耐克第一，毋庸置疑

2022年即将收官，运动巨头耐克的业绩也收获了一个暖意的尾声。期内营收达133.15亿美元，约合人民币928亿元，继续以市场第一领跑行业，其中大中华区业绩实现强劲增长，相比去年同期增长6%，营收达到17.88亿美元。在业内人士看来，最新业绩报也从侧面印证耐克已处于数字化等措施频频结果的收获期。有了数字化驱动创新的“添翼”，无论是在“双十一”这样的行业“短跑竞技场”，还是在品牌号召力与扩展Z世代消费市场这样比拼耐力的“长赛道”，耐克以领跑者的角色在各个维度不断创造着自己的PB。

数字化拉动复苏

12月21日，耐克最新披露了2023财年第二季度财报，这份领跑全行业的战绩也备受业内关注。数字显示，耐克期内营收133.15亿美元，在汇率不变的情况下同比上涨27%。其中耐克自营业务营收达54亿美元，同比上涨25%。耐克品牌数字业务营收在汇率不变的情况下增长34%。

多个数字的上扬，已超过此前华尔街分析师们的预期。财报发布后，耐克股价盘后上涨超12%。

在中国市场，耐克也取得了显著增长。数据显示，耐克大中华区期内营收达17.88亿美元，相比去年同期增长6%。其中，耐克自营业务同比增长4%，耐克品牌数字业务同比增长9%。同时，本季度大中华区库存水平已恢复正常，实现双位数下降。

增幅强劲的数字化业务，被耐克视为领跑的驱动力。耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示：“耐克本季度的业绩证明了我们与消费者之间的深厚连接。我们的业绩增长具有广泛的基础，并得益于持续扩大的数字化领导力和品牌实力。这些成果让耐克对今年的业绩充满信心，我们的竞争优势将继续为我们的发展势头注入动力。”

回暖中的中国市场，数字化也成为耐克的重头戏。据耐克方面介绍，2023财年第二季度，耐克秉持“在中国，为中国”宗旨继续加大在华投入，通过发力体验升级、技术加码和合作伙伴关系深化等维度，加速在华数字化转型，构建“为中国而生”的数字生态系统，打造一个全渠道、全面连接的“耐克运动市场”。

事实上，来自数字化的驱动力，耐克已领先行业深耕多年。2020财年耐克数字业务占比达到30%，当年6月，耐克宣布已从最早的“直面消费者”战略，迭代至数字化赋能的“加速面向消费者”时期。在业内人士看来，最新业绩报也从侧面印证耐克已处于数字化频频结果的收获期。

破冰时刻领跑

逐渐复苏的市场中，耐克与运动员、运动爱好者一起经历着许多破冰的时刻，入华40余年积累的品牌号召力似乎已刻入每个人的运动基因中。

11月27日，上海马拉松鸣枪开跑，跑者们重返赛道。适逢耐克与上马合作的第11个年头，耐克以“挺你再上马”的精神持续为赛事提供高品质的专业服务。

赛前，不少跑者就已在小红书等社交网络秀起PB神器Nike Next%系列跑鞋。“二代Next%一到货，迫不及待给新鞋‘开个光’，没想到10公里跑进了45分内。”有小红书博主发文称。

在时隔一年重启的赛道上，耐克依然是各配速段跑者们的首选。悦跑数据研究院监测显示，有多达41.5%的跑者穿着耐克鞋参赛。在3小时以内完赛的跑者穿着率排行榜中，耐克同样位居榜首，占比46.3%。冠军“收割机”同属耐克：2016年至2022年6年间，男子、女子组12位冠军中，穿着耐克跑鞋者占据10席。

从业绩表现来看，本季度的耐克跑步业务也同跑者们一道高速进击——取得了两位数的增长。

除了陪伴马拉松跑者一道迎来暖意，今年的篮球赛场，耐克还见证了女篮时隔28年重归世界杯亚军坐席。耐克为女篮姑娘们打造的“无畏金兰”口号也为广大消费者熟知并认可。此外，11月25日，耐克宣布与女篮运动员韩旭签约，与女篮建立更深刻的联结，持续讲述“无畏金兰”故事，也进一步巩固了耐克在中国篮球领域的绝对地位。

一个又一个的PB，耐克也是纪录背后的书写者。在运动场与各个行业都“动起来”的时刻，耐克产品与它所传达出的运动精神，既是助推前行的利器，也是信心与良方所在。

对于中国市场，耐克在最新业绩发布时强调：耐克将在技术创新、本地市场营销等方面坚持长期投入，并对中国市场的长期增长充满信心。耐克将继续推动“在中国，为中国”的本地化能力提升，持续为中国消费者带来本地化产品和服务。

