尼尔森 IQ 中国区首席客户官骆琦：“体验”成为未来推动消费的重要力量，不同世代消费者都愿意为“活得更好”买单丨WISE2025商业之王大会

2025年的商业世界正站在新旧转换的十字路口。在商业叙事重构、科技浪潮席卷的当下，WISE2025商业之王大会以“风景这边独好”为基调，试图在不确定中锚定中国商业的确定性的未来。我们在此记录这场思想盛宴的开篇，捕捉那些在变局中依然坚定前行的声音。

11月27-28日，被誉为“年度科技与商业风向标”的36氪WISE2025商业之王大会，在北京798艺术区传导空间落地。

今年的WISE不再是一场传统意义上的行业峰会，而是一次以“科技爽文短剧”为载体的沉浸式体验。从AI重塑硬件边界，到具身智能叩响真实世界的大门；从出海浪潮中的品牌全球化，到传统行业装上“赛博义肢”——我们还原的不仅是趋势，更是在捕捉在无数次商业实践中磨炼出的真知。

我们将在接下来的内容中，逐帧拆解这些“爽剧”背后的真实逻辑，一起看尽2025年商业的“风景独好”。

11月28日下午，尼尔森IQ中国区首席客户官骆琦带来分享。

全球消费者发生了怎样的变化？按照骆琦的分享，从全世界来看，消费者的消费信心是下滑的，但中国消费者的信心整体有提升，不过，持续消费的能力仍受到阻碍。与往年不同，消费者觉得促销和价格因素变得不那么重要。一方面，中国消费者担心经济下行会对家庭产生影响，另一方面，担忧自身的发展，比如工作保障、健康问题等与自身利益相关的问题，包括产品质量、健康、快捷和体验等。尤其是体验，将成为推动消费发展最关键的因素。满足体验消费，正是当下商家和服务商十分缺乏的能力。

中国的消费者成分很复杂，尤其是不同的世代，都会有不一样的需求，都产生了新的变化。尼尔森IQ将人群分为四组，按照年龄大小排序，分别是婴儿潮、X世代、Y世代和Z世代。其中，老人和Y世代是最愿意消费的两组人，更年轻的Z世代和更有钱的X世代其实消费相对谨慎。不同世代的消费需求也不一样，婴儿潮一代是乐享生活，X世代更务实掌控，Y世代更注重体验，Z世代更注重代言自我。

以老年人为例，中国老年的一代，从恐惧变老，变成要成为魅力老人，探索老年乐趣，重新定义老去这件事情，成为新的商机。骆琦用数据说明他们其实是更愿意尝试新品的一代，甚至会用AI来辅助购物，对自有品牌持更高的开放态度，这打破了许多常见的刻板印象，也提醒商家，要帮助这些老人，在体验更多生命的需求时，挖掘出更多场景，同时，在做的过程当中，用高质量、好的沟通，搭建信任的平台，和老年人维持长久的关系。

尼尔森IQ中国区首席客户官骆琦

以下为尼尔森IQ中国区首席客户官骆琦的演讲实录，经编辑：

骆琦：各位来宾大家下午好！

我是来自尼尔森IQ的骆琦，尼尔森IQ主要做零售研究和消费者研究，今年7月，我们启动了一个每年都做的全球调查，其中也包括中国，看看全世界各个市场消费者到底发生了什么样新的变化？今天我也想借着这个机会来跟大家一起来看一看这份研究的结果。大家一起来畅想，2026年中国的消费者会有哪些不一样的变化？

我们的故事首先从一些宏观的数字开始，宏观的数字大家很熟悉，今年Q3，整个国家的GDP增长率仍非常的平稳，有5.2%，社零的增长，是比较平稳略有下跌的曲线，如果看整个消费者的信心，其实略有上升。

