双11最全美妆榜！国货包揽天猫/抖音/快手TOP1

11月12日零点，又一个没有公布具体销售额的狂欢落下帷幕。

淘天集团称，用户规模、商家规模、订单量和成交额全面增长；京东称，成交额、订单量、用户数齐创新高。

“很多年前，双11不再讲GMV数字，更多关注未来新品牌、新商家、新商品和用户更好地见面。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文对不再公布具体销售额如此表示。

饶是如此，作为消费的“晴雨表”，双11的销售成绩依然是大家关心的问题。那么，历经15年的变迁，天猫、京东、抖音和快手等电商平台的战绩究竟如何？美妆版块的表现又如何？

个护美妆销售769亿元

珀莱雅/薇诺娜成大赢家

星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台（天猫/京东/拼多多/唯品会等）、直播电商平台（抖音/快手等）累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

其中，综合电商平台总计销售额为9235亿元，天猫占据销额榜首；直播电商销售额为2151亿元，抖音相对领先；美团闪购等新零售销售额236亿元；美团优选等社区团购124亿元。

根据星图数据，全网销售额TOP10类目，个护美妆排在家用电器、手机数码和服装之后，销售额额769亿元（未含直播电商数据），占比7.9%。

根据天猫公布的战报，双11当日，402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，3.8万个品牌成交同比增长超100%。天猫方面称今年为“店播爆发元年”——共有58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播，451个店播成交破千万。

根据天猫数据，2023年10月31日-11月11日，天猫双11护肤品牌销售榜TOP10榜单如下：

◎ 珀莱雅成最大赢家。自2017年百雀羚夺得天猫双11第一之后，一直到2022年，5年间一直由欧莱雅和雅诗兰黛轮流坐庄，国货品牌则缺席“冠军之位”。而今年，珀莱雅排在欧莱雅和兰蔻之前，夺得第一。值得一提的是，不仅在天猫，在抖音等直播电商平台，珀莱雅也夺得第一。

◎ 薇诺娜连续6年跻身TOP10。在国货品牌中，发挥最稳定的是薇诺娜。自2018年首次进入榜单位居TOP9，薇诺娜至今已连续6年入围TOP10榜单，而成绩最好的，即是今年，位居第5。

根据薇诺娜战报，截止到11月11日24:00，品牌在京东/唯品会，位居国货美妆品牌Top2；OTC事业部同比增长56%；在腾讯微信生态，也斩获美妆单品牌TOP1。薇诺娜宝贝则跃居天猫婴童护肤TOP2。

◎ 国际品牌整体实力更强。如果将时间拉长，可以发现，历年双11，国际品牌一直占据了最多的席位，国货品牌屈指可数。从2018年至今，入围过天猫双11前十的国货品牌，仅有百雀羚、自然堂、HFP、薇诺娜、完美日记、珀莱雅等6个品牌，且平均1年仅有1个。

抖音电商：

美妆卖了215亿元，同比增长39%

今年双11，抖音电商全周期时间为2023年10月20日至11月11日。根据第三方数据，抖音电商美妆类目总GMV为215.15亿元，相较于去年同期的154.93亿元，同比增长38.87%。

根据飞瓜数据抖音版，美容护肤、香水彩妆、美容仪器榜单分别如下：

1、抖音美容护肤

◎ TOP20品牌总GMV同比增长50.29%。仪美尚根据第三方数据统计，抖音美容护肤TOP20品牌今年双11销售额约为62.37亿元，相较去年的41.5亿元，同比增长50.29%。去年双11，仅有WHOO后一个品牌突破6亿元，但今年，珀莱雅、韩束和雅诗兰黛均突破6亿元，抖音美妆开始显示出强劲的爆发之势。

◎ 国货品牌力压国际品牌，TOP3有其二。去年双11，美容护肤TOP5榜单中，国货无一上榜。而今年TOP5榜单，珀莱雅和韩束不仅入榜，且高居第一、第二。TOP20榜单中，今年一共有9个国货品牌入榜，比2022年增加2席。

◎ 75%的上榜品牌为“老面孔”。TOP20榜单中，有高达15个品牌，均是连续两年上榜，这在一定程度上说明，抖音美妆的“寡头效应”已初步显现。

其中，可复美、黛安蒂、娇润泉、科颜氏和DC EXPORT均为继去年双11后首次上榜的品牌。另外，去年上榜的欧诗漫、润百颜、雪花秀、科兰黎和CASSIEY COSMETICE卡丝，则跌出今年TOP20榜单。