新玩法点燃市场

疫情阴霾笼罩下的三年，率先“舒展筋骨”的有运动场上的人们，还有体育经济。

麦肯锡最新发布的2022体育用品行业报告显示，2021年，受中国（较2020年增长23%）和美国消费者的推动，全球运动服装市场几乎完全恢复到了疫情前的销售水平。中期前景同样积极，全球运动服装市场预计将以每年8%到10%的幅度增长，将从2021年的2950亿欧元增长到2025年的3950亿欧元。

在市场“春天”正式来临的前夕，耐克中国早已在为复苏铺垫，持续加大创新投入和探索。公开资料显示，继去年耐克投资13亿人民币建立“耐克中国技术中心”已投入使用后，今年，耐克又增投1亿美元设立全自动无人立体仓库，加速构建一套更迅捷、高效的供应链系统。该仓库投入使用后最高每小时可处理2万件消费者订单，加快满足国内消费者对于电商购物的高时效追求。

这些在数字化建设上的补强，也让耐克在今年“双十一”这场品牌间的“短跑竞赛”中保持领先。据悉，今年耐克全面升级了“天猫会员进阶计划”，围绕“体验感”与“共创”，打造互动性、趣味性强的定制会员专区，推出支持会员自定义的3D虚拟人物形象、虚拟形象直播、趣味游戏体验等一系列互动体验。根据生意参谋的数据，在今年“双十一”天猫运动行业榜单排名中，耐克无论在品牌、流量的维度，还是新会员获取数、会员销售额占比的维度，都稳居第一，更有约140万耐克天猫会员完成了虚拟3D形象定制。

数字平台的创新，为品牌面向消费者进行服务升级提供了更高的想象空间。同时，线下门店的交互也是其无法忽视的发力重点。9月，NIKE淮海潮流体验店正式开业，这也是耐克启动在华加速数字化转型之后的首家全新零售概念店。在消费者看来，门店既像是定制工坊，也是创作达人的互动聚集地，还是球鞋爱好者的大本营，提供了全面数字化连接的服务。据悉，这样的“数字化潮店”还将在更多城市拓展，一个全方位深度连接的“耐克运动市场”正在浮现。

耐克在探索新的零售概念的同时，也将目光投向了自己的合作伙伴。今年以来，耐克与各大主要合作伙伴签署了全新的“耐克市场一体化合作伙伴协议”，拉开了共同推进品牌概念门店更快布局的大门。

双十一期间，耐克携手战略伙伴滔搏合作试点天猫平台O2O会员体验，持续探索为耐克会员提供质优服务和体验的新渠道。同期耐克还与滔搏推出了全新的互联会员解决方案，率先为覆盖全国42家滔搏关键门店的消费者带来互联且一致的会员体验。预计到2025年，创新零售概念和互联会员将进一步拓展至其他合作伙伴运营的数千家耐克商店，遍及国内数百座城市。

与Z世代同频

流连在耐克潮流体验店中，多数是年轻的面庞。数字化新打法与超前的快步伐之下，Z世代消费者切实感到与耐克品牌的同频。

新生代消费者酷爱的领域，都能见到耐克活跃的身影。Nike SB来源于Nike旗下专业的滑板鞋系列，自2002年成立以来，Nike SB积极成为滑板社群的伙伴。在Nike SB 二十周年之际，10位新生代滑板运动员正式加入Nike SB Team。

与滑板选手在街头呼啸而过征服各种地形的耐克，也一直在布局电竞领域，与更多年轻人玩在一起。今年11月，耐克正式宣布与中国电竞运动员简自豪签约，这也是耐克大家庭在世界范围内迎来的首位电竞运动员。耐克方面表示，简自豪的加入不仅为耐克增添新的活力，也将激励更多年轻人坚持自己的热爱，在运动中找寻新的灵感和创意。

在全球范围内，耐克还在积极探索元宇宙及NFT等新兴领域，继在Roblox平台打造的耐克虚拟空间NIKELAND后，“DOT SWOOSH”，一个消费者可以与耐克设计师共创的线上虚拟社区于11月正式开始运行，为新世代消费者提供更多创新的数字体验。

“只要你有一个身体，你就是运动员”是耐克的理念。与新世代一起，共同拓宽运动的定义，耐克一直都在路上，也一直都在行业最前列。在业绩持续领跑行业之余，消费者的选择同样印证了耐克绝对的话语权。耐克行业第一的交椅，仍然无法撼动。与年轻人同频共振，让耐克多了一个赢在未来的有力筹码。