用文化同世界对话——青年学者谈“十五五”文化出海

编者按

近年来，我国一些文学作品、网络游戏、网络影视剧成功“出海”，到中国旅游成为海外民众的新时尚，彰显了中华文化的力量、对外开放的力量。“文化出海”是“十五五”时期文化发展和文化强国建设的重要支撑。习近平总书记指出，“要强化用文化同世界对话的理念，广泛开展形式多样的国际人文交流合作，推动更多富有历史文化底蕴、反映当代中国生活、具备国际文化视野的作品走出国门”。近日，光明智库组织了文化强国系列论坛的第四期，邀请青年学者畅谈“文化出海”这一话题。

与谈人

宋洋洋 中国人民大学创意产业技术研究院副院长

李雪飞 对外经济贸易大学政府管理学院副教授

张苏秋 中国传媒大学人类命运共同体研究院副教授

吴福仲 苏州大学传媒学院讲师

主持人

记者 陈恒 陈之殷

1.“十四五”时期文化出海的经验与启示

光明智库：能否总结一下“十四五”时期我国文化出海方面的新进展、新变化？

吴福仲：从产品类型来看，突出变化是数字文化产品和服务的迅速崛起。2024年，我国数字文化服务出口高速增长，以网络文学、网络影视剧、数字游戏（数字文化“新三样”）为代表的领域增幅尤为显著。凭借强大的技术支撑、丰富的想象力与本土文化元素的创新融合，我国逐步构建起面向全球的数字文化生态。从出海模式来看，也实现了从“单点出海”向“业态出海”的升级。过去依靠个别作品或企业“单兵突进”的模式，正在逐步迈向系统化、集群化的出海模式。以头部文化企业、数字平台、产业园区和政策机制为支撑，形成了内容、技术、渠道、资本协同发展的出海合力，实现了从“产品出海”到“体系出海”“平台出海”的跃升。

宋洋洋：回顾过去五年，我国文化出海有三个重要变化。一是从“走出去”到“走进去”的跃迁。2024年我国对外文化贸易总额达1943.28亿美元，占全球19.4%，从规模上看已跻身全球领先行列。从结构上看，过去以玩具、工艺美术品等劳动密集型“外围层”产品为主的模式也出现显著变化。随着文化挖掘与数字化能力提升，中华优秀传统文化叙事与数字文化载体结合的新业态成为核心引擎，文化交流已从商品贸易升华为情感共鸣与文明对话。二是文化产业价值链上移。我国文化产品生产方式经历了快速的结构性调整，主要表现为一般贸易占比的上升。与加工贸易相比，一般贸易更多依赖国内供应链，对国内经济的贡献及产业推动作用较为显著，强化了国内文化产业的自主性和国际竞争力。三是“引进来”与“走出去”两翼齐飞。文化“走出去”包含“产品出海”与“开门迎客”两个关键维度。随着过境免签和一系列便利政策的实施，“China Travel”在海外爆火出圈。今年一季度，全国各口岸入境外国人达921.5万人次，同比增长40.2%，入境游正凭借深度体验优势，加速成为文化出海的另一条路径。

光明智库：能否分析一下出现这些变化背后的原因？有哪些启示或经验？

李雪飞：这些亮眼表现绝非偶然，其核心驱动力主要体现在三个方面：一是文化体制改革的持续推进。通过深化“放管服”改革、优化文化市场准入机制，国有文化企业转型升级与民营文化企业创新活力同步释放，为文化产品规模化出海奠定基础。“十四五”时期，共认定三批国家文化出口重点企业1140家和国家文化出口重点项目357个，助力文化企业加快布局全球市场，形成“精品创作—市场孵化—国际推广”的高效产业链条。二是文化与科技的深度融合。以5G、AI、云计算等为代表的数字技术深度赋能文化内容的生产与传播，推动网络文学、网络影视剧、数字游戏等领域文化产品的创新表达与精准传播。三是本土文化市场的有效引领。超大规模的内需市场孵化了多元的文化业态和成熟的商业模式，企业依托国内市场优势不断打磨产品力和运营力，成功打造国际头部社交媒体平台。

