的战报数据看，开门红一小时成交额就突破了10亿元，整个618成交过亿的品牌有13个，国货可丽金成交额同比增长224%，同时成交过千万的直播间有15个，蝉联天猫美妆店铺自播第一。

直播电商增速迅猛

新价值链路正被重塑

从星图统计看，直播电商平台创下直播带货总额高达1445亿元，较去年同期增长124.1%。平台排名看，抖音拔得头筹，快手跻身第二，受头部主播影响的点淘位列第三。

头部主播的陆续“消失”和退隐加剧了美妆618的“萧条”。对比看，2021年，头部主播对于618成交记录显示，薇娅成交59亿元，李佳琦54亿元，雪梨32亿元，烈儿宝贝19亿元，曾是很多美妆品牌押宝的关键渠道。而今，最高的主播蛋蛋在快手平台取得的销售额为15.96亿元，悬殊之大可见一斑。

对于年中大促，直播电商继续放大流量优势，力争实现更多触达。抖音电商发布的618好物节数据显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。618活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

作为618综合平台的主战场之一，拼多多官方发布的618战报显示，日化品类同比增长翻倍，联合利华登品类TOP 1；美妆全品类销量同比增长122%，珀莱雅登美妆TOP 1。此外，过去一年，拼多多美妆类目的年活跃用户同比增长超过200%，至今已超过3亿。

第三次举办616实在购物节的快手方面提供给《未来迹Future Beauty》的数据，用户层面看，超过1800万消费者连续三年在快手616期间下单。更多的年轻消费者开始在快手购物，90后、00后买家增长明显，其中00后买家同比增长47.97%。

有分析人士指出，Y世代、Z世代逐步成为消费主力军，要轻松、要健康、要重视品质、要低碳的消费主张呼之欲出，平台和品牌方此次也顺势打出了绿色消费的概念，新消费趋势下的价值链路正在重塑。

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