3月美妆指数

国产品牌表现不俗。

《中国化妆品》杂志｜孙笑笑

2024年3月美妆指数出炉，出乎意料的是，往年热闹的“三八节大促”在2024年里并没有给美妆护肤大盘造成太多震动和变化。

据魔镜洞察数据显示，2024年3月，京东、抖音平台上美妆护肤大类均实现正增长。其中，京东销售额同比增长30.4%，抖音销售额同比增长3.0%。与之相反的是，天猫美容护理整体数据均有滑落，其中销售额112.73亿元人民币，同比下滑21.6%。

在品牌方面，珀莱雅、韩束依然强势领跑，只不过两者在不同渠道布局。珀莱雅以91.8%的增速继续蝉联天猫TOP1；韩束以增速360.8%的绝对优势在抖音持续发力。

3月，天猫、京东、抖音三大平台上，有亮眼表现的品类不尽相同。“香水类目”在天猫的表现依然强劲；“美妆工具、护肤礼盒”等则在京东平台异军突起；而抖音平台的两大“白牌”娇润泉和黛安蒂销售额分别同比增长3499.7%和209085.9%。

天猫：珀莱雅稳坐TOP1

香水类目稳定增长

据魔镜洞察数据显示，2024年3月天猫平台美容护理（彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油）整体销售数据均全面下滑。其销售额112.73亿元，同比下滑21.6%；销量9435万件，同比下滑15.2%；备案产品数达到6.7461万件，同比下滑16.3%，其中80%为国产普通化妆品。

从美容护肤品类来看，面部护理套装、乳液/面霜、面部精华、面膜、防晒销售额分别为17.59亿元、13.98亿元、13.64亿元、7.24亿元、5.89亿元。其中，乳液/面霜是唯一正增长品类，增速7.9%。

3月天猫美容护肤销售TOP10的品牌是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、玉兰油、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、娇韵诗、SKII、修丽可。其中，珀莱雅以6.22亿元的销售额继续领跑榜首，销售额同比增长91.8%。

具体到产品来看，3月天猫销售美容护肤商品TOP5是珀莱雅红宝石面霜3.0、珀莱雅双抗精华液3.0、娇韵诗双淬精华液、欧莱雅小金管防晒、维特丝保湿身体乳。五款产品销售额分别是8762万元、3471万元、3380万元、3285万元、2927万元。

从彩妆香水品类来看，面部彩妆以12.47亿元的销售额排名第一，唇部彩妆销售额4.30亿元、香水销售额3.49亿元、美容工具3.31亿元、眼部彩妆2.73亿元，其中面部彩妆和香水两大品类实现正增长，尤其是香水类目表现稳定，销售额同比增长12.9%。

3月天猫彩妆香水销售TOP10的品牌是：圣罗兰、卡姿兰、彩棠、香奈儿、娜斯、三熹玉、肌肤之钥、毛戈平、兰蔻、花西子。整体来看彩妆大盘增速稳定，其中毛戈平销售额同比增长78.1%成为当月增长最快的彩妆品牌，而花西子的销售额同比下降39.8%掉落队尾。

具体到产品来看，3月天猫销售彩妆香水的商品前5名都是底妆类产品，其中肌肤之钥CPB一款售价1020元的彩妆套装（包含妆前隔离、洁面、精华水）同比增长204.4%。

京东：美妆工具增长46.9%

护肤礼盒销售过亿

2024年3月京东平台美容护理（美妆护肤、个人护理）销售总额为61.379亿元，同比增长30.4%。其中，美妆护肤总销售额为38.52亿元，较上月增长21.0%。个人护理总销售额22.86亿元，较上月增长50.2%。

从美妆护肤类目来看，面部护肤、香水彩妆、男士面部护肤、美妆工具、身体护肤的销售额分别为28.10亿元、8.01亿元、1.37亿元、0.55亿元、0.47亿元。其中美妆工具当月增速最快，销售额同比增长46.9%。

3月京东美妆护肤销售TOP10的品牌是：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅、SKII、玉兰油、海蓝之谜、后、圣罗兰、资生堂。其中，销售额排名第四的珀莱雅却是增速最快的品牌，销售额同比增长82.5%。

具体到产品来看，3月京东销售美妆护肤商品TOP5均是护肤礼盒：后天气丹水乳霜护肤套盒、SKII神仙水套盒、雅诗兰黛小棕瓶礼盒、赫莲娜黑绷带面霜礼盒、修正精华原液套盒。五款套盒销售额分别是3439万元、2810万元、2495万元、2374万元、2057万元。其中，修正精华原液套盒销售额同比增长16647.3%。

从个人护理类目来看，洗发护发、身体护理、口腔护理、女性护理、美发造型销售额分别为7.08亿元、5.40亿元、4.38亿元、2.75亿元、1.31亿元。

3月京东个人护理销售TOP10的品牌是：卡诗、海飞丝、潘婷、欧莱雅、吉列、舒肤佳、苏菲、云南白药、清扬、护舒宝。

具体到产品来看，3月京东销售个人护理商品TOP5均为洗发护发产品，其中海飞丝、潘婷占都以洗护发产品套组占据前四个席位，排名第五的卡诗以人民币450元/瓶的白金赋活洗发水成为当中单价最高的产品。

抖音：韩束同比增长360.8%

两大“白牌”销售过亿进TOP10

2024年3月，抖音平台美妆护肤大类（美容护肤、彩妆/香水/美妆工具）销售总额154.69亿元，同比增长3.0%。其中，美容护肤销售总额112.49亿元，出现微弱下滑，同比下降2.8%。彩妆香水销售总额42.20亿元，销售额同比增长22.3%。

从美容护肤类目来看，面部护肤品类以95.20亿元的销售额占总销售额的80%。余下依次为防晒、眼部护理、男士护肤、旅行装/体验装，营销额分别为8.23亿元、6.07亿元、1.59亿元、0.73亿元。其中，旅行装/体验装营收额同比增长163.6%。

3月抖音美妆护肤销售TOP10的品牌里，韩束以绝对优势占据榜首，当月实现5.94亿元的销售额，同比增长360.8%。接下来依次是珀莱雅、雅诗兰黛、欧莱雅、谷雨、娇润泉、自然堂、黛安蒂、蜜丝婷、兰蔻。值得注意的是，两个“白牌”娇润泉和黛安蒂以超高增速突破亿元大关，销售额分别同比增长3499.7%和209085.9%。

具体到产品来看，3月抖音销售美妆护肤商品TOP5分别是：温博士水杨酸面膜、韩束红蛮腰礼盒、雅诗兰黛护肤套装、美宝黄金鱼子酱精华液、左颜右色男士洗面奶，其销售额分别为：1.17亿元、1.10亿元、0.56亿元、0.54亿元、0.46亿元。

3月抖音彩妆香水销售TOP10的品牌是：花西子、柏瑞美、akf、卡姿兰、橘朵、恋火、悠宜、funnyelves、vc、圣罗兰。其中，vc销售额为4863万元，同比增长2169.6%，成为当月增速最快的“抖品牌”。该品牌的五重维C素颜霜销售额达到3367万元，成为当月彩妆香水品类单品销售TOP1。紧随其后的分别是：DPDP空气持妆粉底液、uodo粉底液、UNNY唇部精华、eLL小粉腰卸妆油，其销售额分别为3050万元、2988万元、2311万元、2093万元。