“谷子经济” 赚钱的逻辑变了吗？

文丨张从容 编辑丨黄俊峰

【亿邦原创】近日，中国国际品牌授权展览会（CLE中国授权展）参展阵容正式官宣，本届CLE将于10月21日至23日在上海举办，届时620+企业将携2700+正版IP亮相。

这是中国IP市场近年来耀眼增速的写照。但进入2026年，一路高歌猛进的IP产业却也出现了一些降温的轨迹。

两年前在二级市场被炒到数万元一枚的“二次元徽章”，如今沦落到论斤卖；备受期待的谷子店、二次元街区也在大片关闭……

仍在以两位数高增长的行业，究竟该怎么准确测量它的“温度”？最近行业底层逻辑悄然发生的本质变化，又将给从业者带来怎样的机会和挑战？

IP授权，如何赚钱？

IP（Intellectual Property，知识产权）授权，指IP方生产形象和内容，品牌、工厂等向其支付授权费后，在授权范围内使用IP形象，如建设主题乐园及餐厅、生产及销售周边、品牌联名等。据悉，2025年中国授权商品零售总额达1798.5亿元，同比增长15.9%，已成为全球第四大市场。

内地的IP产业始于上世纪80年代，内有上海美术电影制片厂众多经典动画产出，外有迪士尼等国际知名IP方迈入中国市场。新千年之前，行业集中于内容的爆发，商业转化尚不明显。2010年代以来，中国IP产业的商业模式逐渐与国际并轨，大致经历了三个阶段的发展。

首先是主题公园为代表的实景空间娱乐。最典型的案例就是2010年迪士尼与上海市政府正式签约，建立上海迪士尼，园内销售高溢价IP周边。

之后在2015年前后，随着我国尤其是电商售卖渠道对IP方的权益保护加强，正版IP周边兴起。IP方收钱授权合作方制作、销售IP形象的商品，“谷子”是其中的大类。典型案例如：2014年三丽鸥上海直营旗舰店开业，拓展大批中国合作对象，设计、生产、销售三丽鸥IP形象的礼品、服装等；2015年暑期档，国产动画电影《大圣归来》上映，其IP周边单日销售额达1200万元，刷新国内纪录。

而进入2020年代，IP与品牌“联名”迎来爆发。IP方授权品牌以IP制造话题，实现用户群体交叉渗透。2020年以来品牌联名数量年复合增长率达12.75%。如瑞幸联动《黑神话：悟空》，销量超1800万单、总收入超60亿元；茉莉奶白联动游戏《恋与深空》，7日内销量超500万杯。

图源：瑞幸咖啡(左)茉莉奶白(右)

有些IP方尤其是境外IP，不清楚制品设计和国内商业流程，与被授权方存在沟通障碍。IP代理商应运而生，收取IP方佣金后，作为中介对接IP方和被授权方。

代理商难调解的问题，多涉及高昂的授权费。据了解，部分IP授权费高达数十万，要求一次性支付，且只授权生产销售某一类产品。目前市场上已出现更灵活的合作模式，如按销售额的一定比例付授权费、固定授权费+销售分成等。

有被授权方反映，如今IP方不像以前那么高高在上，甚至出现了0授权费、纯按销售情况分成的合作模式。IP方遇冷，侧面证明行业正在进入冷静期和调整期，也出现了新的趋势。

受众性别模糊，消费边界拓宽

整体上，年轻女性是IP周边的主要消费者。数据显示，IP衍生品消费者中女性占比59%，盲盒消费者女性占比62.6%。

但2026年，男女购买率数据差距缩小了11.1个百分点。同时，部分IP正在吸引另一性别的潜在用户，并对应调整商业逻辑。

以异宠IP为例，有代理商依经验判断蛇、守宫、蜥蜴等爬行类异宠的爱好者以男性为主。但近两年的现实，正在颠覆认知。

据央广网数据，女性异宠饲养者占比已超八成，多为90后、00后。地域分布上，一线及新一线城市占比过半。异宠中增速最快的就是看似“吓人”的爬宠和鸣虫，2026年上半年增速超80%。（推荐阅读《蛇、蜥蜴和鹦鹉，最潮情绪消费来了》）

