全球零售TOP 5，挤不进中国主流美妆渠道

去年，我们走访仓储会员店山姆，对其美妆货盘进行了一次大盘点，发现这个隐秘的100亿级渠道，还存在不少的生意机会。（相关阅读《风口浪尖上的山姆：100亿美妆货盘里，藏着哪些生意机会？》）

在零售界，同为仓储会员店的Costco（开市客，纳斯达克：COST）常被用来跟山姆进行比较，不过这家风靡全球的零售巨头，在中国大陆仅开了7家店，还没有形成规模效应。

近期，不断有媒体报道，Costco服装业务的年销售额已经达到97亿美元（约合668亿人民币），超过Prada集团、Coach母公司Tapestry，甚至逼近坐拥始祖鸟、斐乐等知名品牌的安踏集团。

由此，《化妆品观察》想探究它美妆业务的心又蠢蠢欲动了。我们好奇的是，这样一家坐拥巴菲特、芒格、雷军等忠实拥趸的零售巨无霸，在美妆领域究竟表现如何？中国的供应链企业还有什么机会吗？

个护美妆SKU＜200

几无国货品牌进驻

走进Costco，一个深刻的感受是「XXXL号超市」具象化了。放眼望去，货架上基本都是大包装。

美妆则主要分布在两个区域：

1、进门处的黄金位置，给到的是海蓝之谜精粹水、希思黎乳液等高客单价产品；

图源：《化妆品观察》摄

2、靠近收银区的堆头、货架，则陈列着剩下的绝大部分产品，其中，外资品牌占据绝对主角，辅以少量的自有品牌，国货品牌基本难觅踪迹。

图中黄色区域为美妆陈列区域，图源《化妆品观察》摄

对比不同平台的价格，我们发现Costco的部分产品虽有价格优势，但仍卖得比山姆贵。以海蓝之谜修护精粹水为例：

京东旗舰店买150毫升，售价1520元，约合10.13元/毫升；

天猫旗舰店买150毫升加赠15毫升，售价1520元，约合9.21元/毫升；

Costco150毫升售价779.9元，约合5.20元/毫升；

而山姆150毫升仅售价629元，约合4.19元/毫升。

更多的产品则以套组的形式摆放在货架上，实惠的前提是，量大。典型如，美迪惠尔面膜30片一组，海飞丝洗发水670克×2一组，贝德玛卸妆水500毫升×2+100毫升一组。

图源：《化妆品观察》摄

Costco小程序显示，其个护美妆板块SKU在200个以内，主价格区间在25元-800元，其中最贵的产品是799.9元的洁碧水牙线组合装。

作为对比，山姆的个护美妆SKU在400+，价格区间在35元-3400元，其中不乏赫莲娜黑白绷带、雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II神仙水等奢牌产品。

在自有品牌方面，山姆自有品牌Member’s Mark，占到总营收的‌30%（约300亿元）‌左右，其美妆板块的细分产品包括：护手霜、身体乳、洗衣凝珠、留香珠、化妆棉、洗手液等；

Costco自有品牌Kirkland Signature，亦贡献了公司近三分之一的年销售额（超900亿美元，约合6196亿人民币）。不过，在美妆板块布局寥寥，仅有洗衣液、洗衣胶囊、漱口水等少量SKU。

而在引入国货品牌方面，山姆目前仅上架了薇诺娜和可复美两大品牌，Costco的货架上则几无国货品牌。

整体来看，与山姆将美妆从边缘品类变成新增长极不同，美妆在Costco的整个货盘中存在感并不强。

与之形成鲜明对比的是，GlobalData数据显示，2019年到2024年，Costco服装部门年销售额从70亿美元增长至97亿美元，增幅近40%。相比之下，山姆的服装业务仅增长了21%。

在这里，服装大致分为两类：自有品牌Kirkland Signature系列，包括保暖内衣、袜类等基础单品；知名品牌的折扣款，包括Burberry、拉夫劳伦、范思哲‌等奢侈品牌。

在服装领域，Costco给消费者带来了大牌尾货的“寻宝式购物”乐趣，但在美妆领域，它并没有建立起这一心智。

选品逻辑：“低价高质”

美妆板块：紧跟K-beauty等潮流

作为全球零售的TOP5（前四名分别是沃尔玛、亚马逊、施瓦茨集团、奥乐齐），Costco创立于1976年，过去半个世纪，它构建了一套独特的商业逻辑：不靠卖货赚钱，而是靠为会员创造价值来盈利。连山姆，也是它的学徒。

图源：Costco中国官网

2025财年（2024年9月1日-2025年8月31日），Costco净销售额2699.12亿美元（约合1.86万亿人民币），同比增长8%；净利润80.99亿美元（约合558亿人民币），同比增长10%。

数据背后，会员费收入高达53.23亿美元（约合366亿人民币），占到整个净利润的65.7%，近乎三分之二。

Costco有四条基本的道德准则：第一，遵守法律；第二，照顾会员；第三，照顾员工；第四，尊重供应商。

会员的利益被放在靠前位置。比如，在Costco有一条铁律：卖场内所有商品的加价率严格控制在14%以下，最高不超过15%。而传统超市和零售商的加价率通常在25%-40%之间。

Costco自有品牌Kirkland Signature的创立，也不是为了赚取更高利润，而是为了填补供应商无法提供的低价区间。

典型如，在口腔护理领域，自有品牌Kirkland Signature推出的漱口水产品1.5升×3仅售价84.9元，相当于18.87元/升；而李施德林的漱口水1升×2就卖到169.9元，相当于84.95元/升。

