2023年，美妆市场跑出了一匹“黑马”。

在不久前发布的抖音2023年全年美妆销量排行榜上，排在榜首的不是全球第一美妆集团欧莱雅，也不是国货“老大哥”珀莱雅，而是一个沉寂多年的熟悉名字：韩束。

第三方数据显示，2023年，韩束抖音全年累计GMV达33.4亿元，同比增长374.38%，高出了第二名欧莱雅近10亿元，在一众品牌中脱颖而出，成为抖音美妆年度第一名。

“抖音第一美妆”韩束

全年GMV高达33.4亿元断层领跑

夺得2023年抖音美妆冠军后，韩束在新的一年也继续保持着抖音美妆榜首的位置，并与其他品牌拉开了更大的断层式差距，一路狂飙：2024年1月，韩束再以总GMV达7.73亿元位居抖音美妆1月榜单TOP10品牌榜首，这一成绩，不仅创造了韩束单月抖音GMV的新高，也是整个抖音美妆行业品牌单月GMV新记录。

纵观2023年全年，韩束在抖音渠道GMV整体呈现稳中有升的势态，且排名也在不断上涨。

2023年3月，韩束的GMV首次突破了1亿元，排名也大幅上升至第五名。自此之后，韩束在抖音美妆的排名一直保持在前十以内，尤其是在去年的8月到12月期间，4个月的排名均为第一名，并在10-12月连续三个月GMV突破5亿元。

　　正是因为韩束在去年大多数月份的GMV均保持了良好的增长势态，因此，从全年来看，韩束也毫无悬念地成为了2023年抖音美妆GMV排名第一的品牌。

而韩束的压倒性领先优势，也带领整个国货美妆在抖音上打出气势、跑赢国际品牌。

要知道，在2022年或之前，行业TOP20榜单上还找不到韩束的位置。它给消费者的印象，更多还停留在那个充满“狼性”的微商时代，显得有点“老气”。知名电商主播、美妆达人李佳琦2022年11月在《所有女生的OFFER 2》上曾对韩束作出犀利点评，称其给人的印象就是“（低廉的）价格和无数的赠品”，找不准自己的定位。

但情况似乎发生了变化。韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（上美股份，02145.HK）发布的财报显示，受抖音渠道驱动，韩束2023上半年业绩大涨70.3%。跟随业绩大涨的还有股价——过去一年，上美的股价暴涨74%。2024年1月11日，上美股份开盘狂飙，收涨超17%。截至2月6日收盘，上美股份总市值达151.22亿港元。

这波暴涨的最大受益人——上美的创始人兼最大股东吕义雄，不久前奖励了公司营销副总裁罗燕一台劳斯莱斯曜影跑车（指导价477.80万-620.00万元），引发轰动。

靠抖音短剧火爆大卖

那么，上美股份在过去一年“做对了”什么？

公开资料显示，上美股份2002年创立于上海，是本土国货美妆头部企业，其在行业中沉淀20余年，持续深耕护肤、母婴、洗护三大赛道，打造出韩束、一叶子及红色小象三大核心品牌，并于2022年底成功登陆港交所。

据上美股份2023年半年报显示，报告期内，公司实现营业收入15.87亿元，较去年同期增长25.7%；净利润1.01亿元，较去年同期增加60.7%；毛利10.955亿元，同比增长33.7%，毛利率上升4.1个百分点达69.0%。

值得注意的是，韩束是上美股份的第一大营收来源，上半年贡献了10.28亿元的收入，同比增长70.3%，占2023年上半年总收入的64.8% 。财报将此归功于“抖音渠道的业绩爆发”，而这也正是得益于上美对新渠道流量的洞察与把控。

据了解，近年来，抖音已经逐渐成为美妆市场的全新增长点，早在2019年9月，上美就开始抓住风口重点在抖音投放。众所周知，上美旗下的韩束产品主打“性价比“，其定位瞄准的是下沉市场庞大的潜在消费力，而这正好和抖音的主要用户群体十分契合。

2023年，韩束推出的抗老产品红蛮腰礼盒，其399元的价位几乎是国内外一众抗老产品中最低的。韩束将抖音选作该产品的首发和主推阵地，同年2月，韩束还与抖音短剧达人@姜十七达成合作，独家冠名并陆续推出《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》及《你终将会红》这五部以姜十七IP为核心的短剧，剧情聚焦在“甜宠”、“霸总”上，每部都有 16 集，每集时长为1-5分钟。目前，这五部短剧的累计播放量已经超过了40亿，刷新了抖音短剧的最高播放记录。