IP代理商“矿也MiNE”创始人五五，其合作过的两个异宠IP小狗蛇点点、守宫小草莓，作者均为女性，分别饲养宠物蛇和宠物守宫，五五自己也养了一只狐獴。

图源：矿也MINE

她通过在繁育侧的长期调研发现，男生偏爱蛇、蜥蜴等大体型爬宠；在女性饲主中最受欢迎的是守宫，如具有肥尾巴、大眼睛等萌点的瘤尾守宫、睫角守宫。猪鼻蛇、蜜袋鼯、狐獴等小巧可爱的异宠热度也较高。黑夜守宫、柠檬霜守宫等高端品种，饲主绝大多数也是女生。

女性饲主有对“萌系审美”的偏好，加上都市年轻女性本就是IP周边的主力消费者，五五认为异宠+IP周边存在商机。

在矿也MiNE与“守宫小草莓”作者泽鲤的共同运营下，IP小红书官号已有7.1万粉丝，核心形象红色守宫“小草莓”还曾于2025年国庆期间登上微博开屏广告。

该IP受众80%以上都饲养过守宫；IP周边的买家以一线及新一线城市的女性守宫爱好者为主。矿也MiNE推出单价15元的盲盒，遇到花上百元“端盒”（购买一整套盲盒）的消费者，他们会去后台私信了解情况，发现购买者主要是饲养多只守宫的超一线城市白领。

为配合客户的饲养需求，今年8月“守宫小草莓”与爬虫用品品牌溯木纪元联名，推广欧洲系列躲避屋。五五计划后续在矿也MiNE线下店增设活体守宫爬虫箱，以便与顾客互动。

除此之外，还有两种“突破受众性别边界”的模式：一种是新IP在创作时就不针对特定性别，将内容表达空间留给受众；另一种则是过去以男/女性受众为主的IP，通过开发女/男性偏爱的内容和产品主动拓展对应受众。

“童年回忆”烙印，IP陪伴受众成长

今年7月，奥特曼IP代理商新创华在B站发起了奥特曼60周年人气投票。高人气角色赛罗和迪迦的票数一度焦灼，网上甚至出现了质疑迪迦“刷票”的言论。

相比“新生代”赛罗，1996年亮相的迪迦是大批90后、00后的童年回忆。广大路人为迪迦“打抱不平”而参与战团，最终迪迦票数暴涨至876万，领先第二名707万之多。

图源：B站UP主-十三号天堂

有迪迦观众感慨：“我们只是老了，不是死了！”事实上，到2027年“00后小孩”将全部成年。8月中旬，《熊出没》《铠甲勇士》《喜羊羊与灰太狼》等IP官方纷纷在社媒发布“给00后的一封信”，用角色的口吻祝福他们成长。

童年是建立用户心智的窗口期，是IP“长青”的关键。不少IP方也在采取相应的经营策略：一是让IP成为每一代儿童的童年回忆；二是让IP伴随受众成长，实现长期商业转化。

儿童护理品牌青蛙王子1999年成立于福建，创始人李振辉希望品牌的卡通形象能像迪士尼IP一样，在中国儿童观众心中扎根。

2005年，集团投资制作《青蛙王子》动画片并在央视少儿频道黄金档播出，2010年、2013年又推出两部续作。

IP内容上的连续发力，给品牌营收带来了显著增长（从2011年的12.69亿元增至2013年的17.12亿元，儿童护理产品营收从9.18亿增至15.19亿）。

但2014年开始，受电商冲击，青蛙王子营收连续三年下降，儿童护理产品营收腰斩。动画在第三部后也不再更新，IP周边仅作促销赠品不单独销售。

进入2020年后，青蛙王子IP的最初受众95后、00后，成为母婴用品的核心消费群体。品牌注意到这代年轻人对IP情绪价值的重视，在保留“王冠”加“青蛙”元素的基础上，打造了全新IP形象“波仔”，2023年正式商业化。

