收购彪马，安踏又赌对了？

作者 | 路费

日前，安踏集团披露消息称，安踏体育（02020.HK）以15.055亿欧元（约合113亿元人民币）现金对价向Pinault家族的投资公司Artémis SAS收购彪马所属公司PUMA SE 29.06%的股权，该交易已获得所有相关监管机构批准及满足惯例交割条件，安踏集团正式成为彪马最大股东。

这笔交易和安踏此前的收购案有几个明显的区别：

从品牌量级来看，彪马是全球少数可以够得上耐克、阿迪达斯的国际一线运动品牌——根据中金援引的欧睿国际的数据，彪马在25年仍是市占率仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三运动品牌，在足球、赛车等运动中影响力巨大，与安踏此前收购的相对小众或区域性的品牌（如狼爪、迪桑特中国业务）不在一个量级。

与此同时，这次的收购逻辑也和之前完全不同。无论是收购FILA，还是亚玛芬、狼爪，安踏都获得了控股权，并且深度介入中国区的实际运营。这次收购彪马，安踏明确表示不会发起全面要约，同时尊重彪马的独立治理架构和品牌自主权，不参与日常经营。安踏的扮演的是“长期股东”的角色，彪马的收入也不会并入前者的报表。

考虑到彪马目前的市场表现并不好，这也意味着这笔收购很难在短期内看到回报。摩根大通提到，安踏管理层认为此次收购在2027年很难带来可观利润，2028—2029年才有望迎来业绩拐点。

那么问题来了，安踏为什么要收购彪马？

主品牌的难题

数据显示，上半年服装鞋帽针纺织品类零售增速从一季度的9.3%回落至6.7%。智研咨询统计，2026年1-6月全国体育、娱乐用品类商品零售类值累计值为870.2亿元，同比下滑2.4%。

大环境如此，品牌们的境况自然也好不到哪去，但安踏仍然是表现最好的那个。

横向来看，上半年安踏、李宁、特步和361度的营收分别为435.1亿、152.4亿、67.95亿和61.6亿，同比增速分别为12.9%、2.8%、-0.6%和8%。净利增长层面，四家的数据分别为12.9%、11.9%、12%和8%。安踏是唯一一个营收、净利增速都上双位数的企业。

不过只要稍微拆解一下安踏的财报，就能发现，安踏的喜和忧都很明显。

喜的是，通过收购品牌和多品牌运营的方式，安踏增长动力很充足。在迪桑特、可隆等品牌还未走红前，就有行业人士表示，安踏最大的优势在于，它永远是二打一。在安踏的赋能下，FILA中国从一个仅拥有约50家门店、亏损3218万元的品牌成长为国内头部的体育运动品牌。财报显示，2025年，FILA营收284.69亿元，同比增长6.9%；经营利润74.18亿元，同比增长10.1%。

这种对于收购品牌的运营能力现在还在持续发挥作用。今年上半年，包含迪桑特、可隆等在内的所有其他品牌收入106.9亿元，同比增长44.2%，成为了集团增长的主力。

但忧虑也很明显，安踏主品牌已经出现了发展瓶颈。

从上半年的数据来看，安踏主品牌收入177.7亿元，同比增长4.8%；净利39.9亿元，同比增长1.2%。这种停滞并不是突然的，把时间拉的更长来看，2025年，安踏主品牌营收为347.5亿元，同比增长3.7%，相对于2024年10.6%的增长，增速大幅回落。盈利能力也不乐观，毛利和净利分别下降0.9%和0.3%。

造成这种情况的原因并不是因为安踏对于主品牌倾注不够，事实上过去三年安踏主品牌做了相当大胆的改革。

2023年，把始祖鸟带大的徐阳履新安踏主品牌，主张安踏主品牌应该针对不同人群建立不同的产品和渠道体系，让门店成为品牌阵地。比如安踏SV主打先锋设计和限量球鞋，瞄准年轻潮流消费者；超级安踏则强化大众市场，对标优衣库、迪卡侬等

同时徐阳希望提高产品的价值感，每个商品要有自己的名字，通过研发能力和科技投入，让普通消费者也愿意为科技、设计和更好的门店体验多付几百块钱。在此期间，李宁公司前首席球鞋设计师周世杰被招入安踏，前者曾经主导设计了李宁“韦德之道”“悟道”等知名鞋款。