到这里，这些数字都比较平常，大家也看过了，一个矛盾的地方是，如果说消费者的信心在提升，为什么整个社零的增速放缓？这条线不是应该同频共振？到底发生了什么？

我们之后再解答这个问题。首先来说说为什么消费在上半年起来了，最近增长会放缓，最主要的原因，之前增长很多来自于消费补贴，它也确实起到作用，四次补贴一共投入3700亿，推动了消费。但是到三季度，随着补贴的结束，整个消费的增速又放缓了，所以压力又来到消费者这边。我们要解答的真正的课题是，去掉针对消费者的消费刺激后，消费者能否有持续消费的动能。

接下来到尼尔森IQ对于消费者研究的部分，对比最新的7月和去年7月，这条线，蓝颜色的是更乐观，然后橘红色的更差，其实从全世界来看，蓝色这个是平且略有下降的，但是中国认为会比当前更好的更多，所以是从34%-41%。所以中国消费者觉得它会变得更好。

如果把消费者分成五种类型，右边的图，蓝颜色指消费不变或者会花费更多，相比去年同期，其实变得多了。

下面这两个数字，指快消品和耐消品两组监测数据，一个是科技消费品的数据，一个是快消品的数字，都有非常好的成长。所以说消费者通过实际的购买，体现消费者的消费信心更足。

一个问题在于，消费者愿意消费，最主要的障碍是什么？或者最希望得到什么？消费者担心经济下行会对自己和家庭产生影响，以及影响幸福感。

回到右边，可以看到不少因素体现了消费者的担忧，比如工作保障、健康问题，所有这些指标其实都跟自己有关。相反，对食品价格上涨的担忧反而比去年同期更低。

消费者非常大的消费需求，在于怎么样让自己过得更好，这是消费者愿意花钱的很大动力。

另外，和往年不同，消费者变得谨慎，消费者还会追求很多的促销吗？左边可以看到，消费者其实觉得这个因素没有那么重要了。无论是买打折促销的产品，还是更多平价商品，中国消费者没有找更多促销产品。

那他们愿意把钱花在哪里呢？右边就是消费者主要消费的因素，首先第一最重要的当然还是产品的质量，这是一切消费的根基。接下来，重要的就是健康和快捷，这两件事情也是对自己好、不用等。最新出来的消费者愿意支付溢价的是什么？最重要的就是体验。体验这件事情会变成未来推动整个消费很重要的力量。这一部分也是很多商品的提供商、服务商很缺的一部分，他们很多只是停留在下面两部分，以为只要把产品功能做好，质量有保障对消费者就好，但如果要脱颖而出的话，给消费者的体验、与消费者的连接，会成为未来获得竞争优势非常重要的一环。

以上是我想讲的关于中国消费者整体不一样的地方。

中国消费者很复杂，尤其是不同的世代，都会有不一样的需求。随着经济发展，老龄化、少子化、城镇化等一系列外部因素影响，不同世代需求也会发生变化。所以接下来我跟大家详细探讨，中国不同世代的消费者，每个世代会陈述一些新特点。

整体来看，可以把消费者分成四组：

1、婴儿潮，60岁以上人群，占总人口19%；

2、X世代，45岁到59岁的人群，是很重要的一群人，占24%；

3、Y世代，更年轻一些，从29岁、三十而立再到44岁的人群；

4、Z世代，18岁到28岁的年轻人。

首先来看红颜色和蓝颜色的两个色块，红颜色代表这群人是更乐于消费的，蓝颜色是更谨慎消费的，世代之间其实有很大差别。老人和Y世代其实是最愿意消费的两组人，不是我们想象的年轻人，通常认为Z世代年轻人和很有钱的X世代，其实在消费时相对另外两组来看，更谨慎。

同时，不同的世代会有不同的特点，比如婴儿潮是乐享生活，X世代更务实掌控，Y世代更注重体验，Z世代更注重代言自我。这些是什么意思呢？

首先来看婴儿潮一代，他们会为解锁新事物买单。当讲到老人时，一定会有刻板印象，老人节俭保守、帮忙带孩子，很落后，其实这群人反而最愿意接受新事物。83%婴儿潮一代的老人，愿意使用AI来辅助购物。没有想到吧！要高出中国市场整体8%。同时，有55%的老人，愿意为新产品付费。新一代的老年人，要过“退而不休”的生活，他们最愿意尝试新产品。回到厂商，出新品时，不能再只针对年轻人。

