7个品类美妆品牌GMV超2600亿元。

文丨邹青颖

2024年，线上美妆竞争格局仍在持续变化中。

根据魔镜洞察数据，今年上半年，全网（包括淘天、京东、抖音）全品类（包括护肤、彩妆、香水、洗护、面膜、口腔护理、男士护理）美妆品牌整体GMV达2627亿元。其中，外资品牌仍然占据护肤、彩妆、香水的绝大部分市场份额，国货品牌在抖音的优势渐强。

护肤：珀莱雅完胜欧莱雅，韩束领跑抖音

根据魔镜洞察数据，2024年上半年，全网护肤类市场销售额高达1470.5亿元，是美妆全品类中销售额最高的品类，占美妆市场总体销售额的56%。

分渠道来看，珀莱雅在淘天渠道的优势有目共睹。上半年，珀莱雅以4.7%的市场份额登顶淘天护肤类TOP10品牌榜单第一，排名其后的巴黎欧莱雅、兰蔻的市占率分别为3.8%、2.9%。可以发现，珀莱雅是该榜单中唯一一个市场份额超过4%的品牌。

从去年双11开始，珀莱雅便夺得天猫护肤品牌销售TOP1，反超“老大哥”巴黎欧莱雅，被视为国货美妆的一大里程碑。在今年618首日，珀莱雅在天猫更是开售不到20分钟就破亿元，领跑618美妆类目。

在京东榜单中，前十品牌的市场集中度仍是最高，达42.7%（淘天、抖音的品牌市场集中度分别为24.6%、21.2%）。其中，排名前三的品牌均为常年占据护肤类目头部的知名国际品牌，分别是兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛，占据7.4%、6.3%、5.6%的市场份额。

值得一提的是，外资护肤品牌更受京东用户的青睐。榜单中，仅珀莱雅一个国货品牌上榜，排名第5，其余9个均为外资品牌。而从京东护肤类畅销TOP10商品榜单来看，高端眼霜则为消费者首选，排名前三的商品是售价1165元的兰蔻菁纯眼霜和一款售价558.5的雅诗兰黛小棕瓶眼霜。

抖音一直是国货品牌突出重围的关键赛道。区别于淘天、京东，上榜抖音护肤类TOP10榜单的国货品牌占据6席。其中，韩束以5.5%的市场份额获得“碾压性”胜利，排名其后的品牌市占率均不超过2.5%。此外，韩束主打产品红、白蛮腰礼盒也分别霸占了抖音护肤类畅销商品TOP10榜单前二。

公开资料显示，从今年开年到618，韩束抖音GMV达38.58亿元，已超去年全年GMV33.4亿元。半年就取得如此高增业绩，由此推测，韩束今年有望实现销售额翻倍。而今年韩束更是延续了2023年在抖音的强大势能，在2024年前6个月，韩束每月均登顶抖音美妆TOP1。可以说，韩束“称霸”抖音美妆，是国货品牌在急剧变化的市场环境中找到确定性增长路径的范例。

彩妆：YSL是“常胜将军”，花西子抖音夺冠

彩妆方面，2024年上半年，全网彩妆类市场销售额达514.9亿元，商品均价为49.2元。

从全网彩妆类TOP10榜单来看，YSL无疑是最受消费者喜爱的彩妆品牌之一。可以发现，YSL是唯一一个上榜三大平台TOP3的品牌，其中，其在淘天、京东排名第一，在抖音排名第二。YSL在京东的成绩尤为亮眼，市占率高达10.1%，也是京东唯一一个市场份额为两位数的品牌。

一直以来，YSL彩妆始终难以被超越。根据魔镜洞察数据，在2024年2月MAT（2023年3月-2024年2月）淘天、京东彩妆类TOP10品牌榜单中，霸榜第一的品牌都是YSL，其市场份额也与紧随其后的品牌拉开了较大差距。

值得注意的是，抖音彩妆TOP1频繁易主。蝉妈妈数据显示，今年1-5月，AKF、圣罗兰、花西子、柏瑞美都曾登上抖音彩妆TOP1的宝座。今年6月，仅花西子一个品牌破亿，再次登顶榜首。而从魔镜提供给化妆品报的数据来看，上半年花西子彩妆在抖音平台的表现较为可观，以2.3%的市占率险胜排名第二的YSL（市占率为2%）。

总体来看，2024年上半年整体的彩妆市场仍由国际品牌主导，在淘天、京东两大传统货架电商平台的彩妆类TOP10品牌榜单中，仅有卡姿兰、彩棠、毛戈平三个国货品牌上榜淘天榜单，在抖音夺得桂冠的花西子，在京东榜单中排名垫底。反观抖音平台，虽只有YSL一个外资品牌，其余9个为国货品牌，但前十彩妆的市场集中度相对较低，仅为17.5%。