张苏秋：由此得到的经验启示有：一是推动文化产品和服务的结构优化，抓住文化产品和服务贸易的出口红利，利用文化产品的衍生功能，讲好文化故事，获得文化认同。二是从直接输出转向场景嵌入，从跨文化传播的本土化思维出发，为具体交互情境设计文化传播方式，用沉浸式叙事缩短文化距离，从而实现润物细无声的文化传播效果。三是兼顾“走出去”与“引进来”，在文化产业高质量发展、文化业态不断升级、文化传播力影响力持续提升的同时，坚持深化改革开放，开发国内文化旅游市场，吸引各国消费者和游客，发挥文化传播的主场优势。此外，尤其要关注数字文化领域。中国有全球规模最大的网络受众市场，中国主导的多项数字技术标准被确立为国际标准，未来应当在文化数字化和数字文化贸易领域主动发力，充分发挥自身的比较优势，瞄准全球年轻人的文化消费习惯，进一步提升网络文学、网络影视剧、数字游戏的文化品质，实现文化出海媒介的价值升维。

2.优化文化出海的产品结构

光明智库：能否分析一下数字文化“新三样”出海成绩亮眼的原因，并对“十五五”时期优化文化出海产品结构提出一些建议？

张苏秋：从结构上看，当前文化出海的主要构成还是传统的文化产品和服务，集中于文化用品、工艺美术品及收藏品。而数字技术赋能的文化新业态虽然增长迅速但仍处于快速发展的初级阶段，包括广播电视集成播控，数字出版，动漫、游戏数字内容服务等16个领域。其中，数字文化“新三样”出海成绩尤为突出，这是因为数字技术、文化新业态的飞速发展，有效降低了国际贸易中的交易成本，缩小了文化距离。如AI翻译就大大提高了网络文学海外出版的效率，降低了人工成本。此外，我国影视音乐产业相较于发达国家起步较晚，而中国网络文化产业的发展始终处于第一梯队，网文网剧等领域甚至处于领先水平。数字赋能文化孕育出的文化产品，为网络时代的年轻人喜闻乐见，对国外的年轻网民同样具有吸引力。

李雪飞：国产影视和音乐作品在出海中面临着内容和渠道方面的双重壁垒。在内容方面，由于文化背景的不同，受众对文化产品的兴趣和认同度会有所降低。相比来看，网络文学、网络影视剧、数字游戏所涉及题材更加广泛，语境和语言的制约作用较小。在渠道方面，它们在传播上所受的物理局限和技术瓶颈较少，无须通过线下渠道发行，打破了国外发行商的限制，能够依托海外平台或自有平台进行全球营销，依托算法优势进行精准推送和精准传播，更容易触达全球用户。

吴福仲：数字文化“新三样”异军突起，关键在于充分挖掘了几个核心优势。首先，依托数字平台实现长效传播。“新三样”内容往往搭载于高度市场化和全球化的平台体系之上，使其能够突破时间与地理的限制，经由算法推荐精准触达海外多元用户。其次，借助“迷群经济”实现高度用户黏性。与传统受众相比，互联网原生文化内容的核心受众往往具备高度参与性、认同感与组织性，形成由粉丝构成的“兴趣共同体”或“文化迷群”。这些社群不仅是内容的消费群体，更是其全球传播的推动者，通过自发的二次创作、字幕翻译、社交媒体扩散等方式，实现文化影响力的倍增效应。最后，通过互动性文本实现价值的有效转译。无论是网络文学的开放式叙事、网络游戏的参与式体验，还是短剧、动漫的弹幕互动机制，互联网原生内容都具有较强的“用户共创”属性。这种互动性文本形态有助于弱化文化障碍，增强接受者的情感投入与价值共鸣，使中华文化中抽象的精神意涵能够在具体的剧情、角色和体验中实现跨文化“可译性”。这些经验凸显出“十五五”时期推动传统文学译著、影视和音乐作品向数字平台迁移、向互动表达转型的必要性。