第二，老年人是不是都很节省，把钱留给孩子？其实不是，73%的老人还愿意为自己的健康着想，愿意为让身体更好的产品来付更多钱，无论是特定的营养素还是高端的成分，都是为了更好享受晚年。

最后这点比较符合、又不大符合大众的认知，一方面，老年人会偏好熟悉的品牌；另一方面，老年人对于自有品牌的态度非常开放，而且开放的态度也远远高于中国整体。所以老年人也是非常精明的一代。

针对新特征，厂商需要改变过去的模式，以前大家总认为老了很悲惨，现在老人老了后，还希望挖掘更多不同的生命体验，厂商要做的就是帮助这些老人，体验更多生命需求时，挖掘出更多场景。同时，用高质量、好的沟通，和老人建立起信任的平台，从而和老人维持长久关系。

举两个例子，2024年时，羽西已转型为专门针对50岁以上的熟龄女性市场的护肤品，这是非常大的转变。整个中老年护肤的市场，年增长率10-15%，如果看整个护肤市场的基准增长率，只有5%，其实老人护肤需求是非常高的。这代表中国老年的一代，只是从老了，变成去探索老年乐趣。从恐惧变老，到要成为魅力老人，“重新定义老去”这件事情，成为新的商机。

右边能看到，正因为老年人变得很重要，有些厂商开始逐渐重视细分群体，他们值得厂商做定制化设计。比如老人手表，为什么不直接买个苹果的智能手表呢？老人的智能手表会突出四大老人最关心的设计，最重要的是跌倒或者突发情况，可以第一时间发出警报，然后通知家里人，这些是老人非常需要的。还有对于生命体征的各种监测。这些功能可以做得很简单，把价格压下来，同时又符合老人的需求，从而开辟出一片蓝海。

无论是从护肤还是到科技，都是从新一代的婴儿潮老人逐渐开始享受老年的转变中，产生的新商业机会。

第二群人，叫X世代，是45岁到59岁的人群。这群人非常有钱，是社会的中坚力量，他们最需要什么呢？最需要务实和极简。没有想到这一群最有钱的人，37%都是精打细算的。

他们怎么精打细算呢？左边33%的人只是专注于最核心的需求，48%的人只买确定要用的东西，其他都不买了。

第二，这群人又非常有主见，所以直播和达人推荐，恐怕就是浪费了，他们中只有22%的人会相信熟人推荐，只有11%的人相信达人网络。我们要通过影响他的主见，让他认识到这个产品有很好的功能，能解决实实在在的问题，这样才能打动他们。

当然这群人也有弱点。第一，他们是社会上中坚的一代，三明治的一代，所以他们非常注重自己的身体健康，要保持自己时刻处于活力的状态，事业能够继续奋斗，所以他们愿意为了保持活力花钱。第二，他们其实更加偏好本土品牌产品。

比如百雀羚，百雀羚是一个大家非常熟悉的，但是非常简单的产品，极简护肤，也不贵，没有那些乱七八糟的高科技材料，简简单单的草本，小蓝罐也一直卖得很好。当然百雀羚现在也开始有新的发展，在线下市场推原来简单的产品，符合绝大多数消费者的需求，同时它在线上新的产品推出，都卖得非常好，针对性地在极简的基础上，做了一定的升级，从而保持企业的活力，对X世代有很强的吸引力。

海尔也是一个很好的例子，洗衣服全扔在一个桶里，会被太太骂，告诉你内衣、袜子不能在一起洗，那怎么办？洗衣机要洗一圈，还要手洗一遍，这样很麻烦。现在有这样一个洗衣机，直接把三个桶都放进去，帮X世代简化程序，帮大家简化务实的事情，就会有很好的效果。再加上，他们都是本土品牌，一下击中了这群人的命门。