凭借这五部爆款短剧“洗脑式营销”，叠加极高的性价比、不错的用户口碑，很快韩束红蛮腰礼盒在抖音平台大卖，成了全网爆款。数据显示，2023年，韩束在抖音平台迎来爆发式增长，2023年1-2月，韩束在抖音的单月GMV还在千万级别，但到了3月突然飙升至上亿元；随后，在4月、5月保持月均过亿的销售势头，持续到下半年8月又迎来突破4亿元的大幅跃升，并在第四季度月均超过5亿元。

正是通过重仓抖音电商，并通过短剧营销，以韩束为主力，上美股份在2023年打了一场漂亮的“翻身仗”。

目前，上美股份将抖音视为重点战略渠道，已在平台布局了多个品牌自播号。其还将继续加强品牌与线上主要电商的合作，计划将韩束抖音渠道的成功经验应用到其他品牌，以此来提升渠道销售的广度和深度，并提高产品的渗透率。

上美股份创始人吕义雄

“最会追风口的营销高手”

对于美妆业内人而言，提到上美的第一印象便是其战绩辉煌的营销成功史。其创始人吕义雄以73亿人民币的财富上榜《2023年·胡润百富榜》，是一位不折不扣的营销高手。他身上自带潮商“杀伐决断”的狠劲和精准的视角，他带领的上美，创业21年来多次把握媒介及渠道红利，踩中风口。按吕义雄业内闻名的一句话来说，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”。

1977年出生于广东汕头的吕义雄，身上自带潮汕人的商业基因。大学期间，就开始勤工俭学，做小买卖、开便利店，并规划好了未来的路。

大学一毕业，吕义雄就去往西安，做起了一个化妆品品牌的代理，借此积累了人生的第一桶金。

2001年，吕义雄到上海出差，爱上了那里良好的商业氛围。次年，乘着韩剧《蓝色生死恋》在中国热播、韩妆大卖的浪潮，他带领一个八人团队，在上海成立韩束化妆品公司（上美股份前身）。

公司成立不久后，当时雅芳（AVPA）、安利的直销模式掀起化妆品市场的新风潮。韩束也趁热攻入线下直销，2005年成功将营收做到1亿元。

在电视购物领域，韩束也曾一鸣惊人。2008年起，韩束开始出现在电视购物频道，特别是在一些并不发达的地区。电视购物投入少、效率高。尝到甜头后，韩束开始把电视购物频道作为自己的重要渠道来经营。据悉，在2010年，韩束已经做到了电视购物行业的第一名。与此同时，韩束也将触角伸向了电商渠道，比如进驻淘宝等平台。有资料显示，在2013年，韩束在淘宝化妆品排行榜中已经跻身前十。

韩束真正腾飞，是在2014年做起了微商之后。

2014年，微商兴起，韩束也成立了微商事业部。据报道，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，当年被冠以“第一微商”称号。

随后，韩束又开始它在电视剧和综艺节目上的大手笔投放。2014年韩束以2.4亿元冠名江苏卫视相亲类节目《非诚勿扰》，后又以5500万元冠名天津卫视年轻人求职节目《非你莫属》。2015年韩束再下重金5亿元续约《非诚勿扰》，成为当年“中国广告史第一大单”，这也让上美旗下的韩束一炮而红。

同时，在电视台的许多节目中，都能看到韩束和一叶子的身影。据悉，上美还曾花5800万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》；1800万元赞助东方卫视《女神的新衣》等。此外，吕义雄还将广告打到了电影院，长达4年线下投放全国万达院线。

在2016年之后，上美的广告投放逐渐精准，多为综艺和电视剧。例如，《天天向上》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等综艺节目，以及《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》等热播剧。

除了冠名电视剧和综艺节目，上美集团在邀请明星代言上也毫不手软。据悉，鹿晗、吴亦凡、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅等明星，都曾成为其代言人。基本上，上美集团是把握住谁火就签谁做代言人的节奏。

在上美集团敢于如此强势营销背后，是吕义雄的野心。对于广告投放，吕义雄曾说：“低于1.5亿就不要去了，去了也打不出声音来。”

2022年12月22日，吕义雄带领上美股份成功登陆香港交易所，成为“港股国货美妆第一股”。

不过，值得注意的，上美股份在营销上的重金投入，也使其前些年曾被质疑“重营销轻研发”，且一度遭遇成长困境。

此次，上美股份踩中行业风口、抓紧流量红利固然重要，但随着近两年各大品牌纷纷下场，抖音美妆的流量内卷也日益激烈，其流量红利也终会有见顶的一天。对品牌来说，可能还要多一层考量：是否为自己铺好了“退潮”时的后路？

从财报上看，上美股份近年对科研的投入，开始愈发重视。公开数据显示，2020年-2022年，上美股份研发费用支出为0.77亿元、1.05亿元和1.1亿元，呈逐年上涨之势。

天下潮商综合来源：源媒汇、钛媒体、榜样的力量、北京日报、界面新闻等