宋洋洋：文化出海领域分化某种意义上映射了全球文化生态变革的深层逻辑。当前文化出海的结构性特征，本质上是全球文化消费模式加速重构的必然结果。这既源于短视频、互动娱乐等数字生活方式对用户注意力的系统性迁移，更折射出工业时代标准化文化生产体系的转型阵痛。我国在网络文学、网络影视剧、数字游戏等领域的突破，恰恰彰显了以技术创新提升传播效能的实践智慧——通过AI动态翻译实现叙事跨语种流动，依托算法推荐重塑内容分发逻辑，凭借模块化生产降低全球协作成本，使中华文化以“轻量化、交互式、高适配”形态嵌入海外民众数字生活。这一看似不均衡的发展图景，实则是我们在人工智能革命与Z世代崛起的历史交汇点上，对文化传播核心赛道的主动定义，也标志着我们并没有追求好莱坞话语体系中的“工业追赶”，而是在重塑一种引领全球的文化消费新生态以及基于此的产业创新，是“换道超车”的路径升华。

3.推动文化产品深度出海

光明智库：如何推动更多富有历史文化底蕴、反映当代中国生活、具备国际文化视野的作品走出国门？

宋洋洋：如《山海情》这类兼具国内外口碑的作品证明，当创作紧扣摆脱贫困、追求幸福等人类共通情感并展现当代中国实践智慧时，完全能实现“叫好”与“叫座”的统一。真正的挑战在于如何将历史文化底蕴、当代生活图景与国际视野有机融合。

“十五五”时期，推动文化产品深度出海，在于以制度创新激活深层表达。一方面，强化中华文明转译的制度支撑，实施国家级文化符号转译工程，对敦煌、中医等文化基因进行跨学科解码，形成可融入影视、游戏的哲学概念库与美学模块集。另一方面，创新跨境协作机制，打通民间交流的制度通道，例如支持青年艺术家通过不同地域的特色工艺与现代设计共塑生活美学，在文明互鉴中淬炼熔铸古今、汇通中外的崭新成果。

推动文化产品深度出海，还在于从“展示中国”到“贡献方案”。比如，脱贫攻坚题材可通过影视化叙事，展现精准扶贫对全球减贫的参考价值；贵州“天眼”科研故事可转化为科幻IP，探讨科技伦理的人类公约数。将中华文明的精神内核嵌入全球议程，方能真正实现从文化贸易到文明贡献的跃迁，抵达文化出海的最高形态。

吴福仲：文化出海的目标不仅是吸引注意，更在于实现从文化接触、审美接受到价值认同的跨文化传播。如《黑神话：悟空》《三体》系列等成功案例兼具娱乐性与思想性，既回应了全球叙事趣味，又深植于中华文化传统，在中外市场实现了口碑与效益的双赢。与此同时，仍有相当数量的出海产品以“娱乐导向”为主，文化深度、价值承载力相对有限，难以有效传播中国价值、中国主张与中国形象。然而，这并不意味着它们没有价值，借助这些产品猎奇、参与共创等文化特质，可以激活全球年轻人对中国文化的情感和好奇。高雅文化具有精神深度与教化功能，通俗文化则具备触达广泛、引流破圈的传播优势。为此，“十五五”时期应着眼于构建多梯度、互补性强的文化传播结构，推动二者良性互动，不仅满足不同受众与场景的文化需求，更为深入传播中国价值奠定认知入口。更重要的是通过机制设计，实现通俗文化向优秀文化的价值转译与表达升级：一方面，引导海外受众走向更深层的文化接触与文化理解；另一方面，借助通俗文化的传播基因与审美密码，提升优质文化产品的传播效能，实现“破圈”与“立身”的双重目标。

李雪飞：为此，下一个五年应在四个方面继续发力。人才方面，构建国际化人才梯队，深化国际合作。如支持高校培养兼具艺术创造力、国际视野与市场运作能力的复合型人才，鼓励国内企业与海外影视公司、游戏厂商、音乐厂牌等深度合作。内容方面，深挖历史文化内核、聚焦当代中国生活，借鉴国际市场流行的表现形式和表达手法。针对不同国家和地区的文化特点与受众需求，对文化作品进行本土化改编和二次创作。渠道方面，积极与海外头部平台建立合作关系，签订长期内容发行协议。更好利用海外社交媒体平台，培育具有国际影响力的顶流博主和主播。通过与海外网红合作、开展文化主题活动等方式，扩大精品文化内容的传播。政策方面，制定文化产业海外发展专项规划，明确文化作品出海的目标、任务和重点方向，推动更多富有历史文化底蕴、反映当代中国生活、具备国际文化视野的作品走出国门。