但事实是，安踏主品牌既没能拿出更多让人惊艳的产品，也没能在实际经营中建立起不同渠道的商品边界。超级安踏里上架的仍然是马赫6这样的产品，部分SV系列产品也出现在超级安踏渠道。

与此同时，市场的细分化趋势也稀释了市场的集中度。昂跑（On）、HOKA等品牌在中国加速开店；李宁拿下与中国奥委会合作协议，加速拓展自己在重要品类的影响力。根据欧睿数据，2025年中国市场前五大品牌市占率由52%下降至50%，前十大品牌市占率则由72%下降至68%。

也因此，安踏主品牌开始缩减改革力度。

从中国到世界

国内市场太卷，那去海外呢？

安踏也不是没想过。除了签约凯里欧文这样的国际球星，打开品牌知名度，安踏还在加速开拓海外渠道，比如和亚马逊合作，在洛杉矶开出北美首家旗舰店。但就像安踏集团董事局主席丁世忠在采访里提到的，中国品牌发展的时间短，早期大多立足于国内市场。即便安踏能做到国内第一，和国际巨头相比差距依旧明显。

根据安踏集团2026年中期业绩披露，截至2026年6月30日，集团在中国以外区域拥有约500家单品牌店，其中安踏主品牌约250家，还未形成规模。在营收上，根据海通国际数据，25年安踏主品牌海外业务收入约8.5亿元，仅占安踏主品牌整体营收约2.4%。

对于安踏来说，主品牌想要从“中国的安踏”蜕变成“世界的安踏”，还需要更多的助力。在和第一财经的采访中，丁世忠提到了两个概念——企业全球化和品牌全球化。企业全球化的核心是管理能力的全球化，包括组织、人才、研发、供应链、数字化和治理等方面。品牌全球化的核心是在全球市场与消费者建立连接，品牌能够进入不同的地区和市场，赢得当地消费者的信任。

安踏走的路径，是以企业全球化带动品牌全球化。通过全球多品牌布局积累人才、研发、供应链、渠道和本地运营能力，来反哺安踏主品牌。

从这个角度来看，彪马确实是个好标的。

第一，作为品牌，彪马有基因，有沉淀，有运动文化积累。

彪马诞生于现代运动鞋产业的重要源头之一——德国黑措根奥拉赫。1936年柏林奥运会，杰西·欧文斯穿着达斯勒兄弟的跑鞋赢得四枚金牌。1948年两兄弟分家，彪马和阿迪达斯由此诞生。

今年世界杯，彪马为葡萄牙、摩洛哥、瑞士等11支参赛国家队提供球衣。它还和法拉利、迈凯伦等F1车队有合作，既包括专业赛车设备，也涉及日常鞋服。新趋势方面，彪马还是在中产群体间爆火的HYROX的合作伙伴。

买下彪马，安踏才真正有机会在国际市场和耐克正面较量。

第二，彪马此刻能够被买。

丁世忠在采访里强调，安踏十年前就在看彪马，但现在才找到机会。彪马在体育行业拥有巨大的影响力不假，但目前经营不善也是不争的事实，2025年，彪马收入72.96亿欧元，营业亏损约3.57亿欧元；2026年上半年收入35.54亿欧元，按欧元计同比下降7.9%。

也因此，面临债务危机的皮诺（Pinault）家族才会选择出售股份来回笼资金。

不过对于安踏来说，收购彪马也是一次全新的尝试。它擅长的打法是通过赋能新品牌去创造增长新动力，这同时也意味着足够的控制权。无论是FILA、亚玛芬，还是狼爪，都是如此。但这次安踏对于彪马的实际经营并没有足够的自主权，恰恰彪马自己的经营水平并不理想。根据PUMA的二季报，预计2026年下半年销售额将环比逐季改善，全年息税前利润在-5000万至-1.5亿欧元之间。

这次收购能不能成为安踏全球化的关键一步，还未可知。

参考来源：

iBrandi品创：从狼爪到彪马，安踏的购物车还没装满

知产力：从600双晋江鞋到122.8亿元：安踏未完的全球化

界面新闻：安踏升级遇挫｜商业头条No.131

第一财经：独家专访安踏丁世忠：收购彪马背后的多品牌经营逻辑

Barrons：巴伦安踏或考虑竞购彪马？全球运动服饰市场迎新变局

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