2、抖音香水彩妆

◎ TOP20品牌卖了14.56亿元。仪美尚根据第三方数据统计，抖音香水彩妆TOP20品牌今年双11销售额约为14.56亿元，同比增长55.39%。

◎ 头部品牌依然稳固，VC美妆成最大黑马。在香水彩妆TOP5品牌中，变化较小，去年上榜的花西子、3CE、彩棠、卡姿兰等4个品牌依然在列。今年，VC美妆成为最大黑马，成为TOP1。而去年，VC美妆还榜上无名。

◎ 珂拉琪/尔木萄等跌出榜单。今年的香水彩妆榜还有个较明显的变化，即一些往年的“大网红”，今年纷纷“落榜”。如去年高居TOP5的尔木萄及TOP14的珂拉琪均跌出TOP20。

3.抖音美容仪器

◎ 抖音美容仪器卖了16.78亿元。仪美尚根据第三方数据统计，抖音美容仪器TOP20品牌今年双11销售额约为16.78亿元，同比增长46.17%。这一销售额，比抖音香水彩妆多了2.22亿元，表明美容仪器呈现出更旺盛的消费需求。

◎ 极萌成黑马，位居TOP1。相较于美容护肤和香水彩妆，抖音美容仪器的排名变动相对较大，2022年曾上榜的9个品牌，今年均跌出了榜单，包括去年位居TOP3的初普。而国货美容仪品牌极萌，一举冲上TOP1之位。这一现象也从侧面表明，美容仪器赛道尚未成熟，还有较大的发展空间。

快手电商：

美妆卖了349亿元，国货大展身手

今年双11，快手电商全周期时间为2023年10月18日至11月11日。根据第三方数据，抖音电商美妆类目总GMV约为349亿元，相较于去年同期的约313亿元，同比增长11.5%。

根据飞瓜数据快手版，美容护肤、香水彩妆、美容仪器TOP20榜单分别如下：

1、快手美容护肤

◎ TOP20品牌销售额与去年持平。仪美尚根据第三方数据统计，快手电商美容护肤TOP20品牌总销售额为11.83亿元，而去年TOP20销售额为11.4亿元，同比仅增长3.77%。

◎ 国货领航，国际品牌仅占3席。上榜品牌中，国际品牌仅有3个，分别是雅诗兰黛，第5名；欧蕙，第14名；WHOO后，第15名。不过，在快手美容护肤品牌中，国际品牌一直不是主力军，2022年同样也只有雅诗兰黛、VT、雪花秀、WHOO后、玉兰油等5个国际品牌入榜。

◎ “快品牌”失去TOP3之位。成长于快手平台的“快品牌”，如黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、春之唤等品牌，长期为快手平台美容护肤的主力，去年，黛莱皙和朵拉朵尚分别位居第1和第3。不过今年，“快品牌”失去快手美妆前三席位，TOP3分别被老牌国货欧诗漫，和新锐国货凌博士、谷雨占据。

2. 快手香水彩妆

◎ 品牌变动频繁，9个品牌跌出榜单。与美容护肤相似的是，快手香水彩妆上榜品牌中，国际品牌也较少，仅有5个，比2022年少了4个。2022年纪梵希和雅诗兰黛位居TOP3之列，今年均已跌出前三。今年跌出榜单的9个品牌中，国际品牌有4个——肌肤之钥、乔治阿玛尼、魅可和兰蔻。

◎ 方里首次上榜，花西子下降9位。专注底妆赛道的FUNNY ELVES方里，今年首次入榜快手美妆TOP20，且位居第6名。去年位居第5的花西子，今年排名下降了9位至第14名。

3.快手美容仪器

◎ TOP20销售额暴跌77.6%。仪美尚根据第三方数据统计，快手美容仪器TOP20品牌，总销售额为1.21亿元，同比去年暴跌77.6%。去年，TOP20品牌的销售额为5.4亿元。

◎ “冠军之战”异常激烈。去年，占据快手美容仪器TOP1的品牌是觅光，今年，TOP20已难觅“觅光”身影。今年，第一之位被极萌这匹黑马强势占领，而去年的TOP20榜单，同样没有极萌的身影。