X世代是非常理性、长期主义的一群人，所以一定要切实的品质、然后精简程序，来满足他们的体验和需求。

接下来再给大家看千禧一代，Y世代，是29岁到44岁的这群人，刚三十而立，这群人是最有消费力的一群人，他们为体验买单。

首先，通过尼尔森IQ的研究，70%的Y世代，是愿意为更好的体验买单，而不是为更好的产品买单。另外，除了产品本身，81%的这群人都愿意使用30分钟内送达服务，愿意为它花钱，就是“我不愿意等”，体验是立刻马上的，这也反映出他们非常重视体验。

体验是靠什么支撑呢的？他们对质量这件事情非常重视，所以其中85%的消费者非常注重卓越的品质，64%愿意为值得信任品牌买更多的单。

同时，这群人还有一些理想主义，如果产品破坏环境，在这群人当中就会产生非常恶劣的影响。同时在保持产品的体验和质量的情况下，带上一点绿色、持续性、环保元素，品牌就能更好地抓住这部分消费者。

这部分消费者有什么案例呢？比如大疆，有“人机合一”的技术，就可以产生很好的体验，戴着很好的头盔，摄像头就可以跟着头来旋转，所谓“人机合一”，提供很好的拍摄体验。

大家可以看右边这个键盘，也非常火，大家用来玩电竞，看似平平无奇的机械键盘，但是里面每一个环节，材料、各种工艺——全部叠在一起可拆，使得玩游戏时感受非常好，所以相当于品牌又重新设计了键盘，这群人能够非常容易感知到。对于Y世代而言，要从他们的体验入手，来重新打磨产品，从而打造极致的体验，才能赢得这群消费者。如果还能够再加上环保理念，就可以让他们觉得重新定义了自己的生活标准，那就可以更好地抓住他们。

好，最后我想讲的是Z世代，Z世代到底要什么？这群人好像非常活跃，其实Z世代是有分化的，31%的Z世代很乐于消费，另外34%的Z世代其实是没钱，有一些精神小妹，其实也没钱，但是他们非常时髦。这群人是怎么样的呢？

第一，Z世代接触了很多新产品，他们中的59%都会发现新产品，但是他们口味非常刁，只有36%的人愿意为新产品付费：“就看看，挺好的，也不过如此，那就这样吧”。同时，这群人年轻，18到28岁，拥有大把时间，但他们76%的人都愿意为省时省力这件事情溢价，省下来的时间去干吗呢？去到他的兴趣圈层，能找到认同的地方，发挥自己的影响力。

Z世代也有一些特殊的圈层：一种是小众圈层，有一种叫女性向的恋爱游戏，其实有非常好的销售，有一些小众的圈层。第二个细分的圈层，大家有审美上的不同，不同的美的标准，比如说像方圆脸、黄黑皮、单眼皮都有自己不同化妆的方式，这个其实也获得了很大圈层的突破。

同时，右边是一个蓝牙音箱，但是做成了一个黑胶胶片的样子，能显示字幕，所以给了这个圈层好的体验。简单来说，Z世代最主要花费还是围绕“怎样能呼应到他们所在的圈层”，才能真正打动他们，然后为之付费。

总而言之，面对不同世代有不同消费者的需求，作为厂商应该怎么办呢？怎么样构建对不同圈层吸引力呢？我们觉得还是这样四步：

1、所有的厂商不能觉得现在做生意还是整个中国大陆市场一盘棋，所有年龄段都一样，第一个问题还是要问清楚“我是谁”，“我到底是为哪个世代服务的”，“解决什么样的核心问题”？

2、再去寻找哪些人是真正跟你的产品同频；

3、有了同频的人后，要不断地研发产品，不断地迭代产品，承诺在产品上能够得到很好的体现；

4、最后就是持续陪伴，满足了一个核心需求后，怎样不断深化，使得我们跟目标消费者可以有更加广泛的接触。所以这个会是在2026年之后，品牌赢得消费者最重要的构建吸引力的一个路径。

最后我想说，虽然我们讲的是商业，但是我相信商业最终它应该变成消费者与美好生活的连接器，希望我们在整个商业过程当中，使得整个社会能够变得更加美好。

谢谢大家！