香水：外资“横扫”TOP10，白牌在抖音兴起

2024年上半年，称霸香水市场的仍是以香奈儿领头的一众外资品牌。上半年，全网香水类市场销售额达55.4亿元，销量为6038.3万件。

在淘天、京东香水类TOP10品牌榜单中，国货品牌“全军覆没”，奢侈品大牌垄断香水市场。其中，香奈儿位居上述两大平台双榜榜首。

近年来，香水市场的持续高端化趋势越来越明显。以京东榜单最为典型，今年上半年，京东前十香水品牌的市场集中度高达61.5%，商品均价在367.3元-896.6元之间，香奈儿、迪奥、范思哲分别以15.6%、11.1%、8.1%的市场份额排名前三，这三个品牌可谓撑起了京东香水市场的“半壁江山”，其市占率超过了前十品牌总份额的一半。

此外，淘天、京东香水类TOP10的品牌高度重合，包括香奈儿、迪奥、爱马仕、祖马龙、范思哲、阿玛尼、圣罗兰、宝格丽。从畅销的香水单品来看，这些香水大牌主要靠品牌旗下几款经典香型“吃香”，例如香奈儿的邂逅系列香水和蔚蓝男士系列香水、迪奥的花漾女士淡香水和真我女士浓香水、圣罗兰的自由之水香水等。

与国际大牌定位高奢、价位较高的香水不同，国货品牌以亲民的形象与价格俘获消费者芳心。在抖音香水类TOP10品牌榜单中，国货品牌和外资品牌分别占据6席、4席。排名前三的品牌分别是草本海洋、FPF、古蔻，市场分额分别达8.2%、4.5%、4.1%。

据了解，草木海洋旗下产品以固体香膏为主，香味持久丰富，性价比高，采用天然植物油和植物蜡作为基础。截至发稿日，在抖音平台上，由明星董璇代言的草木海洋固体香膏以一件49.9元、两件69.9元的价格售出252.6万件。

洗护：卡诗力夺第一，宝洁依然坚挺

作为极具细分潜力的赛道，近年来，各大小企业纷纷切入洗护市场，竞争压力陡然加剧。2024年上半年，全网洗护类市场销售额达到279.1亿元，销量为4.7亿件，总体呈现持续增长态势。

卡诗无疑是今年上半年洗护类的“老大”。魔镜洞察数据显示，卡诗登顶淘天、京东洗护类TOP10品牌榜双榜第一，分别占据7.4%、7.3%的市场份额，旗下山茶花护发精油十分受欢迎。

可以发现，在洗护这一当红赛道，挑战宝洁的话题永远不新鲜，而宝洁却一直“坚挺”。宝洁旗下潘婷、舒肤佳、海飞丝，长期占领着消费者心智，使得宝洁在洗护界始终立于不败之地。在淘天、京东榜单中，宝洁旗下品牌均占据3席，且排名靠前；利于国货品牌增长的抖音平台亦被宝洁“霸占”，稳居抖音榜单第一。

值得关注的是，仅有一个国货品牌在三大平台洗护类TOP10榜单中均有出现，那就是——蜂花，该品牌分别以1.7%、3.1%、1.8%的市场份额上榜淘天榜单第8、京东榜单第7、抖音榜单第10。

去年，老牌国货蜂花一夜成为“洗护界的鸿星尔克”，紧跟国货热度，直播间打造老实人设+董事长站台高效承接；又趁热发起全民任务#蜂花玩出新花样，卷入更多UGC声量。截至目前，蜂花抖音官方旗舰店在抖音“个人护理秘诀店铺榜”中排名第五，店铺粉丝有532.1万人，销量高达830.2万件。

面膜：国货备受追捧，温博士成抖音“宠儿”

根据魔镜洞察数据，今年上半年，全网面膜类市场销售额为176.5亿元。从品牌来看，国货品牌贡献了全网大部分面膜品类销售额。

用户说预测，2025年中国面膜市场规模将增至768亿元左右。在今年上半年淘天、京东、抖音面膜TOP10品牌榜单中，国货品牌分别占据7席、6席、8席，形成“碾压性”优势。

其中，珀莱雅、巴黎欧莱雅在淘天、京东平台的竞争已进入“白热化”阶段。今年上半年，珀莱雅以6.2%的市场份额超过市占率为5.3%的巴黎欧莱雅，领跑淘天；而在京东，巴黎欧莱雅又以11.5%的市场份额遥遥领先，是唯一一个市占率达两位数的品牌，紧随其后的巴黎欧莱雅市占率为6.1%。