图源：《化妆品观察》摄

“低价高质”是Costco的核心选品逻辑。在美妆领域，SKU占比虽然不高，但对趋势的洞察颇为前瞻。

比如，随着韩妆（K-beauty）在全球范围内扩张，Costco也加大了相应产品的供应。有消息称，Costco的线上平台已上架超过50个韩国品牌。具体到国内市场，我们在Costco小程序看到了唯拉珠、美迪惠尔、秀雅、希恩派、美尚纯、薇缔、昆黛儿等韩国品牌。

Costco，也是不少独立美妆品牌锚定的第一合作渠道。据外媒报道，Surratt Beauty、Perricone MD、Boscia、DHC和Anastasia Beverly Hills等美妆品牌，均与Costco合作推出过独家套装产品。

在美妆的渠道变革中，以山姆、Costco等为代表的会员制商超的崛起，实际上是一场关于“信任代理”的实验。在消费者注意力被无限切割的今天，人们不再缺乏选择，而是缺乏“值得信赖的选择”。

Costco以会员制为契约，用精选逻辑替消费者完成第一道筛选，扮演着“消费代理人”的角色——这种基于长期信任的推荐机制，远比算法推送更具转化效率。

中国市场滑铁卢

美妆供应商还有机会吗？

这样一家出色的零售巨头，在中国市场却遭遇了滑铁卢。2019年进入中国市场以来，Costco仅开了7家店，覆盖上海、苏州、杭州、宁波、南京和深圳6城，北方市场至今尚未破冰。

相较于1996年就进入中国市场，且当前门店数量已拓展至60+的山姆，Costco的发展可谓“龟速”。

2025年7月发布的“2024年中国超市TOP100”显示，Costco排名17，门店由2023年的5家增加至7家，销售额较2023年的55亿元增加至87亿元，平均门店销售额近13亿元。

同时有数据显示，Costco在中国市场的会员续费率仅为60%左右，显著低于全球平均水平90%。这一数据也反映了Costco在中国面临的“水土不服”。

我们梳理发现，Costco中国市场的挑战主要来自以下几个方面：

首先是“场”的错位：Costco坚持“远郊选址+巨型停车场”的重资产模式，拒绝了一、二线城市庞大的“无车一族”。

其次是“货”的错位：大包装、大容量的销售方式，主要面对的是以多口家庭为单位的消费群体，单身人士只能望而却步。

更重要的是，配送费和会员费定价，毫无优势可言。在会员费方面，对比山姆中国260元/年的会员费，Costco 299元/年的价格略高，但在服务体验上并未有明显的增值空间；在配送费方面，线上配送需要20元运费，对比山姆满99元即可免费同城配送，难以满足已习惯“包邮”服务的中国消费者。

图源：《化妆品观察》摄

据与Costco高层有过直接交流的人士透露，美国管理层理想中的状态是，会员开着车，带着一家人来到Costco的门店，享受Costco的服务，在工作人员的问候中，尽情地在货架上挑选自己想要的产品，不用去担心它的价格和质量，然后在购物结束后，在休息区吃着汉堡，喝上一杯咖啡和可乐。

Costco高层比较抗拒线上下单配送到家的模式，光是适应“微信小程序+第三方物流”就花了不少时间。

不过，Costco也在改变。去年9月，Costco进入中国大陆市场后首次举行了供应商交流会。一名参会者透露，2.5小时的分享里，管理层主要介绍了Costco全球和中国战略，以及O2O的发展和开店计划。此外，Costco还号召本土商家通过Costco进入全球出海。

对于美妆供应商来说，以下几点或是未来切入Costco的好机会：

1. 供应链“本地化”替代红利

过度依赖进口商品不仅成本高昂，且难以满足本地消费者的即时需求。Costco将卷纸代工从日本转向恒安等动作，便释放了一个明确的信号：Costco急需构建本土供应链以降低成本、提高效率。

对于美妆供应商，特别是拥有GMP认证、具备大规模生产能力的ODM/OEM企业，这是切入其核心供应链的绝佳时机。Costco对供应商的审核周期长达一年，验厂标准严苛。一旦通过，则意味着稳定的订单量。

2. “自有品牌”的开发机遇

自有品牌是会员店的灵魂。山姆的Member‘s Mark早已通过科丝美诗、诺斯贝尔等代工厂推出香氛护手霜、身体乳等产品。而Costco的自有品牌Kirkland Signature在中国美妆市场的渗透率还远远不够。

本土供应链完全可以利用在成分研发、包材创新上的敏捷性，协助Costco开发Kirkland Signature美妆线，通过性价比和独家专供，既能帮助Costco服务好会员，也能让供应商深度绑定这一渠道。

3. 借船出海：通往全球的跳板

Costco正号召本土商家通过其渠道实现“出海”。对于许多美妆供应商来说，相较于中国市场的7家门店，Costco在全球范围内的900+门店，才是一个诱人的“超级渠道”。

通过Costco的全球采购系统，本土企业有机会进入北美、日韩等主流美妆市场的供应链体系。未来，如果Costco可以把“美妆”变成第二个“服装”业务，必将为中国供应商带来更多的想象空间。

注：文中美元兑人民币汇率1 美元 ≈ 6.8839人民币

参考资料：Costco中国官网、Costco财报、NRF（美国零售联合会）发布的“2025年度全球零售50强”、中国连锁经营协会发布的“2024年中国超市TOP100”、单仁行《百闻不如一见，走进Costco，为什么它能做到持续、稳定的增长？》