今年双11，天猫美妆开局就爆了，赢得“开门红”。

10分钟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌纷纷破亿（单位元，下同）；1小时，25个美妆品牌破亿，9款商品实现销售额破亿。

天猫双11预售1小时战报显示，国货美妆是预售最受欢迎的品类之一，珀莱雅、花至、且初等美妆品牌成交额破亿。

1小时内，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件，逐本卸妆油卖出超过40万件，花知晓天鹅芭蕾唇釉、珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件；极萌同比增长超8000%、可复美同比增长超4900%、且初同比增长超2500%，增速引领行业。

截至10月31日24时，天猫双11第一波预售结束，抢先购首日品牌成绩单（10月31日20:00-24:00品牌成交金额）出炉。美妆品牌的竞争格局正显现一些新变化。

01

美妆大盘：高端消费强劲，国货突围

整个美妆大盘前三排位上，国货珀莱雅超越“老大哥”欧莱雅斩获TOP1，对比去年，名次前进3位，展现出强劲的爆发力。

此外，国货薇诺娜进入前十，排名第七。可复美、自然堂、觅光进入TOP20榜单。

但整体而言，与一周前的预售首日榜单相比，天猫美妆第一阶段的榜单品牌排位出现很大变化。在预售首日的TOP20榜单中，国货品牌占据10个席位，而在最新的榜单仅占5席，此前在榜单之列的夸迪、优时颜、花至、欧诗漫、瑷尔博士未能入榜。

整体上，尽管高端品牌和进口美妆依然是消费热门，但从珀莱雅、彩棠、薇诺娜、溪木源等品牌的表现来看，本届双十一，国货是越来越能舞了。

02

彩妆：前三格局生变，彩棠斩获TOP1

彩妆前三格局生变。国货彩妆彩棠超YSL圣罗兰拿下第一，去年排名第二、三位的3CE三熹玉、MAC魅可被圣罗兰、NARS娜斯取代。

珀莱雅旗下彩棠在本届双11展现出强大的爆发力。开卖4小时，彩棠天猫旗舰店销售额超去年全周期，GMV同比去年增长150%+。品牌排名从去年的第12名，跃升至第一。

在国产彩妆品牌产品质量和创新不断提升下，国货彩妆正受到更多消费者的认可。去年排名第16位的毛戈平进入榜单前十。新锐品牌花知晓、唐魅可首次进入榜单。双十一开售一小时，花知晓增长689%，品牌天鹅芭蕾唇釉爆卖30万件。

不过值得注意的是，去年排名第六位的花西子滑至第15名。花西子曾在2020年双十一，以超过4.7亿元成交额，在天猫美妆类目中排名第二名。

03

美容护肤：珀莱雅挤掉雅诗兰黛

美容护肤榜中，珀莱雅挤掉雅诗兰黛，与欧莱雅、兰蔻一起霸占前三席。

珀莱雅全渠道成交额超去年“全周期”，首次在天猫双十一美妆预售榜单中拿下第一，同比增长40%+。据天猫数据，珀莱雅开局2小时预售就已突破10亿大关。开局一小时，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件，珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。除天猫外，珀莱雅还在京东、抖音多个平台斩获第一。

此外，薇诺娜荣登天猫美妆行业TOP7，已连续7年双11霸榜天猫美妆行业TOP10。不仅是天猫，在抖音、京东、唯品会等平台，薇诺娜亦斩获多项佳绩：唯品会爆发前4小时，登顶国货美妆类目TOP1（统计时间：2023年10月31日晚20:00-24:00）；京东国货美妆品牌TOP2（统计时间：2023年10月31日全天）；抖音美妆护肤店铺同比增速100%（统计时间：2023年10月1日-10月31日）。

TOP20品牌中，国货品牌占据6个席位，比去年多两席。新品牌的表现十分亮眼，可复美、夸迪、优时颜进入榜单，分列第13、第18、第19。据悉，预售开售一小时可复美增长1745%。

另据天猫美妆国货品牌榜，排名前三的依次是珀莱雅、薇诺娜、可复美。自然堂、夸迪、优时颜、HBN、彩棠、瑷尔博士、润百颜进入前十。

04

香水：外资品牌霸榜，小众香火热

祖玛珑、汤姆福特、圣罗兰分列香水榜单前三席。整体上，外资品牌霸榜香水榜单，国货无一入榜。

从整个品牌竞争格局来看，小众香表现出极大的竞争优势，诸如梅森马吉拉、蒂普提克、柏芮朵、潘海利根、阿蒂仙之香、Narciso Rodriguez、Serge Lutens等品牌进入榜单。

公开数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。小众香氛依然是未来香氛的主流消费驱动。

05

美容仪：国货觅光、花至斩获冠亚军

美容仪榜单前三依次是AMIRO觅光、花至、雅萌。据悉，斩获TOP1的觅光成立于2015年，品牌成功从智能化妆镜转型为美容仪，瞄准精准护肤，去年销售额破20亿。

TOP20榜单中，国货占据半壁江山，前十品牌中仅有雅萌、金茉、初普是国际品牌。

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男士：国货溪木源、珂岸新入榜

男士榜单来看，巴黎欧莱雅、吉列和碧欧泉占去前三席位，榜单前十的国货溪木源、华熙生物旗下男士品牌珂岸新入榜，分别位于第7、第9名。

对比其他品类的榜单，男士品类，高端品牌和大众品牌平分秋色，既有SK-II、科颜氏、碧欧泉、资生堂，也能看到朗仕、曼秀雷敦和百雀羚、自然堂男士。

个护品牌前三依次是卡诗、护肤宝、潘婷，国货USMILE进入榜单前十，位于TOP7。个护TOP20中，Spes诗裴丝、云南白药入榜，其中Spes诗裴丝为新入榜品牌。

而家清榜单，维达、立白和清风占去前三席位，蓝月亮、超能和金纺等老牌国货也成功挤入前20榜单。

行至15届，天猫双11已成为品牌练兵的排演场和展示台。今年天猫平台携手27+国货品牌一起为国货科技发声，国货品牌与外资品牌的PK从竞速进入到竞质，在品牌力、产品力、科技力上比拼。双十一正持续进行中，国货品牌还将有怎样的突出表现，CBO将持续关注。