不同于长篇动画，波仔IP采用短视频/漫画等碎片化形式，内容更多围绕职场、情感等成年人话题。配合E世代爱“玩梗”的特点，推出波仔IP系列表情包，发送量超11亿、下载量超2000万，3次登顶微信表情包排行榜。

同时，波仔系列IP建立矩阵，打造大嘎、青蛙妹崽等多个形象；还推出了毛绒、抱枕、手机支架等潮玩。

由此品牌IP覆盖到全年龄段：主品牌青蛙王子受众仍为3-12岁儿童，内容矩阵和潮玩周边则全年龄化甚至反以成人为主。

如今多个长青IP都在尝试“续命”。《喜羊羊与灰太狼》IP方奥飞娱乐在2026年上半年财报中强调，公司通过推出盲盒、叠叠乐、糖果粒等时尚潮玩，逐步覆盖年轻人群体，推动旗下IP从“童年回忆”向“跨时代文化符号”过渡；《黑猫警长》《葫芦兄弟》的IP方上海电影同样在最新财报中强调旗下IP覆盖全年龄段。

市场降温，“轻量化”是解药？

经历20余年的高速增长后，IP产业的环境近来有所降温。

宏观上，谷子经济2025年增速相比前一年的40%减半，2026年预计降至约12%。2025年新开业的线下谷子店约有14%未撑过1年，部分连锁头部品牌闭店率超30%。

内容环境同样堪忧。自2025年底起日本动画、电影引进严重受限。2026年大陆地区引进日本动画电影从18部直降到0，1至7月B站仅引进9部日本动画番剧。

部分IP线下活动也进入断档期。据亿邦动力了解，有运营商为日本热门IP投入上百万，却因担心被举报受限，不敢举办音乐会、展会等，只能静待环境变化。

目前业内同质内卷愈加严重。

哪怕在超一线城市，仅有王府井喜悦、西单大悦城等核心二次元商圈IP较为丰富，其余线下店集中于《原神》《咒术回战》《排球少年》等大热门IP。

而在上游，IP方日趋保守，周边设计缺乏拓展空间。

据了解，海外头部IP审核繁琐，对周边柄图（谷子行业中指代用于制作周边的角色图）设计限制严格，部分IP方不允许裁切、旋转人物形象，遑论重新设计。这导致相应IP制品只有徽章、立牌、娃娃等传统形式，图案也高度雷同。

行业降温已传导至全链条。有代理商吐槽，过去大型KA结款周期90天，如今延长至150天以上，品牌和工厂间矛盾加剧，他们很难调解。有工厂甚至直接拒接大KA的订单。有些大KA的单次拿货量骤减90%。

相比大KA、大IP，中小IP如今反而成了工厂的优质客户。某户外公司创始人从业10多年，主做防晒、保暖等功能性产品，供外贸客户。他观察到，外贸大客户压价严重，毛利仅5%到10%，长期占用大量产能和库存。而IP定制客户一般在快闪活动前下1万单左右的小单，工厂5至10天即可完成，毛利率超40%。

不过中小IP方的处境则是另一番天地。这些IP创作门槛和成本较低，但多数创作者仍挣扎在生存线上。“一个月营收就五六千，刨掉货本还剩什么？”为了靠近行业前沿，很多创作者居住在超一线城市，收入更难覆盖生活成本。

此外，行业还要承受AI的冲击。行业人士透露，现阶段用户还比较排斥与AI相关的IP内容及产品设计。但据了解，已有IP方开始用AI创作。技术演进不会停滞，AI化的IP生产凭借成本和效率上绝对的固有优势，随着质量和差异化的持续提高，未来对行业“手工生产”的冲击会更加明显。

因此，仅靠“轻量化”，显然不足以让行业“回春”。如何实现轻量而不同质、轻量而不降质，这恐怕才是各环节从业者的真正挑战。

本文首发于 亿邦动力 官方网站