国产化妆品C位易主，珀莱雅独占鳌头

4月19日，中国化妆品集团珀莱雅发布2023年财报，实现营业收入89.05亿元，同比增长39.45%；扣非净利润11.74亿元，同比增长48.91%。2023年，珀莱雅的营收和净利润均反超昔日的化妆品龙头上海家化，后者同期营收、扣非净利润分别为65.98亿元、5亿元。同比分别下降7.16%、41.82%。

同期，两家化妆品龙头还发布了2024年一季度财报。珀莱雅增长势头仍旧迅猛，一季度实现营业收入21.82亿元，同比增长34.56%；扣非净利润2.92亿元，同比增长47.5%。而上海家化主打收缩，夯实利基，一季度实现营业收入19.05亿元，同比下降3.76%；扣非净利润2.93亿元，同比增长29.17%。进一步印证了化妆品C位易主的事实。

容易混淆的化妆品

在具体盘点珀莱雅的业务表现和化妆品市场的发展情况之前，首先需要界定一下化妆品的概念。许多财友（以男性为主），并不能分清化妆品、护肤品、美妆和彩妆的区别。化妆品是上位概念，护肤品、彩妆、香水等，都是化妆品。美妆则是美容+化妆。总的来说，美妆几乎包含了这一领域的所有内容，化妆其次，最后具体到护肤品、香水等。

这一基础概念，不光许多男读者不清楚，甚至一些行业报告都混淆了概念。在做彩妆行业分析的时候，把护肤品品牌囊括其中。一方面或许是分析人士没厘清概念（可能行业研究领域男士比例太高），另一方面也在于美妆领域的公司，往往会推出多个品牌或多款产品，覆盖美容和化妆的各个领域，很少有只做某一单品或细分品类的。

即使美妆公司多点开花，但其主打品类大多会贡献四分之一以上的营收。例如，某行业报告简单的将华熙生物划归为彩妆产业上游上市公司，但事实上，如今，华熙生物的原料业务仅占营收的18.45%，而功能性化妆品业务营收占比超60%。

那么华熙生物到底在多大程度上，还算是一家彩妆原料企业呢？

珀莱雅的增长密码何在？

2019年之前，上海日化的营收稳定保持在珀莱雅的三倍以上。但是从2019年开始，珀莱雅和上海日化的营收差距越来越小，直到2023年全面超越。

在这一过程中，珀莱雅做对了什么？

图片来源：公司年报

珀莱雅的业绩增长主要依靠线上销售驱动。2023年财报显示，珀莱雅93.07%的销售额来自于线上。能实现几乎全面线上化，非一日之功。珀莱雅的线上化步伐始自2011年前后。2011年，珀莱雅线上销售占比仅5.2%。此后线上化比例逐年走高，线上销售占比增长与总营收增长同步。

珀莱雅不光发力线上，还特别注重渠道控制力建设。最直接的体现就在于珀莱雅线上直销渠道在线上渠道的占比不断扩大。2018年，珀莱雅的线上分销渠道占比过半达54.23%，2019年直销渠道超过分销渠道，达到53.53%，待到2023年，珀莱雅的线上直销渠道已经处于主导地位，达到81.56%。

财报称，去年“双十一”期间，珀莱雅品牌成交金额在天猫、抖音美妆排名第一，京东美妆排名第4。整个四季度，集团实现营业收入36.56亿元，总营收占比超四成。

尽管2023年“双十一”整体交易行情较为低迷，但珀莱雅却实现了逆势增长。天猫美容护肤预售首日品牌成绩单，珀莱雅打败曾经的榜单冠军欧莱雅，成功霸榜；彩妆预售首日品牌成绩单中，珀莱雅旗下品牌彩棠预售金额位列第二。与之相对，就在前一年，彩棠在彩妆预售首日品牌成绩单中仅位列第五，前四位分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY。

珀莱雅后续发布2023年双十一“战报”称，珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长约200%。

珀莱雅集团旗下拥有珀莱雅、彩棠、Off&Relax（以下简称“OR”）、悦芙媞等品牌。2023年，珀莱雅品牌录得营收71.77亿元，同比增长36.36%，总营收占比80.73%；彩棠的营收同比增长75.06%至10.01亿元，总营收占比11.26%。

珀莱雅和彩棠在产品销售方面均采取“大单品策略”。珀莱雅的核心大单品为“双抗系列”和“红宝石系列”，双抗系列主打抗糖抗氧，红宝石系列则注重抗皱抗老。彩棠的核心大单品更为聚焦，包括“三色修容盘”“双色高光盘”“双色高光盘”“大师妆前乳”“三色遮瑕盘”等，均稳居天猫相应类目排名前二。

核心大单品策略帮助珀莱雅牢牢抓住客户心智，将抗糖抗氧、抗皱抗老等诉求与其产品建立了强关联。

此外，珀莱雅紧扣性别议题，近年来组织的与女性议题相关的营销活动屡屡出圈。

2023年，珀莱雅的形象宣传推广费同比增长46.04%，拉动集团销售费用同比增长42.59%至39.72亿元。

图片来源：公司年报

不过，珀莱雅的火爆之下也隐含着风险。整体看，珀莱雅营销带动营收增长的能力，近年来有一定的下滑。2021年前，珀莱雅销售费用占总营收比例一般在35%-40%之间，然而最近3年，这一比例连续攀升，已达到44.61%，处于峰值。

综合财务数据看，相比其他化妆品公司，珀莱雅最成功的地方在于营销，如果销售费用占比进一步走高，或意味着珀莱雅营销能力的下滑。

最后，国内化妆品市场整体较为低迷也将影响珀莱雅的增长预期。

今年一季度国内化妆品市场复苏不及预期。国家统计局数据显示，一季度化妆品零售总额同比增长3.4%，低于社会消费品零售总额增速。华泰证券的研报指出，考虑到宏观环境，其下调了珀莱雅的盈利预期。

2015-2021年护肤品市场的年均复合增长率达到10.55%。剔除2022年的极端行情，2023相对于2021仅微增2.88%。

珀莱雅凭借出色的营销能力和高度的线上化取得了快速的发展，但如今整个化妆品市场发展承压，珀莱雅能否保持住龙头位置有待后市检验。

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