4.凸显我国文化出海的独特优势

光明智库：与美日韩等先发国家的优势领域相比，我们应该凸显哪些优势？

张苏秋：从出海文化产品和服务结构上看，美日韩等国家形成各自的先发优势，如美国好莱坞的电影戏剧、日本的动漫游戏、韩国的娱乐业等在世界文化市场都颇具影响力。相较而言，当代中国的文化出海起步较晚，应在具有显著中国特色的传统文化和数字赋能下的文化新业态领域寻求“换道超车”的机会。一方面，我们应凸显深厚的文化资源和规模优势。中国有一万年文化史、五千多年的文明史，积累了非常丰富的文化资源。我们有世界遗产59项，包括40项世界文化遗产、15项世界自然遗产和4项世界文化与自然双重遗产。此外，不论是发展文化产业还是开展文化贸易，我们还具有其他国家无可比拟的规模经济优势。另一方面，我们应凸显在数字文化领域的先发优势，聚焦于实施文化产业数字化战略，夯实文化数字化基础设施，发展数字文化消费新场景。

李雪飞：在中华优秀传统文化这一核心优势基础上，应更好利用我国AI、云计算等数字技术的积累，持续推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，以内容创新打造差异化的国际竞争力，这是“十五五”时期文化出海乃至文化强国建设的出发点和落脚点。一方面，巩固网络文学、网络影视剧、数字游戏等新兴领域的既有优势，将丰富的传统文化元素深度融入内容创作与设计，通过现代叙事和科技手段焕发传统IP的时代活力，打造具有东方美学底蕴且易于全球传播的文化产品。另一方面，大力加强文化遗产资源的数字化开发与场景化创新，发展沉浸式文旅项目，通过创新设计赋能非遗保护利用，精心设计主题鲜明、特色突出的精品入境旅游线路，如“重走丝绸之路”“长江文明探秘”等，通过旅游产品创新带动中华文化吸引力和影响力提升，让国际游客在深度旅游体验中感知中华文化的时代魅力。

宋洋洋：相较于美日韩成熟的文化娱乐工业体系，我国需聚焦三大独特势能：一是中华文明数字转化力，将五千年积淀的哲学智慧与美学基因转化为可编程、可交互的数字语言，例如以游戏引擎活化文化遗产中的纹样律动，用虚拟现实重现古籍中的礼乐空间等。这一点前面两位都已论及。二是平台生态聚合力，构建创作者、开发者、消费者三位一体的生态链，推动海外用户从文化接受者转向价值共创者。三是民生价值辐射力，从茶道医理到生态智慧，将应对人类共同挑战的东方方案转化为影视动漫、数字产品的精神内核。这要求我们构建技术赋能传统文化的中国模板——当东方智慧中的“天人合一”思想在碳中和主题游戏中具象呈现，当短视频里的中国乡村生活成为全球青年向往的治愈样本，中华文化便能在全球数字文明的星辰大海中，锚定不可替代的精神坐标。

吴福仲：总之，面对美日韩等国在流行文化与内容工业体系上的强势竞争，我们需要主动摆脱同质化追赶的路径，走出一条融合中国特色与全球视野的文化出海新路径，这是我们在“十五五”时期必须着力推进的关键任务。首先，应以文明叙事为纵深，推动从碎片化文化符号的零散输出向整体性、系统性的中华文明表达转变。作为世界上唯一未中断的古老文明，中华文明在全球倡导文明对话、多元共生的当下，展现出不可替代的稀缺性和独特的文化辨识度。其次，也应积极推动“数智文化”创新，抢占未来文化竞争的战略高地。当前，人工智能在文化创意的内容生成、叙事重构与传播路径方面仍处于初步探索阶段，尚未形成具有广泛国际影响力的标志性文化样态。因此，我国应加快推动AI技术与影视创作、游戏设计、VR、AR等深度融合，打造具备高互动性、高沉浸感和跨文化传播力的新型文化产品。同时，应注重将中华优秀传统文化元素深度嵌入这些数智媒介中，实现文化根脉与技术未来的融合共生。借助这些新模式，中国有望在全球文化产业的范式转型中实现“换道超车”，构建具有全球吸引力、价值引领力和技术驱动力的文化出海新格局。