在抖音渠道，温博士以低于全网面膜商品均价的价格（51.2元的最低均价），夺得抖音面膜类TOP10榜单桂冠，市场份额为4.1%。

蝉魔方数据显示，今年一季度，温博士以2.5亿元-5亿元的GMV跻身抖音TOP榜前十，超越了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌；同时品牌的主打产品B5水杨酸净颜面膜也连续5个月登顶抖音美妆-贴片面膜的细分类目第一，累计销售560w+件。今年上半年，抖音面膜类畅销商品榜中，温博士B5舒缓水杨酸面膜更是稳居前一、二名。

口腔：传统牙膏品牌“霸榜”，口腔鲨鱼成“黑马”

过去半年，全网口腔护理类市场销售额为99.7亿元，销量达3.2亿件，商品均价为30.8元，牙膏品类的高端化趋势尽显。

总体来看，口腔护理类整体市场集中度较高，淘天、京东、抖音中前十口腔护理的品牌市场集中度分别达42%、57.5%、42.8%，传统口腔护理品牌仍然占据大部分市场份额，但这个市场也不乏新秀的身影。

在头部品牌方面，云南白药、舒客、好来、舒适达、佳洁士、高露洁这些耳熟能详的牙膏品牌仍是消费者首选。分平台来看，国货品牌舒客、云南白药、好来分别以6.9%、6.6%、6.2%的市场份额霸榜淘天榜单前三，品牌竞争十分激烈。

在京东，云南白药则以高达11.7%的市场份额力压其后的高露洁、好来（市占率分别为8.2%、7.5%），可见，云南白药作为牙膏界的“老大哥”，其地位难以撼动。

值得一提的是，今年上半年，口腔鲨鱼在抖音平台的表现可谓一如既往的亮眼，其以7.5%的市场份额、62.6元的商品均价稳居抖音口腔护理类TOP10榜单第一。

化妆品报结合了魔镜洞察数据此前提供的2023年11月MAT（2022年12月-2023年11月）抖音口腔护理类畅销品牌榜发现，口腔鲨鱼在该榜单中亦为TOP1品牌。

据悉，口腔鲨鱼（oralshark）是参半旗下的新锐国货牙膏品牌，在2022年新晋入围全网口腔护理TOP20，零售额和零售量方面正逐渐攀升。公开数据显示，在2023年4月MAT（2022年5月-2023年4月）滚动年期间，口腔鲨鱼取得4亿元的零售额，已超过同仁堂等知名品牌，仅次于冷酸灵、狮王、高露洁等有较久市场教育时间的老牌口腔护理品牌之后，位于第九。在参半oralshark抖音官方旗舰店可以看到，该品牌的销售额贡献以红管美白牙膏、蓝管清新牙膏两款成功的大单品为主。

男士：欧莱雅、左颜右色成男士护理“领头羊”

魔镜洞察数据显示，过去半年，全网男士面部护肤市场GMV达30.9亿元，销量为3340.5万件，商品均价达92.6元。

可以发现，今年上半年，外资品牌在男士护肤领域的优势已不再明显，上榜淘天、京东、抖音榜单的国货品牌分别占据了5席、6席、6席，左颜右色、维特丝、海洋至尊、溪木源等品牌均有不错的表现。

具体来看，巴黎欧莱雅几乎霸占了男士护肤的“半边天”，分别以高达23.6%、26.4%的市场份额，位居淘天、京东榜首，而其他品牌的市占率均不超过10%。在淘天平台，国货品牌维特丝跻身进入前三，以6.8%的市占率、43.5元的商品均价位居第二，超越了排名第三的碧欧泉。

京东男士面部护肤TOP10品牌榜中，榜单前三名均为消费者耳熟能详的国际品牌，分别是巴黎欧莱雅、碧欧泉、妮维雅，分别占据26.4%、9.4%、6.6%的市场份额，且这三个品牌的排名也与2024年4月MAT（2023年5月-2024年4月）淘天和京东男士护理畅销品牌的排行一致。

从品牌规模来看，抖音与淘天、京东截然不同。国货品牌左颜右色反超巴黎欧莱雅，以高达38.8%的市占率位居榜首，排名其后的巴黎欧莱雅的市场份额仅有10.7%，呈现较为割裂的品牌竞争格局，碧欧泉更是跌到榜单第6。

实际上，左颜右色在2023年上半年并未有太大风浪，而是在下半年才开始发力。相关数据显示，去年9月，左颜右色位列抖音男士护肤品牌销售第13名，12月更是一跃进入前三。

在产品上，左颜右色深挖男性消费者对于“控油”的需求痛点，推出爆品洗面奶。此外，左颜右色又发现男士彩妆在国内的市场空白，并基于此开发男士素颜霜产品，以此快速打响品牌知名度。