2023年美妆行业十大趋势：绿色为先、跨界合作、国货品牌加速崛起

美妆行业在2023年呈现出了诸多新的趋势。

从多巴胺彩妆到美拉德彩妆，再到性价比护肤，绿色美妆、跨界合作、男士美妆市场以及智能美妆工具，各种新兴概念和产品层出不穷，为消费者带来了更多的选择。

这一年，国货品牌加速崛起，健康、可持续美妆深受欢迎，上游原料成为焦点。人工智能等技术深刻影响行业发展，行业格局正发生新的改变。

在这一背景下，笔者梳理总结了2023年度美妆行业呈现出的十大趋势。

一、健康美妆深受关注

三年疫情，健康在所有产品领域的优先级得到提升。2023年，健康美妆产品的市场需求逐渐增加，天然有机成分、无刺激性、低敏感、无添加等特性的健康美妆产品越来越受到人们的关注和喜爱，纯净美妆、妆食同源、口服美容等各细分品类销售明显增加。以纯净美妆为例，天猫数据显示，到2024年，天猫纯净美妆市场规模预计达40亿元以上。据唯品会发布的数据显示，今年秋季与低敏感相关的国货美妆产品销量同比增长明显，润百颜、玉泽、溪木源等品牌产品销量分别同比增长78.2%、22.1%、5.4%。

此外，健康护肤、健康运动等健康生活方式已经成为一种流行趋势，这些趋势也推动了健康美妆行业的发展。从健康美妆市场和整体美妆市场的月度销售额同比对比来看，今年以来，健康美妆的份额逐步提高，下滑幅度对比整体市场更小。同时，在618、双11等大促活动中，健康美妆市场更是呈现明显增长。

二、可持续美妆是大势所趋

2023年，美妆企业积极贯彻可持续发展理念，并将其贯穿产品研发、生产、销售等各项服务中。今年进博会上，不少企业展示了可持续发展理念下的方案和产品，如资生堂推出“红腰子空瓶再续计划”；海飞丝品牌的“简”系列去屑洗发水。在国家“双碳”战略指引下，本土美妆企业完善ESG建设更是大势所趋。6月26日，国产品牌完美日记母公司逸仙电商连续第二年发布ESG报告。此外，顺应全球低碳趋势，消费者对产品环保问题关注度也不断攀升。《2023东方美谷蓝皮书》显示，有63%的消费者会关注产品的原料和产地，也有超九成的消费者表示会因为品牌的可持续行为增大购买意愿。消费者更愿意为具备社会责任感的国货品牌买单。

三、男士美妆市场多样化增长

随着男性消费者对于美妆产品的需求逐渐增加，男性护肤习惯正在逐步形成，男士美妆市场在2023年迎来了崛起。据前瞻产业研究院预测，到2026年男性美妆市场规模将达到207亿元。越来越多的品牌开始关注这一市场，推出针对男性消费者的专属产品。随着男性美妆护肤意识增强，男士对彩妆的需求增长迅速。唯品会数据显示，2023年，男性用户对彩妆产品的购买额快速增长，其中，素颜霜、气垫、散粉、粉底是男士购买最多的彩妆单品，如气垫产品购买额同比增长超过30%，体现出男性用户对美妆的便捷性需求加强。

四、多巴胺、美拉德掀起“色彩风潮”

2023年，带有情绪价值的色彩热词接连掀起2023年美妆行业营销风潮。春夏之初，以高饱和度的色彩为代表的“多巴胺”彩妆就大受追捧；进入秋季，以棕色系为主调的“美拉德”妆容无缝接档，各大美妆品牌争相围绕热点趋势优化货盘及营销体验，包括赫莲娜、毛戈平、卡姿兰等彩妆品牌们在内，都纷纷推出相应品类；而谷雨护肤品牌则以主打抗糖化、抗氧化的方式入场：去黄提亮精准KO肌肤“美拉德”。

色彩风潮之下，各大电商平台上多巴胺、美拉德相关美妆产品，销量持续攀升。以唯品会为例，主打去黄提亮的谷雨光果甘草雪肌水乳霜全年销量增长536.9%，成为平台美妆销量爆品；而紧跟色彩热词的毛戈平、橘朵销量分别实现年度增长211%、42%，跻身《2023唯美主义新锐品牌榜》。

五、抗衰老产品广受欢迎

在美妆领域，抗衰老是当之无愧的热门话题。值得关注的是，目前国内化妆品市场中关注抗衰老的人群呈现年轻化趋势，年轻群体占比显著，抗老需求呈现快速上升趋势。2023年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等企业瞄准这一赛道，首发多款抗衰老新品。不仅是国际大牌，国产品牌也在积极布局抗衰赛道的研发。

