上市国货美妆洗牌：上美、巨子生物增长最快，华熙生物倒数

国货美妆或将在2025年迎来行业格局重塑。今年第二季度已过半，国货美妆上市企业2024年业绩已悉数亮相，南都记者对七家国货美妆样本企业“成绩单”进行分析梳理，欲从中窥探2025年国货美妆行业的发展趋势。

南都记者梳理发现，业绩实现高速增长的企业，往往具备“单品牌突围”能力，单品牌强势爆发足以撬动整盘营收增长；网红成分持续迭代更新，风靡一时的“玻尿酸”受到“重组胶原蛋白”的正面冲击。与此同时，消费者更加趋于理性，关注焦点从“成分添加”转向验证“真实功效”，功效型护肤依然是主导企业增长的重要因素，甚至开始倒逼研发。而随着研发话语权被逐渐放大，头部国货美妆“营收高增长”与“研发低投入”的矛盾开始日渐加深。

上美股份、巨子生物营收增长最快

七家样本企业从营收体量来看，珀莱雅连续两年稳坐国货美妆头把交椅， 凭借2024年营收成为首家破百亿的国货美妆企业。从营收增速来看，增长最快的是上美股份，2023年总营收为41.91亿元，2024年营收大幅增长62.1%，达到67.93亿元。从营收来看，上美股份在七家样本企业中位次上升最快，从2023年的第六飙升至“榜二”位置。

另外，在样本企业中，上美股份和巨子生物2024年的营收增速均超过2023年的增速。巨子生物的营收增速仅次于上美股份，2024年同比增长57.2%，达到55.4亿元，名次比2023年上升2位。这两家增长最快的企业很大程度上得益于旗下单一核心品牌带动了整体营收业绩。

上美旗下的品牌韩束2024年卖出了近56亿元，占整个集团营收82.3%，该品牌业绩增速同比增长高达73.7%。而上美线上自营销售高速增长很大一部分的原因是由于韩束单品牌线上自营能力的提升。2024年，韩束线上渠道GMV位列美妆国货品牌第二；增速位列头部美妆品牌第一。无独有偶，巨子生物对旗下可复美这一品牌的依赖度也在进一步上升，可复美2024年营收达到45.4亿元，同比增长62.9%，占到全年收入82%，2023年这一占比是79.1%。可复美在线上渠道同样强势，根据魔镜数据，2024年可复美在三大线上平台GMV共计达47.5亿元，同比增长53%，其中可复美在抖音的GMV同比增长106%，延续爆发态势。

在七家样本企业中，上海家化的营收排名从2023年的榜二滑落至第四名，是样本企业中唯一归母净利润为负数的企业，亏损额度达到8.33亿元，同比下滑幅度高达266.6%，其中很大原因受海外业务商誉减值影响。上海家化曾经是能与年入百亿的珀莱雅一较高下的企业。回看上海家化2023年上半年业绩，其营收还与珀莱雅持平，从2023年下半年开始，珀莱雅实现反超，营收差距拉大至20亿元。此后上海家化营收一路下滑，珀莱雅2024年的业绩则与其拉开了50亿的差距。

“玻尿酸”失宠，“重组胶原蛋白”成赚钱利器

此外，从营收角度看，2024年排名下滑最多的是仍处在改革阵痛期的华熙生物。2023年其以60.76亿元的营收位列样本企业第三，到了2024年则下滑至第六，营收持续减速，从2023年的下降4.45%扩大至2024年的11.61%。

华熙生物近两年的业绩变化在一定程度上反映了以成分优势抢占市场的国货美妆企业，随着 “网红”成分加速迭代，行业格局也在发生变化。华熙生物的皮肤科学创新转化业务实现收入25.69亿元，同比下降31.62%，占该公司主营业务收入的47.92%。作为占比最大的核心业务，却在所有板块中跌幅最大。回看过去五年华熙生物这一关键板块的收入，从2023年开始下滑趋势明显，同比增速在2024年降至新低。

作为红极一时的成分，玻尿酸曾是华熙生物打造自有品牌时向消费者灌输的最强心智。2019年华熙生物在A股上市，被外界称为“玻尿酸巨头”。华熙生物从最开始的销售原料，逐渐转型为将明星成分“玻尿酸”用于各类医美产品和护肤品的研发之中——从2017年开始将玻尿酸用于医美注射产品，骨科和眼科等医疗领域，再到之后开发功能性护肤产品，这一板块的业务收入逐渐成长为华熙生物的收入支柱。

但近一两年来，成分概念迭代，胶原蛋白逐渐成为国货美妆行业 “新贵”，高度依赖玻尿酸占领市场的华熙生物开始受到冲击。同样受影响的还有另一家玻尿酸巨头企业福瑞达。福瑞达化妆品板块2024年的营收为24.75亿元，同比增长仅2.46%，过去五年来增速最低，其过往四年的增速均在两位数甚至是三位数之间。核心品牌颐莲依然以玻尿酸成分作为主打，依赖老单品复购。

