双11美妆战况激烈，国货蝉联榜首，国际大牌反攻抢风头

潮新闻客户端 记者 刘芫信

今年的“双11”大促，有史上“最长、最卷”之称，随着天猫和京东等相继公布首轮“战报”，美妆江湖一开场就短兵相接，已然硝烟弥漫。

随着国潮崛起，到2023年，电商平台上国货美妆品牌和国际品牌就已经平分秋色。当年，天猫和抖音的TOP1都是国产品牌。不过，今年美妆市场整体表现不佳，包括水羊股份等上市公司在内的诸多品牌，半年报业绩并不理想，纷纷将希望押注到“双11”，希望在年度收官战中挽回颓势。

此外，从双11初期数据看，一些国际品牌也呈现出较强的“反攻”势头。

在快消品大类中，今年双11的美妆大战最有看头，也吸引了众多关注目光。

珀莱雅蝉联榜首，国货品牌谁进步最大？

从天猫和京东两大平台披露的各大品牌的数据来看，记者仿佛身处在一个万马奔腾、千舟竞发的战斗大场面中。

天猫平台，10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿；前30分钟破亿品牌达20个。超头主播李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。

京东平台，活动开启4小时，美妆品类整体成交额已超去年京东双11开启首日全天。其中兰蔻、赫莲娜、娇韵诗、雅诗兰黛、圣罗兰、彩棠等超100个品牌成交额同比增长10倍，修丽可增长超7倍,海蓝之谜增长超5倍，SK-II、理肤泉、纪梵希等超600个品牌成交额同比超100%。

不过，细细分析数据，我们可以看到在首日的争夺中，国际品牌比去年表现更好：国货品牌在“双11天猫美妆预售首日成交榜TOP20”中的席位，从2023年的10个下降到了5个。

今年双11大促首日，珀莱雅依然稳居天猫美妆预售榜TOP1。TOP10中，今年有4个国货品牌，分别是珀莱雅、可复美、优时颜、薇诺娜。可复美和优时颜排名快速上升，其中，可复美在去年双11并没有进入TOP10，从第11位升至今年的第4位。优时颜从去年的TOP13上涨至今年的TOP7。另一个进入TOP20的国货品牌为欧诗漫，居第15。

另一个值得注意的是，资生堂、SK-II出现反弹。去年双11日系美妆集体大滑坡，今年，资生堂、SK-II重回天猫美妆双11预售首日的TOP20。高奢护肤的两个代表赫莲娜、海蓝之谜排名上升：其中，海蓝之谜从去年的TOP17上升至今年的TOP13，赫莲娜从TOP15前进至TOP12。看来，并非国货品牌不努力，不想继续扩大优势，而是国际品牌发起了反攻，也在奋起直追。

截至10月15日24时，天猫美妆预售累计成交榜TOP20中，排名又有细微变化。前三名为珀莱雅、巴黎欧洲莱雅、修丽可。进入前10的国货品牌还有可复美（第5）、优时颜（第7），薇诺娜掉到了第12位，欧诗漫仍居第15。

图片来源 天猫双11战报。

最受用户喜爱的国货，前十中浙江占据四席

双11大促也仅仅是一场战役而已，拉长周期至三个季度甚至一年，数据更有说服力。

第三方机构“魔镜洞察”对今年前三季度天猫美妆的品牌数据统计显示，在TOP20品牌中，国货品牌呈现强劲增长，而国际品牌则普遍下滑或微增。其中，护肤类目的珀莱雅、可复美、儒意，彩妆类目的毛戈平、花知晓，洗护发类目的维特丝、儒意、off&relax，都呈现出高增长的态势。国际品牌中，仅娇韵诗、蜜丝婷等品牌仍保持强劲增长，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、SK-II等，则有不同程度的下滑。

珀莱雅在去年双11和今年618拿下淘天护肤TOP1，在今年1-9月的TOP20品牌中也是TOP1，去年则为欧莱雅。

而在面霜、精华这两个美妆江湖中各路兵马必争的“高地”中，市场格局在最近一年中也发生了大变化。

魔镜洞察的统计数据显示，近一年（2023年10月-2024年9月），在淘宝天猫、京东平台，面霜、精华市场仍然是国际品牌“霸榜”，国货品牌在淘宝天猫平台仅占两席，京东平台只占一席。不过，国货领头羊珀莱雅力压赫莲娜、雅诗兰黛等国际大牌，在面霜/精华两大品类中表现出色，其中淘宝天猫平台居第1，京东平台居第2。淘宝天猫平台中，进入TOP10的另一国货品牌为可复美，列第10。

近日，第三方机构“用户说”根据微信、微博、抖音、小红书等社交平台的用户互动等数据统计，发布了9月份最受用户偏爱的TOP50国货美妆排行榜，从用户的视角看到了国货品牌的综合影响力。榜单数据显示，珀莱雅卫冕销量冠军，自然堂紧随其后，花西子快速上升7个位次，居第三名。在用户偏爱的TOP50国货美妆榜单中，浙江美妆品牌整体表现突出，TOP10中有4个浙江的品牌，其他3个品牌分别为：欧诗漫居第5，毛戈平上升5位，居第7，花知晓居第9。另外，浙江的彩妆新锐品牌方里居第50位。

图片来自“用户说了”公众号。