5.增强国际文化传播的主动性

光明智库：在世界百年变局加速演进、国家文化影响力竞争日趋激烈的背景下，如何更加主动地宣介中国主张、传播中华文化、展示中国形象？

宋洋洋：增强国际文化传播的主动性，本质是打破“他塑”困境，破解西方话语霸权，构建自主的话语体系。一方面，主动设置全球性议题，将“和合共生”“天人合一”等东方哲学智慧深度融入气候变化、减贫治理等人类共性命题，使诸如长城所承载的精神升华为守护地球家园的价值符号，将共建“一带一路”等发展实践转化为互利共赢的文明互鉴叙事，以进行价值引领。另一方面，构建多元协作网络应该成为“十五五”时期的一项重点工作：政府统筹文明对话高端平台、语言文化推广机构等核心资源；鼓励民间艺术团体通过国际顶级艺术盛会等渠道开展驻地创作；支持出海企业将品牌叙事与国家文化符号绑定，使前沿通信科技、新能源汽车等科技文化潮流成为展示中国创新精神的名片，形成多层次的产业和文化的共振体系。

吴福仲：增强国际文化传播的主动性，必须立足全球传播格局深刻重塑的现实背景，系统谋划、主动作为。一是构建具有国际竞争力的数字文化基础设施与传播技术生态。数字媒体平台、算法、AI语言模型等技术并非中立，它们潜藏着技术垄断与意识形态的操控风险。我国必须在“十五五”时期加快构建具有国际竞争力的数字文化基础设施与传播技术生态，掌握文化信息传播的底层技术与价值导向，摆脱对外部技术生态的过度依赖。二是强化文化生产与全球社会变迁的联动性。面对气候变化、科技伦理、区域冲突等全球性议题，文化正日益成为跨文明对话与价值协商的重要载体。我国应主动将时代命题转化为文化议题，将全球关切转化为内容创作的内在动力。创制一批具有时代感、世界性与现实穿透力的文化产品与服务，通过富有情感张力与思想厚度的叙事，讲好中国积极推动构建人类命运共同体的时代故事。三是推动从文化产品输出向文化标准输出的跃升。“十五五”时期应着眼于“文化业态”“价值标准”的输出转型。如在叙事结构、审美体系、创意模式、版权保护、数字交互等方面形成具有中国特色、国际通行力的文化标准体系，在全球文化产业中塑造中国作为“文明共建者”“标准提供者”的角色。

张苏秋：需要提升的不仅是深度，还有广度。“十五五”时期必须加快构建多渠道、立体式对外传播格局。在出海产品研发环节，要做好市场调研，了解受众偏好，鼓励有能力的生产商专门制定产品出海计划，如拟定出海产品清单等，同时注重知识产权保护，提前熟悉目标国市场法律法规和营商环境。在生产环节，要探索不同文化资源的当代表现形式，为不同文化背景的消费者创制易接受的产品。在出海产品流通环节，要加大宣传力度，善于利用国内外数字媒体，扩大社交传播的口碑效果；积极拓展和国外本土品牌的合作，如通过品牌联名、展柜代销等方式“借力出海”，减少贸易壁垒。总之，要研究海外市场逻辑，做好风险研判，有计划、有步骤、有规律地提升中国出海产品和服务的文化附加值，向产业价值链高端攀升，实现“产品出海”向文化认同与价值认同的深度转化。

李雪飞：首先，有效开展国际文化市场调查。针对欧美、周边国家等不同文化圈层、不同年龄段实施差异化的传播策略。选择最能引发共鸣的艺术形式和文化符号，并据此制定有针对性的内容创作、渠道选择和营销推广方案，建立动态调整的反馈机制，实现文化价值的有效触达。其次，推动叙事与表达的创新。深挖中华文化价值内核，积极利用目标圈层（特别是年轻群体）熟知的流行文化符号和新型载体，探索“用户共创”模式，采取更具时代感和感染力的表达方式，实现从“被动接收”到“主动认同”的传播效能跃升。最后，注重“引进来”与“走出去”的有效结合。在积极拓展海外文化传播渠道的同时，大力发展入境旅游，通过精心设计高品质文化主题旅游线路和沉浸式文旅项目，让全球游客在身临其境中感受中华文化的时代魅力。