相比之下，巨子生物则紧抓这波“重组胶原蛋白”红利，业绩实现起飞。这也从另一个角度反映出功效护肤依然在主导企业增长，只是成分迭代更新带来影响。巨子生物2024年业绩公告显示，公司收入达到55.4亿元，同比增长57.2%，净利润20.6亿元，同比增长42.4%，毛利率达到82.1%。巨子生物论业绩体量只能排到七家样本企业第五，但其净利润和和毛利率均位列第一， “赚钱”能力最强。东方证券的研报显示，巨子生物是全球首家实现量产重组胶原蛋白产品的公司，重组胶原蛋白行业方兴未艾，凭借其优秀的材料特性，以及快速的技术迭代，未来应用前景广阔，并且有望替代部分动物源胶原蛋白以及玻尿酸的应用场景和市场份额。

功效型护肤热度上升倒逼研发成竞争关键

如果说巨子生物搭乘了网红成分的快车实现业绩爆发，那从更广义的角度来看，珀莱雅则是充分借“功效型护肤”的概念实现高市场占有率，继而成为首个年营收破百亿的国货美妆企业。

“功效型护肤”概念于2020年开始兴起，很大程度上源于消费者在美妆产品上的选择更加理性，不少消费者从单纯的“成分党”转变为“功效党“，从“看成分表”到“看功效实证”。珀莱雅从早期以“抗老”功效为切入点，打造“早C晚A”心智，推出了红宝石系列产品，红宝石精华和双抗精华成为品牌功效型产品的典型代表，这一系列的大单品为珀莱雅贡献了亮眼的销售增长。

再看贝泰妮，其2024年的营收同比增速是七家样本企业中最低的，仅为3.87%，也是企业过去五年来录得的最低营收增速，但“专注敏感肌”的功效型护肤品牌薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额约 20.70%，较上年同期有所提升，头部效应显著，其单品牌营收达到了49.09亿元，占贝泰妮2024年总收入的85.6%。

化学品公司路博润发布的《路启美辰智领美境——中国个人护理市场白皮书》显示，当前个护消费趋势集中在抗衰、修复与防晒三大核心需求，消费者对成分安全性及专业医美级配方高度关注。消费者更加理性，愿意花更多时间在产品的功效、成分、性价比和口碑方面做功课。市场和消费者心态变化也在倒逼一众国货美妆品牌回归产品本身，研发技术的话语权正在成为国货美妆下一阶段的争夺重点。路博润亚太区生命科学事业部总监王昶博士提到，现在不少品牌发现，原来能够通过营销和渠道解决的问题，现在已经无法解决。“很多客户跟我们说现在还是要回到‘做事情’的根本，这个‘事情’就是研发，研发在带动护肤、洗护、护发等不同板块的发展。”

营收高增长VS研发低投入，行业步入结构性调整

南都记者梳理发现，2024年前后，国货美妆的人才流动很大一部分集中在研发领域。据不完全统计，2023年完美日记母公司逸仙电商宣布前雅诗兰黛集团亚太研发中心研发副总裁承静出任公司首席科学官。2022年，上美股份官宣前宝洁全球首席科学家黄虎出任上美全球研发中心全球首席科学家，而其加入之前，上美已经吸纳了胡新成、付子华、内川惠一、山田耕作、谷口登志也、板谷行生等多位曾在宝洁、联合利华、资生堂、佳丽宝等国际品牌担任重要职位的顶级研发人才。此外，欧诗漫、水羊股份、环亚集团等企业也于近一两年官宣首席科学家或是高级别研发人才入职。而在2024年处于改革阵痛期的华熙生物，去年至今已经有7位高管离任，其中5名都是核心技术人员，这样的人事动荡对现下的华熙生物多少有点“雪上加霜”。

从这两年的研发占比来看，样本企业呈现研发投入和营收不成正比的现象。连续两年稳占营收榜首的珀莱雅其研发占比连续“倒数”——2023年的研发投入占总营收仅1.96%，在七家样本企业中占比最低，2024年研发占比下滑至1.95%，在样本企业中倒数第二。

不过“轻研发”的珀莱雅有着国货美妆最大通病——重营销， 其2024年的毛利率在七家企业中仅排到第五，为71.39%。营销费用高企直接挤压了珀莱雅的利润空间，其在2024年的销售净利率和毛利率相比上年都只是略微增长，相比营收增长幅度，呈现“增收不增利”的现实。

反观营收排名降幅最大的华熙生物，却一直保持着较高的研发占比，即便从行业水平来看也属于第一梯队。2023年其研发占比达到7.35%，2024年占比上升至8.68%，连续两年都是样本企业中研发占比最高的。而业绩增长迅猛的巨子生物， 2024年的研发占比仅为1.9%，在样本企业中倒数第一，相比2023年的2.1%还在持续下滑。

综上分析，国货美妆光靠“营销”吃尽流量红利的时代已然谢幕，下半场的竞争更多靠产品和研发实力说话，这使得功效型护肤依然会在未来较长一段时间内成为行业的主导趋势，美妆行业正走向“流量驱动”向“品牌力+研发力”并重的新阶段。

与此同时，行业头部企业和腰部企业的营收差距逐渐拉大大，行业格局持续向头部集中，在化妆品行业消费尚未完全回暖的当下，这部分企业显然更多具备穿越经济周期的能力，这也大概率会引导国货美妆行业步入结构性转型期。

采写：南都记者 徐冰倩