PMPM与中检科院于今年共同发起了针对中国年轻肌肤研究项目，并发布了中国年轻肌肤参数模型。负责该项目的PMPM母公司时垠集团首席科研官孙培文博士表示，“我们在皱纹、肤色、弹性、表皮角蛋白含量、皮肤耐受性（乳酸刺痛）等几乎可以反映肌肤健康状态的所有维度做了测试对比，结果发现这些参数会在25岁前后发生比较明显的变化倾向，肌肤的各项指标在25岁之后迅速下降。”

据《抗衰护肤市场趋势报告》显示，2022年中国护肤抗衰市场规模为1253亿元，2017-2022年市场规模年均同比增速超10%，以此推算，2023年中国护肤抗衰市场规模将达1400亿元。消费者对抗衰老产品的需求越来越大。

六、国货品牌加速崛起

2023年，中国美妆市场正迎来一波国货崛起的浪潮。双11期间，国货护肤类市场占有率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。其中，国货品牌珀莱雅，为国产美妆夺回了丢失5年的双11销售桂冠。双11全周期，珀莱雅拿下多个平台的美妆榜冠军，正式结束外资品牌垄断榜首的时代。薇诺娜、自然堂、觅光、可复美等国货品牌也实现了新的增长。比如在今年唯品会11.11特卖狂欢节中，包括珀莱雅在内，有多个国货美妆品牌跻身销售排名前十。此外，来自全球的美业投资者也开始投资孵化中国的本土品牌。

另一方面，随着国货品牌的崛起，叠加国家对进口化妆品监管的加强，以及国际美妆公司、品牌针对中国市场的战略调整等因素，我国化妆品进口数量及金额呈下滑趋势。据海关总署发布的统计数据显示，今年1-11月，我国化妆品累计进口总量为334881.6吨，同比下滑13.8%；进口金额为1175.1亿元，同比下滑14.8%。“出口增长，进口下跌”已经成为2023年中国化妆品市场的主要态势，国货品牌迎来新的增长期。

七、极致性价比成首要偏好

2023年，高性价偏好比成为了美妆消费延续全年的重要趋势。消费不应单纯总结为“升级”或“降级”，理性消费趋势下，“性价比”成为核心决策要素：优质大单品“囤货”套组热销，助推品牌提升客单价。各大品牌纷纷推出具有高性价比的护肤品，以满足消费者的需求。以唯品会为例，今年平台上的性价比护肤品的销售表现非常亮眼，销售额屡创新高。618大促期间，唯品会上珀莱雅红宝石赋能水乳套装、玉兰油大红瓶水乳套装、SK-II神仙水护肤套装等多款套装类产品销量呈倍数增长。

八、研发重点侧重原料端

今年以来，美妆企业进一步推动人工智能等创新技术赋能美妆行业，高科技产品层出不穷。此外，越来越多的企业将研发重点放在原料端。实际上，产业链上游的原料已经成为资本追逐的焦点。据壹览商业不完全统计，包括美妆品牌、原料厂商、美妆平台及代理商在内，2023年国内美妆行业共发生融资49起。其中，近40起融资流向原料厂商。

九、跨界合作成为新亮点

美妆品牌与其他行业的跨界合作在2023年成为了市场的新亮点。比较常见的是，美妆品牌与电影、动漫等领域进行联名合作，推出限量版产品；与时尚品牌合作，打造独特的彩妆系列等。

今年，橘朵就推出了和二次元恋爱游戏《未定事件簿》的四款联名礼盒，薇诺娜更是跨界与咖啡品牌Manner推出联名饮品酒香桂花拿铁。通过借势咖啡热潮，触达白领群体，薇诺娜意在建立职场通勤场景与日常防晒相关联。近日，薇诺娜还与宠物IP奈娃家及长白山万达酒店三方跨界联动，推出雪季酒店套餐。该套餐一经推出，就在李佳琦直播间售出了超2W份。不可否认，这些多样化的跨界合作不仅丰富了产品线，还为消费者带来了全新的购物体验。在电商平台上，跨界合作产品的销售额也呈现出爆发式增长。

十、医研共创布局功效市场

2023年，一些医美企业开始加速布局医美+功效护肤产品的市场。华鑫证券研报指出，中国医美市场从2017年的993亿元有望增加至2030年的6382亿元。随着医美市场的快速发展，围绕轻医美相关的美妆产品的研发，也成为美妆增量市场的突破口之一。

据华经产业研究院统计，预计2025年我国功效性护肤品行业市场规模将达到1054亿元。这一背景下，伴随着功效护肤竞争地白热化，消费者对进阶功效的诉求以及护肤售后及体验的需求越来越高，进一步对品牌提出了更专业的要求，医研共创成为新的趋势。修丽可在今年的进博会上发布了中国第一项《整全护肤专家共识》和《2023皮肤轻医美运营白皮书》。

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